營(yíng)銷快訊

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) - 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 在數(shù)字傳播主導(dǎo)的當(dāng)下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者日益頻繁地現(xiàn)身于公眾視野。這對(duì)品牌而言，意味著一條直面消費(fèi)者的溝通捷徑；但對(duì)高管個(gè)人來(lái)說，這無(wú)異于一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高的公開亮相。表現(xiàn)精彩，可能成就一個(gè)廣為流傳的品牌瞬間；稍有差池，則極易演變?yōu)槿W(wǎng)群嘲的對(duì)象。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯 · 肯普欽斯基近期為新品 " 巨無(wú)霸至尊漢堡 " 拍攝的品嘗視頻，正是后一種情形的典型代表。

在這段官方宣傳片中，肯普欽斯基逐一介紹產(chǎn)品的構(gòu)成：雙重四分之一磅牛肉餅、三片白切達(dá)奶酪、酥脆洋蔥與特制醬料。講解內(nèi)容本身并無(wú)問題，但當(dāng)他生硬地將漢堡稱為 " 產(chǎn)品 " 時(shí)，一種微妙的疏離感頓時(shí)浮現(xiàn)——在普通顧客的日常用語(yǔ)中，它更常被稱作 " 漢堡 " 或 " 食物 "，而非如此冰冷的商業(yè)術(shù)語(yǔ)。隨后的畫面進(jìn)一步加劇了觀者的不適：他一面聲稱 " 這將是我的午餐 "，一面略顯遲疑地審視手中的漢堡，甚至尷尬地承認(rèn) " 我都不知道從哪里下口才好 "。最終，他只是象征性地咬了一小口，并向鏡頭展示那幾乎看不見咬痕的漢堡。

這種過于刻意的 " 企業(yè)式品嘗 "，迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友的調(diào)侃熱情。評(píng)論區(qū)很快被各種戲謔淹沒，有人感嘆 " 他吃漢堡的樣子仿佛在品嘗羽衣甘藍(lán)沙拉，毫無(wú)享受可言 "，也有人諷刺 " 這大概是我見過最矜持的第一口，看來(lái)是真沒食欲 "。在 Reddit 等平臺(tái)上，更有用戶直接建議：" 如果公司還想好好經(jīng)營(yíng)，最好別再讓他出現(xiàn)在鏡頭前。"

倘若事件止于網(wǎng)友的玩笑，這或許只是一次尋常的社交媒體失誤。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼介入，使得這場(chǎng)風(fēng)波急劇升級(jí)。漢堡王總裁湯姆 · 柯蒂斯迅速發(fā)布視頻，畫面中的他豪邁地大口享用 " 升級(jí)版 " 皇堡，吃得盡興時(shí)還自然地索要餐巾紙，全然一副熱愛漢堡的普通顧客模樣。盡管只字未提麥當(dāng)勞或肯普欽斯基，但其針對(duì)性不言而喻。緊接著，溫迪漢堡美國(guó)區(qū)總裁皮特 · 蘇爾肯也加入戰(zhàn)局，他在領(lǐng)英上發(fā)布視頻，親自在烤架前制作培根堡，同時(shí)為自己打上一杯霜淇淋，并順勢(shì)調(diào)侃道：" 對(duì)了，我們的機(jī)器一向運(yùn)轉(zhuǎn)正常。" ——此舉顯然影射了麥當(dāng)勞冰淇淋機(jī)常出故障的消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】。一場(chǎng)由 CEO 試吃引發(fā)的品牌 " 圍觀式調(diào)侃 "，就此拉開序幕。

01 從廣告對(duì)決到社交交鋒：品牌競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域的全球化遷移

品牌之間相互調(diào)侃，在營(yíng)銷史上并非新鮮事。數(shù)十年的廣告發(fā)展長(zhǎng)河中，此類案例屢見不鮮。奧迪曾在其經(jīng)典的 " 四環(huán)鑰匙 " 廣告中集體揶揄豪華車領(lǐng)域的對(duì)手；2015 年，三星在 Galaxy S6 Edge 的廣告中直接諷刺蘋果 iPhone 6 的設(shè)計(jì)缺陷；飲料行業(yè)里，百事可樂與可口可樂長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的廣告對(duì)戰(zhàn)，更是構(gòu)成了品牌營(yíng)銷史的重要篇章——從上世紀(jì) 70 年代的 " 百事挑戰(zhàn) " 盲測(cè)，到近年來(lái)的各種創(chuàng)意互諷，兩大巨頭始終在爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的過程中針鋒相對(duì)。

