作者 | 邢書博
頭圖 | 廣汽豐田
3%。
自 2012 年純進口奔馳 CLS Shooting Brake 引入國內(nèi)以來，一汽大眾、極氪、哪吒一直不遺余力的在國內(nèi)推廣獵裝車型。但截止到 2026 年，中國獵裝車市場占比不到 3%。
盡管獵裝車市場受眾窄，市場小，但廣汽還是做了。
啟境 GT7 將于 3 月 17 日首發(fā)，預(yù)計 6 月上市。搭載華為 896 線激光雷達、鴻蒙座艙 5.0、XMC 數(shù)字底盤。而廣汽和華為選擇的賽道，正是獵裝車賽道。
廣汽集團董事長馮興亞則公開表示：啟境項目對廣汽集團的長遠發(fā)展意義重大，集團已將其置于最高優(yōu)先級，未來會集中所有優(yōu)勢資源，從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)保障到市場支持啟境打造高端品牌，" 要確保首戰(zhàn)必勝 "。
勇氣可嘉，不過啟境 GT7 踏入的這條賽道早已是一灘渾水。
2026 年開年，啟境 GT7、尚界 Z7T、阿維塔 06T 等新車扎堆登場，20-35 萬元價格帶成為核心戰(zhàn)場。早先上市的蔚來 ET5T、極氪 007GT、享界 S9T 市場表現(xiàn)也相對穩(wěn)定，初期大定過萬，目前月銷在幾千臺上下。
數(shù)字不算難看，但缺點明顯：當(dāng)前獵裝車整體細分市場占比只有個位數(shù)，保值率普遍低于同價位 SUV 10-15 個百分點，小眾車型配件供應(yīng)慢、轉(zhuǎn)彎半徑大、老小區(qū)停車難等等問題浮出水面。
獵裝車市場陷入了一個" 叫好者眾買單者少、愛好者孤芳自賞、路人粉持續(xù)觀望 "的尷尬境地。當(dāng)然這是小眾市場的共性問題，funcar、kcar、ponycar 等小眾市場也是如此。
對廣汽來說，啟境 GT7 不會是它面向未來全部的答案，更大的問題在于：
廣汽踏入獵裝車渾水，背后是什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖？
本期《車圈脈動》vol.22 帶你解密，廣汽這款獵裝車后背箱里的獵槍，準星指向何方？廣汽與華為的戰(zhàn)略合作錨點在哪里？隱憂有哪些？
啟境為什么選擇進入獵裝車市場？
其實早在 2025 年 4 月，廣汽高端子品牌昊鉑就發(fā)布了獵裝的概念車昊鉑 EARTH 大地。廣汽昊鉑 CEO 馬海洋做出承諾稱：" ‘大地’不是純炫技，80% 的設(shè)計元素會保留到量產(chǎn)車。" 如今看來啟境就是落地實體。
華為在獵裝車市場也有一定成績。據(jù)多方報道，享界 S9T 獵裝車立項時，北汽集團董事長張建勇曾擔(dān)心車型過于小眾，華為余承東則勸說對方，稱 " 其實旅行車在國外非常流行，只是國內(nèi)的旅行車售價太高。從產(chǎn)品本身來看，旅行車空間實用性極強，上下車又和轎車一樣便捷。"
銷量穩(wěn)定后，今年上海 AWE 消費展，享界 S9T 還上線了粉色車漆，希望拓展女性用戶，擴大戰(zhàn)果。當(dāng)然在車圈，男性用戶把粉色系叫做 " 猛男粉 "，文藝復(fù)興時期，粉色代表著陽剛和威猛，軍隊和貴族甚至軍艦都涂裝成粉色。
1970 年保時捷 917 賽車在勒芒打破了 400km/h 世界紀錄，車迷親切的將這臺粉色賽車稱為 " 粉豬 "。源自跑車底盤的獵裝車，使用粉色涂裝就再合適不過了。這可能就是小眾車型獨有的浪漫。
總的來說，華為前有珠玉有合作樣板，廣汽也早有準備儲備了工程制造和量產(chǎn)設(shè)計經(jīng)驗，雙方合作啟境 GT7 也就順理成章。
華為和廣汽各取所需
馮興亞對目標用戶畫像清晰：啟境 GT7" 一定會贏得很多對運動性操控性有更高要求、對時尚有更高要求、對智能化有更高要求的消費者 "。
愿景很美好，技術(shù)看著還行，目標也很明確。問題來了，華為為什么選擇廣汽？
