新東方會(huì)師央企，銀發(fā)康養(yǎng)迎來(lái)黃金窗口

作者｜呂嬈煒

排版｜張思琪

前言

2026 年，銀發(fā)康養(yǎng)旅游加速?gòu)母拍铍A段邁向產(chǎn)業(yè)落地階段。

過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，銀發(fā)旅游更多停留在低價(jià)團(tuán)、候鳥旅居和碎片化供給階段，而 2026 年開年以來(lái)，一批具有產(chǎn)業(yè)整合能力的重量級(jí)玩家開始密集入局。其中最具代表性的兩股力量，分別來(lái)自中旅集團(tuán)與新東方。

今年初，中國(guó)旅游集團(tuán)正式發(fā)布銀發(fā)品牌 " 中旅好時(shí)光 "，切入康養(yǎng)旅游 / 旅居賽道，提出整合酒店、景區(qū)、郵輪、專列等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，并聯(lián)合康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)資本及老年教育體系，旨在搭建覆蓋 " 游、學(xué)、養(yǎng)、娛 " 的銀發(fā)生態(tài)閉環(huán)，釋放出央企主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的明確信號(hào)。

幾乎同一時(shí)間，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也對(duì)外披露其康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。據(jù)其透露，過(guò)去一年新東方在三亞簽約了 10 個(gè)康養(yǎng)基地，累計(jì)接待 3000+ 名老人體驗(yàn)康養(yǎng)服務(wù)。目前新東方旗下康養(yǎng)基地?cái)?shù)量已超 40 個(gè)，并通過(guò) " 硬件合作 + 服務(wù)運(yùn)營(yíng) " 的輕資產(chǎn)模式加速?gòu)?fù)制。

一個(gè)是大型央企，一個(gè)是教培龍頭，卻在同一時(shí)間押注銀發(fā)康養(yǎng)旅游賽道，這一現(xiàn)象并非偶然，背后釋放出的產(chǎn)業(yè)邏輯和趨勢(shì)信號(hào)，值得關(guān)注。

國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)，

銀發(fā)康養(yǎng)旅游邁入新階段

今年以來(lái)，一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)：國(guó)家隊(duì)正式入場(chǎng)，銀發(fā)康養(yǎng)旅游賽道邁入新的產(chǎn)業(yè)化周期。

其中最具標(biāo)志性的事件，來(lái)自中國(guó)旅游集團(tuán)推出銀發(fā)旅游和康養(yǎng)旅居賽道的專業(yè)品牌 " 中旅好時(shí)光 "，專注服務(wù) 50 歲以上用戶。表面看，這是一次常規(guī)的品牌發(fā)布，但從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，其意義遠(yuǎn)不止于開展新業(yè)務(wù)線，而是銀發(fā)文旅基礎(chǔ)設(shè)施開始系統(tǒng)化搭建的信號(hào)。

（圖源：中旅好時(shí)光）

長(zhǎng)期以來(lái)，銀發(fā)康養(yǎng)旅游 / 旅居市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征：產(chǎn)品和供給端以地方康養(yǎng)項(xiàng)目、旅居社區(qū)為主，搭配旅行社短線產(chǎn)品、候鳥旅居等形態(tài)，服務(wù)能力參差不齊。市場(chǎng)有需求，但缺乏完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)。

這也是為什么盡管我國(guó)老齡化進(jìn)程持續(xù)加速，但銀發(fā)旅游行業(yè)卻始終未能形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌的原因。而央企入局的關(guān)鍵價(jià)值，恰恰在于體系能力的補(bǔ)位。

首先是資源整合能力的躍遷。

作為覆蓋旅行服務(wù)、酒店運(yùn)營(yíng)、景區(qū)管理、郵輪業(yè)務(wù)與旅游專列等的綜合性文旅集團(tuán)，中旅天然具備跨業(yè)態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)這些資源被統(tǒng)一納入銀發(fā)賽道時(shí)，銀發(fā)康養(yǎng)旅游不再只是單一產(chǎn)品，而是一個(gè)可模塊化組合的產(chǎn)品矩陣：既可以是短周期康養(yǎng)度假，也可以是跨區(qū)域旅居線路，甚至延伸至長(zhǎng)期會(huì)員制生活方式服務(wù)。這種供給能力，是過(guò)去中小機(jī)構(gòu)所不具備的。