而在注意力經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，品牌交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)已全面從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告渠道，轉(zhuǎn)向社交媒體平臺(tái)。這一趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)同步顯現(xiàn)，其中本土市場(chǎng)的品牌互動(dòng)尤為生動(dòng)，成為當(dāng)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的鮮活縮影。

2025 年 5 月底的粵港澳大灣區(qū)車展上，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)余承東在論壇中公開表示：" 有些行業(yè)公司僅憑一款車就實(shí)現(xiàn)熱銷，但其產(chǎn)品質(zhì)量與智能駕駛能力卻未盡如人意。" 雖未指名道姓，矛頭顯然指向小米汽車。這番言論迅速引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，小米創(chuàng)始人雷軍隨即在社交媒體上以 " 詆毀，本身就是一種仰望 " 強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，并同步公布了小米 SU7 單月交付量突破 28000 臺(tái)的核心數(shù)據(jù)。小米集團(tuán)盧偉冰、李肖爽等高管也以同一話術(shù)集體跟進(jìn)反駁，這場(chǎng)從手機(jī)領(lǐng)域延續(xù)至汽車行業(yè)的隔空交鋒，迅速登上各大社交平臺(tái)熱搜，成為國(guó)內(nèi)品牌高管公開互動(dòng)的代表性事件。

車企之間的正面較量遠(yuǎn)不止于此。2023 年，長(zhǎng)城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪采用常壓油箱涉嫌排放超標(biāo)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)車企公開舉報(bào)同行的先例；2025 年，相關(guān)爭(zhēng)議再度升級(jí)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍暗指比亞迪的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能損害行業(yè)健康發(fā)展，比亞迪則回應(yīng)稱自身方案符合法規(guī)，并直言對(duì)方多次惡意舉報(bào)均無(wú)實(shí)證。吉利、廣汽等車企高管也相繼表態(tài)，使得這場(chǎng)品牌爭(zhēng)端逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)陣營(yíng)之間的對(duì)立。

而 2025 年 7 月，在樂道 L90 與理想 i8 的上市宣傳期，雙方更是上演了一場(chǎng)突破底線的相互貶損：社交平臺(tái)上出現(xiàn)了故意混淆兩款車內(nèi)飾的對(duì)比帖文，樂道官方 App 直接發(fā)布 " 全面碾壓理想 i8" 的表述，雙方高管互相指責(zé)對(duì)方操縱網(wǎng)絡(luò)水軍，最終促使工信部門加強(qiáng)了對(duì)汽車行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)的整頓力度。

國(guó)際市場(chǎng)中的社交化競(jìng)爭(zhēng)同樣日趨激烈。2025 年超級(jí)碗賽事期間，人工智能公司 Anthropic 投放廣告，嘲諷那些在回答中夾雜廣告的聊天機(jī)器人，影射 ChatGPT 的操作引發(fā)行業(yè)廣泛討論；百事可樂則更為大膽，將可口可樂經(jīng)典的北極熊吉祥物植入自家廣告，讓它在盲測(cè)中選擇百事可樂，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志性資產(chǎn)來(lái)證明自身優(yōu)勢(shì)——這種操作在傳統(tǒng)廣告時(shí)代幾乎是難以想象的。

從本質(zhì)上看，如今的品牌互動(dòng)早已超越單純的廣告創(chuàng)意范疇，進(jìn)化為一種策略性的 " 精準(zhǔn)挑戰(zhàn) "。品牌為何越來(lái)越熱衷于公開互懟？公關(guān)公司 Uproar by Moburst 的首席運(yùn)營(yíng)官邁克 · 哈里斯給出了直白的解釋：在注意力經(jīng)濟(jì)中，過于安全的策略往往意味著無(wú)效。當(dāng)廣告預(yù)算不斷攀升、傳播環(huán)境日益碎片化，一個(gè)耗時(shí)數(shù)月精心制作的品牌廣告，其傳播效果可能遠(yuǎn)不及一句精準(zhǔn)的諷刺。社交媒體徹底重構(gòu)了傳播邏輯——沖突、情緒與戲劇性，才是平臺(tái)算法真正偏好的內(nèi)容，也是撬動(dòng)用戶關(guān)注的關(guān)鍵杠桿。

廣告公司 ModernImpact 的首席執(zhí)行官邁克爾 · 普里姆同樣指出，品牌互懟能帶來(lái)三重核心效應(yīng)：第一，使品牌形象更貼合當(dāng)下直接、鮮明的大眾文化語(yǔ)境，顯得更 " 當(dāng)代 "；第二，讓廣告投入產(chǎn)生更大的社交討論價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播效果的指數(shù)級(jí)放大；第三，互聯(lián)網(wǎng)用戶本身就對(duì) " 對(duì)抗性 " 內(nèi)容抱有濃厚興趣，品牌互懟恰好精準(zhǔn)擊中了這種圍觀心理。換言之，無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)都已逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)全民參與的 " 觀賞性賽事 "。

