作者：Sage
編輯：Bobo
消費(fèi)者看什么，品牌的投放就跟到哪里，這是廣告營(yíng)銷亙古不變的底層規(guī)律。當(dāng)快節(jié)奏、強(qiáng)情緒、高頻反轉(zhuǎn)的短劇越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多品牌開始投入這片內(nèi)容營(yíng)銷藍(lán)海，短劇的商業(yè)化能力也越來(lái)越被重視。
短劇質(zhì)量也有了明顯的質(zhì)量提升，題材更加豐富，制作更加精良。截至 2026 年 2 月，短劇行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)到 7.18 億。
通過把自己 " 花式 " 放進(jìn)短劇生態(tài)中，食品飲料品牌在短劇這片流量藍(lán)海，找到了新的內(nèi)容機(jī)會(huì)。
一、伊利、良品鋪?zhàn)?、康師傅、Kiri 等品牌，他們?cè)诙虅±镒鍪裁矗?/p>
回看短劇營(yíng)銷的演進(jìn)，食品飲料品牌的短劇合作已經(jīng)有了幾輪變化。從貼片、口播為主的初始階段，到今天不僅追求露出，也開始追求圍繞內(nèi)容、演員進(jìn)行定制化的合作，可以說如今品牌已經(jīng)把短劇營(yíng)銷帶入了一個(gè)新的階段。不同體量、不同訴求的品牌，正在短劇里走出不同的路徑。
內(nèi)容共生：爆款劇 + 定制劇，雙線并行
伊利在短劇里的打法可以用 " 兩條腿走路 " 來(lái)形容。
一邊是綁定爆款。伊利綁定《家里家外 2》里的 " 發(fā)糖 " 場(chǎng)景，牛奶變成雙方確認(rèn)心意的重要道具，CP 故事線有趣吸睛，人物特性因?yàn)橄嗷ゴ钤谝黄鸨虐l(fā)了精彩的靈感火花，深受粉絲喜歡，與伊利 " 搭子 " 理念不謀而合，成為品牌滲透 " 百搭 " 場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)載體。
劇播完后合作并未停止，伊利繼續(xù)聯(lián)動(dòng)劇中演員產(chǎn)出種草內(nèi)容、參與直播間互動(dòng)，把傳播周期向后延長(zhǎng)，有效帶動(dòng)品牌 " 品質(zhì) " 聯(lián)想提升 68%。
場(chǎng)景造節(jié)：短劇打造專屬消費(fèi)場(chǎng)景
良品鋪?zhàn)拥耐娣▌t更偏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，借助熱門短劇來(lái)為自己的場(chǎng)景加砝碼。
短劇《二嫁上上簽》上線前，預(yù)約已破 120 萬(wàn)。良品鋪?zhàn)泳驮趧〖暇€前先做了一波內(nèi)容預(yù)熱，用演員的個(gè)人賬號(hào)，預(yù)先聚攏觀眾的注意力，將產(chǎn)品融在劇情中做產(chǎn)品的推廣。這條預(yù)熱視頻獲得了 4.2 萬(wàn)的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友表示：" 廣告都這么好看，超級(jí)期待正片??！"
圍繞春節(jié)送禮這一高頻的禮贈(zèng)場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)优c短劇團(tuán)隊(duì)推出了先導(dǎo)番外小劇場(chǎng)，讓品牌禮盒成為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵元素。這條番外劇視頻播放超過了 1 億次，點(diǎn)贊超過 75 萬(wàn)。而在內(nèi)容關(guān)聯(lián)的銷售中，新客占比 93%，真正實(shí)現(xiàn)了破圈。良品鋪?zhàn)舆€為這一短劇定制了主題直播間，讓演員到直播間來(lái)賣貨。
康師傅的玩法，則是基于爆款短劇演員的 CP 熱度，打造了一條 " 短劇種草 +CP 劇外延伸 + 線上線下引流 " 的完整閉環(huán)，高效將劇集粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。
品牌選定紅果平臺(tái)上高人氣 CP 組合——?jiǎng)⒛钆c何聰睿，以差異化共創(chuàng)深度綁定粉絲圈層：與女演員劉念合作定制番外短劇《尋面長(zhǎng)安》，緊扣 " 新年康是福 " 主題輸出內(nèi)容，全網(wǎng)收獲 2.9 億曝光，助力康師傅在春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的用戶心智排名第一；除此之外，品牌邀請(qǐng)男演員打造種草短視頻，提前為線下一日店長(zhǎng)快閃活動(dòng)造勢(shì)引流，將線上追劇熱度順利轉(zhuǎn)化為線下到店消費(fèi)。整套營(yíng)銷形成 " 紅果短劇種草 + 劇集 IP 傳播 + 即時(shí)成交 + 信息流直播轉(zhuǎn)化 + 線下體驗(yàn) " 的完整閉環(huán)，不僅助力品牌賬號(hào)粉絲大幅增長(zhǎng)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌在夜宵、休閑解饞場(chǎng)景下的認(rèn)知。