其次是標(biāo)準(zhǔn)化能力的建立。

銀發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一個(gè)痛點(diǎn)，在于服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。不同機(jī)構(gòu)的協(xié)同能力、適老化程度、服務(wù)水平差異巨大，導(dǎo)致消費(fèi)者決策成本較高。而央企進(jìn)入后，天然具備推動(dòng)服務(wù)分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)輸出的能力。

從某種意義上說(shuō)，銀發(fā)康養(yǎng)旅游未來(lái)是否能夠形成星級(jí)體系，很大程度上取決于這一輪國(guó)家隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)制定能力。一旦服務(wù)體系進(jìn)一步完善，行業(yè)將從信任驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)天花板也會(huì)隨之抬升。

第三個(gè)變化，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力的放大效應(yīng)。

與以往文旅企業(yè)單點(diǎn)布局不同，此次中旅集團(tuán)發(fā)布銀發(fā)品牌的背后，還疊加了康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)資本以及老年教育體系的協(xié)同嘗試。

其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，是中旅好時(shí)光與通用技術(shù)康養(yǎng)公司簽署合作協(xié)議，并宣布啟動(dòng)成立全國(guó)康養(yǎng)旅居聯(lián)盟，目標(biāo)在 2026 年服務(wù)超過(guò) 100 萬(wàn)以上的老年人。

全國(guó)康養(yǎng)旅居聯(lián)盟的提出，本質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)組織方式的升級(jí)。通過(guò)聯(lián)盟機(jī)制，將醫(yī)療資源、保險(xiǎn)服務(wù)、教育內(nèi)容與旅居產(chǎn)品打包，構(gòu)建跨行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種平臺(tái)化組織能力，意味著銀發(fā)康養(yǎng)旅游開始具備生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的雛形。

競(jìng)爭(zhēng)維度的重構(gòu)：

從資產(chǎn)厚度到運(yùn)營(yíng)深度

央企下場(chǎng)，更深層的意義在于政策協(xié)同空間的打開。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為國(guó)家層面的重要戰(zhàn)略方向，但政策落地往往需要具備規(guī)?；薪幽芰Φ闹黧w。

中旅集團(tuán)這類大型國(guó)、央企的入局，某種程度上為政策試點(diǎn)提供了產(chǎn)業(yè)載體。無(wú)論是銀發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、適老化改造示范，抑或是跨區(qū)域旅居體系建設(shè)，都需要能夠打通地方政府與市場(chǎng)資源的中樞平臺(tái)。從這個(gè)角度看，國(guó)家隊(duì)不僅是市場(chǎng)參與者，也將成為產(chǎn)業(yè)組織者。

值得注意的是，央企路徑與早期康養(yǎng)地產(chǎn)模式存在本質(zhì)差異。上一輪銀發(fā)產(chǎn)業(yè)熱潮中，不少企業(yè)以地產(chǎn)開發(fā)為核心，通過(guò) " 物業(yè) + 養(yǎng)老 " 等驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式，最終受制于重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)能力不足，行業(yè)經(jīng)歷了一輪深度調(diào)整。

而以中旅集團(tuán)為代表的文旅央企入局，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)與資源協(xié)同，從賣房轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，從一次性收益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值。這種底層邏輯的切換，意味著銀發(fā)康養(yǎng)旅游 / 旅居正在擺脫地產(chǎn)周期，進(jìn)入更加可持續(xù)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)軌道。

此外，央企的入場(chǎng)還將重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度。過(guò)去，銀發(fā)康養(yǎng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在項(xiàng)目層面，比拼的是區(qū)位、氣候和物業(yè)條件；而未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)維度將逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、跨區(qū)域協(xié)調(diào)能力以及會(huì)員生態(tài)等。換言之，行業(yè)的護(hù)城河將從資產(chǎn)厚度轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)深度。