02 CEO 化身品牌資產(chǎn)：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)全球性的品牌社交戰(zhàn)中，企業(yè)首席執(zhí)行官正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的 " 品牌內(nèi)容載體 "，從幕后的管理者走向臺(tái)前，成為品牌的核心代言人。過去，企業(yè)高管通常只出現(xiàn)在財(cái)報(bào)會(huì)議、行業(yè)論壇等專業(yè)場(chǎng)合；而在社交媒體時(shí)代，他們的個(gè)人形象與品牌形象深度交融，一言一行都成為品牌營(yíng)銷不可或缺的組成部分。

國(guó)際科技行業(yè)是這一趨勢(shì)的典型代表：埃隆 · 馬斯克的個(gè)人社交賬號(hào)幾乎等同于特斯拉的官方傳播渠道，其一條推文便能影響公司股價(jià)與品牌聲譽(yù)；薩姆 · 奧爾特曼在 X 平臺(tái)上的一句評(píng)論，也足以引發(fā)整個(gè)人工智能行業(yè)的廣泛討論。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣如此，CEO 的個(gè)人特質(zhì)日益成為品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。雷軍 " 小米式 " 的發(fā)言自帶流量與話題屬性，其對(duì)產(chǎn)品的闡釋、對(duì)行業(yè)的見解，均構(gòu)成小米品牌最具傳播力的素材；余承東 " 大嘴式 " 的表達(dá)風(fēng)格雖常引發(fā)爭(zhēng)議，卻讓華為終端的品牌形象更具個(gè)性，其對(duì)技術(shù)的堅(jiān)定背書成為吸引消費(fèi)者的重要因素；理想汽車 CEO 李想則憑借在社交媒體上與用戶的直接交流，塑造出 " 懂用戶 " 的品牌形象，成為企業(yè)的重要名片。

然而問題在于，并非所有 CEO 都適合成為 " 品牌內(nèi)容 "。無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，高管公開亮相失誤的案例都時(shí)有發(fā)生?？掀諝J斯基的試吃視頻之所以遭到群嘲，根本原因并非他不喜歡漢堡，而是整個(gè)視頻充滿了濃厚的 " 企業(yè)腔調(diào) "。當(dāng)他說出 " 產(chǎn)品 " 一詞時(shí)，觀眾看到的并非一個(gè)享受美食的普通人，而是一個(gè)在進(jìn)行商業(yè)演示的管理者。這種刻意表演與社交媒體追求的真實(shí)感背道而馳——平臺(tái)用戶最排斥的正是這種過于雕琢的商業(yè)表達(dá)，他們更希望看到高管真實(shí)的體驗(yàn)與感受，而非精心設(shè)計(jì)的劇本。一旦這種不自然被識(shí)破，傳播風(fēng)向便會(huì)迅速轉(zhuǎn)向諷刺與二次創(chuàng)作，最終令品牌陷入被動(dòng)。

國(guó)內(nèi)也不乏類似案例，部分企業(yè)高管在鏡頭前過于僵硬的表達(dá)、與產(chǎn)品調(diào)性不符的言行，均可能引發(fā)網(wǎng)友吐槽，甚至損害品牌形象。而當(dāng)高管親自參與品牌互懟時(shí)，若言辭失當(dāng)，更易將品牌卷入不必要的爭(zhēng)議漩渦。

當(dāng)然，品牌互懟與 CEO 出鏡的營(yíng)銷模式并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均得到反復(fù)驗(yàn)證。零售分析師布魯斯 · 溫德提醒，品牌互懟策略若運(yùn)用不當(dāng)，極易顯得 " 過于迫切 "，甚至給消費(fèi)者留下欺凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面印象，最終得不償失。更現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在于：當(dāng)你主動(dòng)攻擊他人時(shí)，也等于邀請(qǐng)公眾以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)審視自身。傳播專家埃里克 · 亞弗鮑姆指出：" 當(dāng)品牌開始影射競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，也相當(dāng)于將放大鏡遞給了媒體。如果你的品牌本身存在瑕疵，這些問題也會(huì)被無(wú)限放大。" 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的多次互懟中，不少品牌在指責(zé)對(duì)手的同時(shí)，自身的產(chǎn)品短板也被網(wǎng)友逐一揭露，最終陷入 " 相互揭短 " 的窘境；徠芬創(chuàng)始人的激烈回應(yīng)，反而讓外界更加關(guān)注其產(chǎn)品 " 高價(jià)低配 " 的質(zhì)疑，進(jìn)一步加劇了品牌的產(chǎn)品力爭(zhēng)議。

