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4 月 2 日，Manner 把 " 綠野仙蹤 " 的價(jià)格往上調(diào)了 5 元，并且從 4 月 7 日起，門店的單品豆 SOE 咖啡每杯也要上漲 5 塊錢。但和大多數(shù)品牌漲價(jià)就被罵的情況不太一樣，消費(fèi)者對(duì) Manner 的漲價(jià)好像 " 樂于接受 "，這到底是怎么回事呢？
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Manner 漲價(jià)，為什么消費(fèi)者 " 不怒反喜 "？
1、" 湊單邏輯 "：漲價(jià)反而幫了外賣黨一把
Manner 漲價(jià)后，一杯咖啡的價(jià)格剛好能湊夠外賣起送費(fèi)了。在漲價(jià)之前，很多消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)都會(huì)遇到一個(gè)難題，那就是只買一杯 Manner 咖啡往往達(dá)不到外賣起送價(jià)格，還得差個(gè)幾塊錢才能配送。所以為了湊單，消費(fèi)者有時(shí)候就得硬著頭皮多買一杯咖啡，或者得再另外點(diǎn)一瓶 8.5 元的礦泉水，最后結(jié)賬的總價(jià)更高了。
（圖源：外賣 APP）
而在這一輪漲價(jià)后，一杯 Manner 咖啡的價(jià)格剛好就能跨過(guò)起送門檻。這對(duì)于習(xí)慣外賣的上班族來(lái)說(shuō)，漲價(jià)五元反而意味著他們不用再為湊單多花十幾塊錢，這樣算下來(lái)其實(shí)更劃算了。所以，Manner 的這次漲價(jià)幫一部分用戶降低了隱性成本，這也是為什么這輪漲價(jià)沒有引發(fā)大面積吐槽的重要原因。
2、" 自帶杯減 5 元 " 留住了老客
一直以來(lái)，Manner 都有一個(gè) " 自帶杯減 5 元 " 的政策，這個(gè)政策在產(chǎn)品漲價(jià)后仍然是保持不變的。也就是說(shuō)，對(duì)于那些習(xí)慣自帶杯子的老顧客而言，他們實(shí)際的到手價(jià)并沒有變化。
Manner 為什么漲價(jià)？
1、成本壓力：咖啡豆價(jià)格一路走高
Manner 這輪漲價(jià)最直接的原因，就是這幾年上游咖啡豆的價(jià)格漲得太猛了。根據(jù)國(guó)際咖啡組織的紐約現(xiàn)貨價(jià)格統(tǒng)計(jì)，2024 年 1 月咖啡豆的價(jià)格為每磅 203.9 美分，到 2026 年 2 月，咖啡豆的價(jià)格為每磅 321.4 美分。這給下游咖啡品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的成本壓力。而 Manner 使用的是單品豆 SOE，這類高品質(zhì)咖啡豆的價(jià)格波動(dòng)往往比普通商業(yè)豆來(lái)的更敏感，品牌的成本壓力自然也就更直接。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
2、資本轉(zhuǎn)向：從 " 燒錢換規(guī)模 " 到 " 要利潤(rùn) "
除了成本端的壓力，還有一個(gè)重要原因是整個(gè)咖啡行業(yè)的資本市場(chǎng)正在把目光重新投向高端的咖啡品牌身上。比如瑞幸的大股東大鉦資本，它近期就收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡的全球線下門店資產(chǎn)，要知道，藍(lán)瓶咖啡最大特點(diǎn)之一就是新鮮烘焙，也因此它的價(jià)格可以賣到 40 元一杯。
可見，資本正在從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)。此外，博裕資本在去年 11 月也和星巴克達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成立了合資公司，這也被業(yè)內(nèi)視作高端咖啡市場(chǎng)觸底反彈的一個(gè)重要信號(hào)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在從 " 以價(jià)換量 " 轉(zhuǎn)向 " 以質(zhì)留人 " 的時(shí)候，Manner 選擇在此時(shí)漲價(jià)，既是順勢(shì)而為，也是對(duì)自己 " 平價(jià)精品 " 定位的一種強(qiáng)化方式。
3、憑什么能加價(jià)
Manner 咖啡的定位大致可以概括為 " 平價(jià)精品咖啡 "，產(chǎn)品價(jià)格處在 15 到 25 元的區(qū)間內(nèi)，口感也接近精品咖啡館的品質(zhì)和口感。這個(gè)價(jià)格其實(shí)卡的很巧妙，它既沒有走 9.9 元的價(jià)格戰(zhàn)，也不是像星巴克等品牌主打的 " 第三空間 " 路線，而是精準(zhǔn)卡在二者之間的 " 中間地帶 "。而能夠支撐這個(gè)定位的是 Manner 的產(chǎn)品力，幫它留住了一批愿意為品質(zhì)消費(fèi)的忠實(shí)用戶，而這些品質(zhì)至上的客戶群體正是 Manner 的重要底氣。
咖啡行業(yè)正在集體漲價(jià)
1、漲價(jià)的同時(shí)升量
不光是 Manner 在漲，整個(gè)咖啡行業(yè)都在調(diào)整價(jià)格。2026 年 2 月，庫(kù)迪正式停了 " 全場(chǎng) 9.9 元不限量 " 的促銷；瑞幸則更早一步，它從 2024 年就開始慢慢收窄 9.9 元活動(dòng)的覆蓋范圍；而幸運(yùn)咖也對(duì) 6 款熱奶咖進(jìn)行小幅度提價(jià)，從 9 塊漲到了 10 塊錢；奈雪的茶也把 9.9 元的早餐套餐調(diào)到了 15.9 元起。這么一圈看下來(lái)，從咖啡連鎖到茶飲跨界，大家都在往正常價(jià)格回歸。