可以預(yù)見，隨著國(guó)家隊(duì)逐步深化布局，銀發(fā)康養(yǎng)旅游將迎來(lái)幾個(gè)結(jié)構(gòu)性變化：供給側(cè)從項(xiàng)目化走向網(wǎng)絡(luò)化，服務(wù)體系從非標(biāo)走向分級(jí)化，產(chǎn)業(yè)組織從松散聯(lián)盟走向平臺(tái)生態(tài)化。

這一系列變化，意味著行業(yè)的底層運(yùn)行邏輯將發(fā)生改變，銀發(fā)康養(yǎng)旅游 / 旅居不再只是文旅的細(xì)分賽道，而正在演變?yōu)橐粋€(gè)具備獨(dú)立產(chǎn)業(yè)形態(tài)的新板塊。

而這，也為后續(xù)更多類型玩家的入場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新東方加碼：

教育基因如何重塑銀發(fā)旅居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一方面央企的入局為銀發(fā)康養(yǎng)旅游帶來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，另一方面，以新東方為代表的跨界玩家，則正在重塑這條賽道的商業(yè)邏輯。

近年來(lái)，新東方逐步從教培核心業(yè)務(wù)延展至銀發(fā)文旅領(lǐng)域。2023 年，新東方文旅正式成立，明確將中老年旅游作為重要布局方向之一。2024 年，南京新東方老年大學(xué)成立，將教育業(yè)務(wù)延伸至銀發(fā)人群。而在今年 1 月，新東方推出 " 退休俱樂(lè)部 "，面向 50-75 歲退休人群開辦興趣課程與本地社交活動(dòng)，被業(yè)界視作探索銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新一輪信號(hào)。

（圖源：新東方文旅）

一系列動(dòng)作背后，體現(xiàn)出新東方對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)的系統(tǒng)性布局邏輯。

而在今年初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開披露康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)進(jìn)展。其在三亞布局的康養(yǎng)旅居社區(qū)已接待 3000 名老年用戶體驗(yàn)服務(wù)，并通過(guò)與本地康養(yǎng)基地合作的方式快速擴(kuò)張，目前在海南、云南、四川、廣西等地合作的康養(yǎng)基地?cái)?shù)量已超 40 個(gè)。

據(jù)其透露，新東方采取 " 硬件合作 + 服務(wù)運(yùn)營(yíng) " 的模式推進(jìn)布局：合作方提供場(chǎng)地與硬件設(shè)施，新東方則輸出服務(wù)體系、內(nèi)容能力與管家運(yùn)營(yíng)。

這一模式的關(guān)鍵，不在于康養(yǎng)旅居本身，而在于商業(yè)模型的切換。

長(zhǎng)期以來(lái)，康養(yǎng)旅居行業(yè)的核心矛盾在于重資產(chǎn)與慢回報(bào)。無(wú)論是養(yǎng)老地產(chǎn)還是康養(yǎng)社區(qū)，前期投入巨大、回收周期漫長(zhǎng)，使得許多企業(yè)在現(xiàn)金流壓力下難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而新東方選擇繞開這一結(jié)構(gòu)性難題，通過(guò)輕資產(chǎn)模式切入賽道。

首先是獲客邏輯的重構(gòu)。

傳統(tǒng)康養(yǎng)項(xiàng)目的獲客依賴渠道銷售或地產(chǎn)邏輯，用戶關(guān)系偏一次性，而新東方的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的用戶信任與內(nèi)容觸達(dá)能力。從教培、直播、電商再到文旅，新東方已驗(yàn)證 " 內(nèi)容即入口 " 的路徑。通過(guò)內(nèi)容建立信任，通過(guò)信任降低決策成本，再通過(guò)服務(wù)延長(zhǎng)用戶生命周期。

在銀發(fā)群體中，這種路徑的效率尤為突出。相比冷啟動(dòng)的康養(yǎng)旅游品牌，擁有長(zhǎng)期品牌背書與情感連接的企業(yè)，更容易跨越信任門檻。