這場合作，本質(zhì)是一場精心計算的戰(zhàn)略互換。
廣汽需要華為什么？答案是智能化和品牌向上。
2025 年，廣汽銷量 172.15 萬輛，同比下滑 14.06%，凈虧 80-90 億元。曾經(jīng)的 " 利潤奶牛 " 廣汽豐田 75.6 萬輛微增 2.44%，杯水車薪；廣本同比跌 25.22%；自主傳祺、埃安均下滑超 22%。更致命的是，廣汽在 30 萬級以上高端市場幾乎空白。
面對困局，馮興亞履新后啟動了 " 番禺行動 " 改革：" 按建房子節(jié)奏，今年進入‘內(nèi)部裝修’階段。"
啟境正是這個階段誕生的最關(guān)鍵成果。用華為技術(shù)補齊智能化短板，更重要的是借助華為 HI 模式實現(xiàn)品牌向上。這就是為什么啟境選擇獵裝而不是旅行版瓦罐作為首發(fā)的主要原因。
華為需要廣汽什么？需要精工制造背書。
華為智駕方案已裝車超 140 萬輛，但一直面臨隱形天花板：技術(shù)多搭載于新勢力品牌，消費者難免問 " 這車質(zhì)量靠譜嗎？"
廣汽豐田南沙工廠被譽為 " 豐田全球最先進工廠 " ——沖壓焊裝自動化率 98%，車身縫隙誤差控制在 0.3 毫米以內(nèi)。當(dāng)華為技術(shù)搭載于這座工廠打造的啟境上時，華為獲得的不只是新客戶，更是精工制造，是 " 小豐田 " 的質(zhì)量背書。
一個插曲是，華為智能汽車解決方案 BU CEO 靳玉志親測后發(fā)文強調(diào) " 啟鏡顛簸路面無異響 "，正是對 " 扎實感 " 的官方認證。而在去年，華為還是愣頭青一樣拉來邁巴赫等一眾友商對比。現(xiàn)在看來，找背書顯然比打友商更優(yōu)雅，更容易被消費者接受。
曾幾何時電車像 " 拼樂高 "，電池買寧德，電機買博世，只管技術(shù)堆砌，不考慮工藝公差裝配水平。結(jié)果就是 PPT 干翻友商，開起來歪七扭八。拼樂高誰都會，但拼出一輛好車是另一碼事。廣汽深得豐田真?zhèn)?，對華為 HI 模式也是質(zhì)量保證。
廣汽和華為更深層的鏈接，是合作模式創(chuàng)新。 馮興亞將合作定義為 " 合署辦公、同頻同步、共同決策 " 的嵌入式協(xié)同：華為派駐 200 多名工程師與廣汽團隊合署辦公，從產(chǎn)品定義階段就深度參與。雙方甚至 " 拍桌子、摔門而出 "。坊間認為這是雙方磨合不利。但恰恰需要這種破繭的磨合，才能在不同背景的兩家巨頭之間細胞融合，形成合力。
華為高層重視也印證了戰(zhàn)略意義。2025 年 6 月，馮興亞拜訪華為創(chuàng)始人任正非，后者為共創(chuàng)品牌提出關(guān)鍵方向，即" 應(yīng)更貼合年輕群體、更富科技屬性 "。據(jù)稱品牌命名 " 啟境 " 也來自于這次交流，寓意 " 開啟新境界 "。
需要說明的是，當(dāng)下華為乾崑通過鴻蒙智行 " 五界 " 驗證了技術(shù)實力，但 " 五界 " 已達上限。面對廣汽、東風(fēng)等合作訴求，華為需要更開放包容的合作路徑。" 境 " 系列應(yīng)運而生該模式由華為團隊全程駐場共創(chuàng)，從 0 到 1 深度參與全流程，使用華為技術(shù)和零配件，整車定義仍由車企掌控。這個模式更符合任正非口中 " 做中國博世 " 愿景。
對華為來說，電信設(shè)備才是命根子，年營收三千億以上。只有和更多車企做朋友，其引以為豪的車載 5G 通信模塊、快充模塊、車聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)關(guān)、云產(chǎn)品等一系列 ICT 產(chǎn)品才有用武之地。智駕、底盤雖然也很好，但百億規(guī)模的體量對華為而言，盤子還是太小。因此華為迫切需要在鴻蒙智行之外尋求更多車企合作，只有零部件模式跑通，ICT 產(chǎn)品才賣得出去。
廣汽的四個難題
廣汽和華為合作并非高枕無憂。