有意思的是，瑞幸和庫(kù)迪雖然不再是全場(chǎng) 9.9 元，但最近又都推出了 " 超大杯 " 選項(xiàng)，比如瑞幸本來(lái)只有大杯選項(xiàng)，一杯大約在 450 毫升左右，新的超大杯則最多可以將近 600 毫升。一杯的容量大了，但是價(jià)格卻沒漲多少，算下來(lái)每毫升的單價(jià)比以前還低了。這其實(shí)是一種變相降價(jià)，品牌不直接打價(jià)格戰(zhàn)，但用容量來(lái)拉高性價(jià)比，轉(zhuǎn)向了 " 升杯戰(zhàn) "。
2、漲價(jià)的同時(shí)升質(zhì)
幸運(yùn)咖的漲價(jià)模式與 manner 類似，在漲價(jià)的同時(shí)也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。Manner 的 " 綠野仙蹤 " 在升級(jí)后抹茶粉的含量增加了，咖啡濃縮液的用量減少了一半，而牛奶的含量則保持不變，這讓飲品的口感更柔和了。而幸運(yùn)咖雖然把 6 款熱奶咖從 9 元調(diào)到 10 元，但是也同步增加了牛乳的用量，還在一些試點(diǎn)門店中用悅鮮活低溫鮮奶制作拿鐵。并且在鄭州旗艦店里，幸運(yùn)咖還推出了 10-16 元的手沖咖啡，這些咖啡由瑰夏、耶加雪菲等精品豆制作而成，這也把價(jià)格順利地往上拉到 16 元。
3、從 " 跑馬圈地 " 到 " 精耕細(xì)作 "，但路徑分化了
價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，各家走的路徑也開始分化了。像 Manner、幸運(yùn)咖就選擇直接漲價(jià)，品質(zhì)路線，瑞幸和庫(kù)迪則用 " 超大杯 " 來(lái)穩(wěn)住性價(jià)比用戶。雖然各家的玩法不一樣，但它們背后的邏輯是一樣的，都一致認(rèn)為不能再像以前那樣無(wú)腦燒錢了，而是得找到自己的活法。
啟示：價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡生意怎么做？
1、價(jià)格戰(zhàn)是 " 入場(chǎng)券 "，不是 " 護(hù)城河 "
過(guò)去兩年，咖啡低廉的價(jià)格確實(shí)成功地讓更多人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。但我們需要清楚的一點(diǎn)是，低廉的價(jià)格并不能成為品牌真正的護(hù)城河，因?yàn)橹黄磧r(jià)格的話大家都能降價(jià)，這沒有什么難度，但關(guān)鍵是，不是誰(shuí)都能在降價(jià)后活下來(lái)的。低廉的價(jià)格只能為品牌贏得一時(shí)的客流量，而產(chǎn)品的質(zhì)量才是品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的重要因素。
2、產(chǎn)品升級(jí)是漲價(jià)的 " 正當(dāng)理由 "
Manner 漲價(jià)的聰明之處在于，它不是純漲價(jià)，而是 " 升級(jí)換代 "。品牌通過(guò)對(duì) " 綠野仙蹤 " 的原料比例進(jìn)行調(diào)整，讓產(chǎn)品的口感變得更好了，也讓顧客喝到嘴巴里更加地滿足，他們就不會(huì)對(duì)合理范圍內(nèi)的漲價(jià)有太多的意見。所以在考慮提價(jià)的時(shí)候，產(chǎn)品也應(yīng)該一起升級(jí)，哪怕只是換一批更好的原料或者改一個(gè)更加精致的包裝，也能為漲價(jià)提供一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛伞?/p>
3、用不同的價(jià)格留住不同層次的客群
價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌其實(shí)可以做兩手準(zhǔn)備。一方面，它們可以保留少量的 9.9 元基礎(chǔ)款，用來(lái)留住那些比較在意價(jià)格的老客人，另一方面還可以通過(guò)推出新品來(lái)提升價(jià)格空間，讓那些愿意嘗鮮的顧客心甘情愿地掏錢買單。不同的價(jià)格可以幫助品牌留住不同層次的顧客群體，而每一類顧客對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是不可或缺的。
4、關(guān)注 " 第二曲線 "：聯(lián)名、周邊、會(huì)員體系
單純咖啡的價(jià)值或許沒辦法給品牌帶來(lái)太多的溢價(jià)空間，所以很多咖啡品牌都在另辟蹊徑，尋找一條更能為公司帶來(lái)收益的道路。比如瑞幸在 2025 年這一年的時(shí)間里大約聯(lián)名了 30 次，庫(kù)迪也在和米菲、蠟筆小新等大 IP 進(jìn)行合作。而普通的創(chuàng)業(yè)者哪怕沒有辦法進(jìn)行 IP 聯(lián)名，也可以通過(guò)完善會(huì)員體系、加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)和推出限量款等方式，來(lái)有效地提升品牌的客單價(jià)。
( 圖源：小紅書）
結(jié)語(yǔ)
Manner 的漲價(jià)不是孤例，事實(shí)上整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)都正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)折。在價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束以后，拼的就是各大品牌的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)效率和用戶忠誠(chéng)度等等，最終誰(shuí)能在漲價(jià)的同時(shí)讓消費(fèi)者覺得值并愿意為之買單，誰(shuí)就能笑到最后。
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