其次是產(chǎn)品形態(tài)的變化。

新東方切入康養(yǎng)旅居，并非簡(jiǎn)單復(fù)制養(yǎng)老社區(qū)，而是將其定義為一種 " 生活方式服務(wù) "。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，課程、活動(dòng)、社交與文化體驗(yàn)被置于重要位置，康養(yǎng)社區(qū)不再只是居住空間，而成為內(nèi)容場(chǎng)景的延伸。

第三是收入結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

傳統(tǒng)康養(yǎng)模式多依賴床位銷售或長(zhǎng)期租賃，而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為服務(wù)型收入打開空間，例如會(huì)員費(fèi)、課程收入、目的地活動(dòng)等。這意味著商業(yè)模式從一次性交易轉(zhuǎn)向持續(xù)性現(xiàn)金流，也更接近訂閱制與會(huì)員制經(jīng)濟(jì)。對(duì)于銀發(fā)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種結(jié)構(gòu)性變化可能決定行業(yè)未來(lái)的盈利方式。

值得關(guān)注的是，新消費(fèi)企業(yè)入局背后的共性趨勢(shì)正在浮現(xiàn)。近年來(lái)，除了文旅企業(yè)外，頭部教育公司、內(nèi)容平臺(tái)等均開始跨界文旅與康養(yǎng)，本質(zhì)上是流量結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生的結(jié)果。伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，越來(lái)越多平臺(tái)開始尋找具備高信任度、高復(fù)購(gòu)率和高生命周期價(jià)值的人群，而銀發(fā)群體恰好具備這些特征。

相比年輕用戶的高流動(dòng)性，銀發(fā)用戶一旦建立信任，往往具備更強(qiáng)的長(zhǎng)期粘性，這也使得私域運(yùn)營(yíng)在這一賽道具備天然優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，康養(yǎng)旅居賽道還出現(xiàn)了一個(gè)新的變量：目的地 IP 化。

過(guò)去，康養(yǎng)社區(qū)強(qiáng)調(diào)區(qū)位與氣候優(yōu)勢(shì)，例如 " 冬南夏北 " 的候鳥模式，但在內(nèi)容邏輯下，目的地開始被賦予敘事與文化屬性。以新東方為代表的企業(yè)入局，正在逐漸構(gòu)建起以課程主題、興趣社群、文化體驗(yàn)等差異化標(biāo)簽，最大化發(fā)揮出自身的基因優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)康養(yǎng)社區(qū)從地理空間升級(jí)為內(nèi)容場(chǎng)域。

位于云南西雙版納的新東方康養(yǎng)基地，便是這種路徑的具象呈現(xiàn)。該項(xiàng)目由云南新東方文旅集團(tuán)與福大康養(yǎng)合作打造，其中新東方文旅主要負(fù)責(zé)健康療養(yǎng)課程體系的定制，涵蓋雨林徒步、禪修冥想、中醫(yī)養(yǎng)生等內(nèi)容。

在這里，氣候與自然資源不再是唯一賣點(diǎn)，真正構(gòu)成吸引力的，是圍繞環(huán)境展開的一整套生活方式與課程體系。

一旦目的地具備 IP 屬性，其復(fù)制路徑也將不再依賴單一城市的自然稟賦，而可以通過(guò)品牌化輸出與課程體系移植實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，銀發(fā)康養(yǎng)旅游正從銀發(fā)經(jīng)濟(jì)分支，升級(jí)為橫跨文旅、教育、健康、社交和消費(fèi)的新型超級(jí)賽道。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，重新審視央企與新東方的入局邏輯，不僅是觀察兩家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是理解未來(lái)十年銀發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)演進(jìn)方向的重要窗口。

如果說(shuō)央企的入局為行業(yè)提供了結(jié)構(gòu)框架，那么以新東方為代表的玩家，則正在提供方法論創(chuàng)新。前者解決的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的瓶頸，后者則在回答一個(gè)更核心的問(wèn)題：在銀發(fā)社會(huì)到來(lái)之際，康養(yǎng)旅居究竟是一次性生意，還是一門長(zhǎng)期的生活方式生意？

這一判斷的走向，或?qū)⒊蔀闆Q定未來(lái)十年銀發(fā)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展路徑的關(guān)鍵因素。

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