和上面 3 個(gè)本身高知名度的品牌不同，法國(guó)奶酪品牌 Kiri 在短劇里做的則是押寶，用有限的資源撬動(dòng)更多的成果，Kiri 的選擇達(dá)到了好劇押爆包的最好效果！
Kiri 的辦法很 " 取巧 "，通過紅果 TOP 榜單中的爆劇包資源，前置鎖定了 7 部破 10 億播放的爆款劇集，押中爆劇率高達(dá) 78%。而在選劇策略上，Kiri 精準(zhǔn)鎖定女性形象題材，瞄準(zhǔn)精致媽媽、資深中產(chǎn)用戶占比高的劇目，這一人群與甜心小酪的核心消費(fèi)群高度重合，幫助 Kiri 在短劇觸達(dá)了更多目標(biāo)用戶。
二、為什么頭部食品飲料品牌，盯上短劇？
伊利、良品鋪?zhàn)?、康師傅等食品飲料品牌紛紛布局短劇，既看中其作為新興渠道尚未兌現(xiàn)的流量紅利，也看中其題材多元帶來(lái)的豐富場(chǎng)景，足以觸達(dá)不同需求的受眾。通過上述案例，我們發(fā)現(xiàn)食品飲料品牌短劇營(yíng)銷的關(guān)鍵，絕不只是買流量，而是做三重匹配：產(chǎn)品場(chǎng)景、注意力路徑、目標(biāo)人群。
1.1 食品飲料和短劇，營(yíng)銷邏輯上的同頻共振
食品飲料是相對(duì)高頻的必需品消費(fèi)，市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇多，品牌在紅海中競(jìng)爭(zhēng)。
為了能更好地脫穎而出，品牌往往會(huì)選擇拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線，讓自己出現(xiàn)在更多消費(fèi)者能看到、能完成種草的場(chǎng)景中。
而短劇，恰恰是當(dāng)下密度最高的 " 場(chǎng)景容器 "，劇情切換快，場(chǎng)景密度高。對(duì)于需要將產(chǎn)品放入具體場(chǎng)景的品牌來(lái)說，這就意味著有更多的接口可以承接產(chǎn)品。例如《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 4》中，就是直接圍繞春節(jié)送禮的場(chǎng)景做種草，突出良品鋪?zhàn)佣Y盒的品質(zhì)，在視頻中展現(xiàn)自然的分享場(chǎng)景。伊利綁定《家里家外 2》里的 " 發(fā)糖 " 場(chǎng)景，牛奶變成雙方確認(rèn)心意的重要道具，CP 故事線有趣吸睛，人物特性因?yàn)橄嗷ゴ钤谝黄鸨虐l(fā)了精彩的靈感火花，深受粉絲喜歡，與伊利 " 搭子 " 理念不謀而合，成為品牌滲透 " 百搭 " 場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)載體。
在短劇里，產(chǎn)品在場(chǎng)景中不再是硬植入，而是劇情需要它出現(xiàn)。
不少品牌進(jìn)入短劇領(lǐng)域時(shí)，會(huì)下意識(shí)沿用過往的投放打法投短劇，例如將預(yù)算砸進(jìn)一部潛力劇集中。
短劇除了劇集時(shí)間變短了，用戶消費(fèi)方式也有很大不同。短劇一集只有幾分鐘。再加上短劇 App 的推薦機(jī)制，大部分用戶會(huì)連刷多部劇集，用戶的注意力在多部劇集間跳躍，并非所有時(shí)間都在一部劇上。
這意味著兩件事，一是單押爆劇風(fēng)險(xiǎn)高，二是將自己放在劇集的刷劇路徑中變得更重要。
爆劇固然有價(jià)值，觀看多、討論多，但單押依舊很有風(fēng)險(xiǎn)，將預(yù)算集中到一部可能爆的劇集，若播放不夠多，未必能獲得想要的回報(bào)。更關(guān)鍵的是，爆劇未必適合品牌，對(duì)食品飲料品牌而言，短劇營(yíng)銷需要看內(nèi)容相性和品牌的匹配度，如家庭類劇集適合承接日常食品，輕松陪伴類劇集適合承載夜宵類產(chǎn)品。
奶酪品牌 Kiri 就給出了另一種解法——遍地撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚。它不押?jiǎn)我粍〖?，押爆款廠牌、演員、系列劇、在榜劇、主題劇，找到調(diào)性相合的劇集投放，從中篩選與自身調(diào)性相合的劇目投放，做到了 78% 的爆劇押中率。
良品鋪?zhàn)泳驮凇妒藲q太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列前 3 部劇集中，用上了定向中插首刷，嘗試在系列已有劇集中植入 " 先導(dǎo)片 " 番外內(nèi)容，跳轉(zhuǎn)同款禮盒頁(yè)面。這個(gè)操作可以讓剛?cè)肟拥男掠脩粢材芸吹狡放坪托聞∫煌ㄖ频姆?，把用戶流?dòng)的注意力轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的觸達(dá)。