阿維塔 2025 年銷量突破 12 萬輛，同比增長 218%，證明華為技術(shù) + 高端定位能打穿 BBA 防線，靠的是技術(shù)體驗、補能網(wǎng)絡(luò)、用戶口碑四輪驅(qū)動。但另一方面，極狐則用六年虧損警示：HI 模式不是免死金牌，品牌定位失焦、產(chǎn)品力掉隊，" 含華量 " 再高也救不了銷量。
更讓廣汽頭疼的是，" 境字輩 " 遠不止它一個。
除啟境外，還有上汽通用五菱華境 S。這是一個大六座插混 SUV，售價在 19-23 萬，定位中端家用。使用華為乾崑 ADS 4 Pro、艙內(nèi)激光雷達、2000MPa 超高強鋼，主打家用。
另一個是東風(fēng)奕境，也是大六座 SUV，定位稍高，售價 30-50 萬，依舊標配 896 線激光雷達、鴻蒙座艙、乾崑車控，商民兩用。
華境打價格牌，奕境打技術(shù)牌，啟境打年輕運動差異化牌。
需要指出的是，華為技術(shù)雖好，但能落地裝車的技術(shù)有限。車型定義權(quán)依然在車企受眾，各家品牌運營能力良莠不齊。三大 " 境 " 字輩車型誰能跑出來，取決于落地能力和市場接受度，或許還有運氣，唯獨不能只靠華為。
回到啟境，難題有四：
第一道：定價生死關(guān)。 騰勢 Z9GT 已將價格壓到 30 萬內(nèi)，GT7 預(yù)售價 30-38 萬。有車評人直言，GT7 定價如果超 35 萬就會被對手壓制，壓到 28-32 萬又會被 " 減配 "。另一位車評人則提醒道：" 小米 SU7 成功難以復(fù)制。只押一款車，風(fēng)險較大 "。更有分析直言，獵裝車盤子小，難貢獻太多銷量，市場規(guī)模能否擴大仍是未知數(shù)。
第二道：硬件≠體驗。 高線數(shù)激光雷達不代表智駕體驗就好，雨霧天氣表現(xiàn)、OTA 頻率、充電方案都需要檢驗。年初領(lǐng)克誤把關(guān)閉閱讀燈指令當(dāng)成全車關(guān)閉指令造成碰撞，這種智能化翻車，沒人想再來一次。
第三道：用戶認知慣性。 " 豐田 = 可靠，華為 = 智能，廣汽 =？" 這個問號需用產(chǎn)品力填補。更關(guān)鍵的是，啟境不進入華為門店銷售，必須靠自建渠道。官方稱上市前完成全國 70 城超 300 家門店布局，98% 經(jīng)銷商有豪華品牌經(jīng)驗，這架勢不可謂不足，但能否轉(zhuǎn)化銷量仍需檢驗。
第四道：內(nèi)部改革陣痛。 馮興亞用 " 內(nèi)部裝修 " 形容 2026 年改革攻堅，意味著流程重構(gòu)、組織磨合尚未完成。IPD 流程從 " 建起來 " 到 " 高效跑起來 "，需要時間。
奇瑞尹同躍有句話值得深思：" 內(nèi)卷是違反企業(yè)家精神的。過去多生孩子好打架，現(xiàn)在要讓孩子進清華北大了——靠打架不行，要成科學(xué)家了。" 啟境承載的，正是廣汽從 " 卷數(shù)量 " 到 " 卷質(zhì)量 " 的轉(zhuǎn)型希望。
總結(jié)一下
廣汽踏入獵裝車渾水，是借華為摸魚，還是有更大企圖？
其實高啟強早就告訴人們，渾水摸魚，風(fēng)浪越大魚越貴。正是因為獵裝車市場風(fēng)波未定，還在市場導(dǎo)入期，才給了廣汽和華為想去抓大魚的機會。
啟境模式里品牌歸屬廣汽，渠道獨立自建，華為只負責(zé)技術(shù)賦能。廣汽在保留 " 靈魂 " 前提下，最大程度吸收華為 " 肌肉 "。
更重要的是，制造底蘊的價值被重估。廣汽經(jīng)過豐田精益生產(chǎn)方式淬煉的 " 扎實感 "，任何軟件無法替代。
過去市場只追新奇特，但當(dāng) 2026 年隱藏門把手被叫停，零百加速被限制，車內(nèi)物理按鍵被強制安裝。汽車市場迎來撥亂反正返璞歸真的正向反饋，那么技術(shù)之外，質(zhì)量可靠性就成為下一個階段車企競爭的重心。
多說無益，華為技術(shù)結(jié)合豐田質(zhì)量是否真能獲得市場認可？就看 3 月 17 號啟境 GT7 的表現(xiàn)了，是騾子是馬，還是得拉出來遛。