更為微妙的是，有時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，反而會(huì)幫助對(duì)方提升曝光度。Anthropic 在超級(jí)碗投放影射 ChatGPT 的廣告后，薩姆 · 奧爾特曼在社交媒體上的回應(yīng)，進(jìn)一步推高了 ChatGPT 的討論熱度；國(guó)內(nèi)部分品牌的互懟行為，也讓原本小眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了巨額流量，意外上演了 " 無(wú)心插柳 " 的戲碼。

03 永不停歇的營(yíng)銷博弈：注意力時(shí)代的生存法則

回顧麥當(dāng)勞的這場(chǎng)風(fēng)波，其背后折射出當(dāng)下全球品牌傳播的共同現(xiàn)實(shí)：在注意力稀缺的時(shí)代，營(yíng)銷越來(lái)越像一場(chǎng)沒有硝煙的格斗，CEO 出鏡、品牌互懟、社交媒體圍觀，所有元素共同構(gòu)成了一幕可供全民消費(fèi)的公共戲劇。

對(duì)品牌而言，這種戲劇化傳播的益處顯而易見：傳播成本更低，一句精準(zhǔn)的調(diào)侃、一段富有話題性的視頻，便能撬動(dòng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告的傳播效果；討論度更高，品牌互懟自帶的沖突性能快速激發(fā)用戶的參與和傳播，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的迅速提升；媒體關(guān)注度更高，有話題、有沖突的品牌事件始終是媒體追逐的熱點(diǎn)，能帶來(lái)可觀的免費(fèi)曝光。

這也解釋了為何無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)的麥當(dāng)勞、漢堡王，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的華為、小米、比亞迪等品牌，都不可避免地卷入這場(chǎng)社交戰(zhàn)的核心漩渦。然而，這份收益的背后同樣伴隨著顯著的風(fēng)險(xiǎn)：一旦節(jié)奏把握不當(dāng)，便可能從營(yíng)銷的主角淪為全網(wǎng)調(diào)侃的對(duì)象。麥當(dāng)勞 CEO 一次生硬的試吃，讓品牌陷入公關(guān)危機(jī)；國(guó)內(nèi)部分車企高管的不當(dāng)言論，對(duì)品牌形象造成沖擊；徠芬創(chuàng)始人的激烈回應(yīng)，使品牌陷入產(chǎn)品力的質(zhì)疑漩渦。這些案例無(wú)不印證，注意力戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷博弈始終是一把雙刃劍。

克里斯 · 肯普欽斯基品嘗巨無(wú)霸至尊漢堡的那一小口，原本只是一次尋常的產(chǎn)品推廣，卻在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下，成為一個(gè)極具象征意義的畫面：一家傳統(tǒng)企業(yè)，正在努力適應(yīng)一個(gè)更快、更喧鬧、更殘酷的注意力戰(zhàn)場(chǎng)。而無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土企業(yè)，都已身處這一戰(zhàn)場(chǎng)之中，面臨同樣的挑戰(zhàn)。

歸根結(jié)底，這場(chǎng)博弈考驗(yàn)的，是品牌在喧囂中保持清醒、在對(duì)抗中把握分寸的深層智慧。在注意力成為核心稀缺資源的時(shí)代，品牌營(yíng)銷的基本邏輯早已發(fā)生深刻變革。真正關(guān)鍵的問題不再是 " 誰(shuí)的漢堡更大 "" 誰(shuí)的車配置更高 " 或 " 誰(shuí)的產(chǎn)品更便宜 "，而是誰(shuí)更擅長(zhǎng)創(chuàng)造有價(jià)值的話題，誰(shuí)更能精準(zhǔn)撬動(dòng)用戶的關(guān)注，誰(shuí)更能在這場(chǎng)營(yíng)銷博弈中掌握好節(jié)奏與分寸——既避免落入平庸的 " 安全營(yíng)銷 "，也不陷入無(wú)底線的 " 惡意互懟 "，在吸引關(guān)注的同時(shí)，守住品牌的底線與形象。

這場(chǎng)圍繞注意力的營(yíng)銷格斗，不會(huì)有絕對(duì)的贏家，也不會(huì)輕易落幕。只要注意力仍是市場(chǎng)的核心稀缺資源，社交媒體仍是主流傳播渠道，品牌之間的較量就將在全球各個(gè)領(lǐng)域持續(xù)上演，成為新時(shí)代營(yíng)銷的常態(tài)。