從 2006 年阿迪達斯 31 億歐元接盤，到 2021 年 ABG 以 21 億歐元收入囊中，15 年時間里，銳步不僅品牌估值縮水 10 億歐元（約合人民幣 83.8 億元），更從曾經(jīng)超越耐克的全球第一，變?yōu)榱巳缃竦哪瑹o聞。這個過程中，既是國際二線運動品牌在華生存困境的縮影，也折射出中國運動服飾市場格局重構(gòu)下的殘酷競爭。此次代理權(quán)更迭，能否成為銳步打破困局的轉(zhuǎn)折點，仍然充滿疑問。
代理商更迭背后的經(jīng)營困局
銳步中國業(yè)務(wù)的代理商變動，本質(zhì)上是品牌經(jīng)營業(yè)績持續(xù)低迷的必然結(jié)果。
早在上世紀 90 年代，銳步一度與耐克、阿迪達斯形成全球三足鼎立的格局，憑借女性休閑健美鞋 Reebok Freestyle、Pump 籃球鞋等經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)靡海內(nèi)外市場，成為 80 后、90 后心中的潮流符號，2013 年時中國市場門店數(shù)量一度達到 800 家，營收占全球比重高達 15%。
因此，當(dāng)時的銳步，也成為了阿迪達斯在北美市場與耐克正面競爭的重要武器。但隨著銳步被定位為主攻健身領(lǐng)域，品牌影響力下降，在阿迪達斯體系內(nèi)逐漸被邊緣化。2022 年，阿迪達斯將銳步折價出售給 ABG。
ABG 推行分區(qū)運營策略，選擇香港聯(lián)亞集團接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)。彼時聯(lián)亞集團信心十足，將拿下銳步經(jīng)營權(quán)視為集團發(fā)展的 " 重要里程碑 "，并試圖通過門店擴張拉動業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2022 年底銳步中國門店僅 15 家，2023 年底增至 30 家，2024 年中進一步擴張至 36 家，但盲目擴張并未帶來預(yù)期效果，反而因單店產(chǎn)出能力持續(xù)承壓，陷入 " 越擴張越虧損 " 的惡性循環(huán)。
業(yè)績持續(xù)承壓的背后，是多重因素的疊加作用。從品牌自身來看，銳步被阿迪達斯收購后逐漸被邊緣化，定位搖擺于 " 休閑健身 " 與 " 街頭時尚 " 之間，錯失了籃球、跑步等核心賽道的發(fā)展機遇，即便 ABG 接手后提出 " 讓 Reebok 做 Reebok" 的口號，重建籃球事業(yè)部并簽下奧尼爾、艾弗森等球星，但這些舉措并未在中國市場有效落地，核心籃球產(chǎn)品甚至無法通過線下渠道購買，品牌專業(yè)屬性逐漸弱化。
從市場競爭來看，本土品牌已經(jīng)成為中國運動鞋服市場的中堅力量。2025 年本土品牌整體市占率攀升至 58.6%，安踏、李寧等頭部品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)布局和本土化運營。前有耐克、阿迪達斯等高端品牌，后有本土品牌的較高性價比，這都極大的擠壓了銳步的生存空間。
聯(lián)亞集團披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，清晰勾勒出銳步中國業(yè)務(wù)的虧損軌跡：自 2022 年 5 月接手后，該年度即出現(xiàn)虧損，2023 年凈虧損進一步擴大至 4900 萬港元；2024 年收入同比下降 19%，盡管通過成本控制使凈虧損收窄至 1300 萬港元，但核心經(jīng)營指標(biāo)仍未改善；2025 年上半年，收入下滑幅度進一步擴大至 21%。嚴峻的財務(wù)狀況，成為聯(lián)亞集團終止特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議的關(guān)鍵原因。
突圍不易：銳步中國面臨的多重挑戰(zhàn)
而如今，再次易主的銳步中國如果想要突出重圍，就要從品牌、產(chǎn)品、價格到運營等多方面重振旗鼓。
品牌定位模糊是銳步面臨的首要挑戰(zhàn)。從專業(yè)運動到休閑時尚，再到健身領(lǐng)域，始終未能形成清晰的核心標(biāo)簽。盡管 ABG 試圖重建其籃球業(yè)務(wù)，但在中國市場，銳步的專業(yè)運動形象已嚴重弱化，北京、廣州等一線城市僅剩少數(shù)折扣店或集合店，曝光度持續(xù)下降，這都是對品牌的損耗。
更大的難題是如何在強者環(huán)繞的市場中，尋求突破。
當(dāng)前中國運動服飾市場強者環(huán)繞，全面布局的安踏，以及在專業(yè)賽道持續(xù)深耕的李寧、特步，國際頭部品牌耐克、阿迪達斯也在加速本土化轉(zhuǎn)型，擠壓二線品牌的生存空間。對于銳步而言，無論是切入籃球、跑步等核心賽道，還是布局健身、復(fù)古等細分領(lǐng)域，都需要面對已經(jīng)形成優(yōu)勢的競爭對手，尤其是本土品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、渠道覆蓋和本土化營銷能力，都是銳步短期內(nèi)難以企及的。
此外，渠道體系的建設(shè)也是巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了此前的收縮，銳步中國的線下渠道亟需重新整合，而無論是布局核心商圈的品牌店，還是下沉至三四線市場，都需要大量的資金和資源投入，且短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。同時，線上渠道的競爭同樣激烈，如何借助抖音等新興電商渠道實現(xiàn)破圈，成為新代理商需要解決的關(guān)鍵問題。
不過，銳步在全球市場還在保持增長。數(shù)據(jù)顯示，銳步集團稅后凈利由 2023 年的 1.64 億美元增長至 2024 年的 1.80 億美元，在英國、墨西哥、巴西等 8 個國家的市場份額提升顯著。而如何激活中國這個全球最大的運動服飾市場，成為銳步全球增長的關(guān)鍵命題。
從業(yè)績持續(xù)下滑、門店凋零，到全球業(yè)務(wù)回暖與中國市場的機遇并存，銳步正站在一個關(guān)鍵的十字路口。深厚的品牌資產(chǎn)、細分賽道的潛在空間，為其提供了破局的可能，但品牌定位模糊、市場競爭激烈、渠道重構(gòu)難度大等挑戰(zhàn)，也意味著其突圍之路注定充滿坎坷。
中國運動服飾市場的競爭已進入白熱化階段，本土品牌的崛起與國際品牌的本土化深耕，共同推動行業(yè)向更高質(zhì)量的方向發(fā)展。銳步能否抓住中國運動消費的升級趨勢，滿足當(dāng)下消費者注重產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性和個性化的核心需求，重新贏得市場的認可，仍有著漫長的路要走。（作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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