1.3 專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，短劇內(nèi)容生態(tài)全面升級(jí)
過去品牌對(duì)短劇投放的最大顧慮在于調(diào)性，外界曾給短劇貼上了一些刻板標(biāo)簽，這對(duì)想觸達(dá)年輕、高端消費(fèi)者的品牌而言，是一種無(wú)聲的勸退。
但隨著越來(lái)越多專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)做短劇，更多專業(yè)演員、導(dǎo)演都開始加入短劇創(chuàng)作中，短劇的內(nèi)容生態(tài)也在升級(jí)。年代家庭劇、古裝言情、都市輕喜劇、反腐劇、刑偵劇……題材越來(lái)越豐富，制作越來(lái)越精良，單部劇的播放量動(dòng)輒破 10 億。就以伊利合作的《家里家外 2》舉例，作為續(xù)集在 3 天后突破 10 億播放量，說明其不僅有噱頭，更有持續(xù)留客的能力。
三、好的短劇營(yíng)銷，不止發(fā)生在劇里
短劇用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)，正在讓短劇營(yíng)銷變成食品飲料品牌的必答題。高端品牌、高附加值的禮盒、奶酪等品類，都開始把短劇作為尋找核心目標(biāo)用戶的必答題。
但更深層的變化是，短劇平臺(tái)正在從單純的流量出售，升級(jí)為從劇前、劇中、劇后完整的內(nèi)容共創(chuàng)鏈路。短劇提供的不是一個(gè)廣告位，而是一條可以被反復(fù)放大的內(nèi)容鏈路?；乜辞拔乃膫€(gè)品牌的打法，無(wú)一不是把劇中內(nèi)容和品牌資產(chǎn)聯(lián)系在一起、形成全鏈路運(yùn)營(yíng)。
這些打法可以歸納為：
劇前：押寶 IP 熱度，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶
通過前作 IP 熱度或演員國(guó)民度提前鎖定合作，在劇集上線前完成內(nèi)容共創(chuàng)和預(yù)熱布局。這類打法的核心優(yōu)勢(shì)在于——獨(dú)享了 IP 上線前的期待流量，不必和投放同劇的其他品牌爭(zhēng)奪同一批注意力。在紅果短視頻中，6% 數(shù)量的頭部劇貢獻(xiàn)了 50% 的平臺(tái)播放量。
同時(shí)，通過前期對(duì) IP 篩選，品牌也能夠找準(zhǔn)適配場(chǎng)景，將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶。
劇中：定制番外 + 多點(diǎn)位組合，把流動(dòng)注意力變成穩(wěn)定觸達(dá)
在劇集黃金期，做好內(nèi)容。品牌可以用與短劇調(diào)性一致的定制番外，讓用戶感覺是在看 " 加長(zhǎng)劇情 "，靠原生感提升完播率。
或用開屏、中插首刷、劇可點(diǎn)、暫停貼片等多點(diǎn)位組合，覆蓋用戶在整條刷劇路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其是搶占用戶觀劇時(shí)首次遇到的 " 黃金注意力窗口 "。
劇后：聯(lián)動(dòng)演員與 CP，把短期熱度沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)
劇集播完不等于合作結(jié)束。通過聯(lián)動(dòng)劇中演員、撬動(dòng) CP 粉，邀請(qǐng)藝人參與一日店長(zhǎng)、品牌快閃等活動(dòng)，利用演員影響力讓品牌營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)散，讓品牌的投放更長(zhǎng)尾。
每一次媒介遷移的背后，都是一次品牌營(yíng)銷邏輯的重構(gòu)。
短劇讓伊利、良品鋪?zhàn)?、康師傅、Kiri 這些食品飲料品牌紛紛破圈嘗鮮，并不只因?yàn)榱髁空T惑，更在于它提供了一種新的內(nèi)容形式，通過高密度的場(chǎng)景容器、流動(dòng)的注意力路徑、以及從劇前劇后完整的內(nèi)容共創(chuàng)鏈路。
先行者已經(jīng)驗(yàn)證，食品飲料品牌在短劇里不僅能做曝光，更能做場(chǎng)景占領(lǐng)、人群拉新和品牌資產(chǎn)沉淀。
下一波吃到螃蟹的，會(huì)是誰(shuí)？
參考來(lái)源：
[ 1 ] QuestMobile 2026 短劇行業(yè)洞察報(bào)告：行業(yè)用戶規(guī)模達(dá) 7.18 億，短劇 App 銀發(fā)人群 4653 萬(wàn)，三大核心賽道差異化特點(diǎn)明顯，2026 年 4 月 8 日，QuestMobile
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