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3 月 31 日，TOP TOY 再次向港交所遞表。這家名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店，2025 年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)近 88%，但年度利潤(rùn)卻下滑了 65.6%，處于增收不增利的尷尬處境?？梢?，現(xiàn)在 " 借 IP 賺錢 " 這門生意，正在變得越來越難。
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潮玩市場(chǎng)的 " 冰火兩重天 "
1、頭部狂飆，中腰部承壓
2025 年，作為潮玩市場(chǎng)頭部品牌的泡泡瑪特全年?duì)I收 371.2 億元，同比增長(zhǎng)了 184.7%；而 TOP TOY 全年?duì)I收 35.87 億元，雖然同比增長(zhǎng)了 87.9%，但年度利潤(rùn)卻暴跌了 65.6%，另一個(gè)以授權(quán) IP 為主的中端品牌 52TOYS，其 2025 年的毛利率也僅有 39.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上自有 IP 數(shù)量大的泡泡瑪特。截至 2026 年初，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過 3.2 萬家，其中九千多家是過去一年新注冊(cè)的。毫無疑問的是，這個(gè)市場(chǎng)還在上升，但是玩家越來越多的同時(shí)，賺錢的卻越來越少。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
2、TOP TOY 的 " 剎車 " 信號(hào)
TOP TOY 營(yíng)收翻倍而利潤(rùn)腰斬的問題出在哪？公司的招股書給出了解釋：利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于股份支付開支增加，以及優(yōu)先股產(chǎn)生的贖回負(fù)債賬面價(jià)值變動(dòng)。從這份招股書中，我們可以知道 TOP TOY 現(xiàn)在面臨著 5.74 億元的贖回負(fù)債，同時(shí)還處于半數(shù)收入都靠母公司 " 輸血 " 的境遇。2025 年，僅名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)就為 TOP TOY 貢獻(xiàn)了 45.5% 的收入。這種 " 內(nèi)部輸血 " 的模式，讓其獨(dú)立生存能力成為疑問。
" 借 IP 賺錢 " 的三種模式，各有各的難
1、IP 集合店：TOP TOY 的困境
TOP TOY 走的是 "IP 集合店 " 的路線，公司一共擁有 24 個(gè)自有 IP、42 個(gè)授權(quán) IP（包括三麗鷗、迪士尼等）和 600 多個(gè)第三方品牌 IP。這種模式有著豐富的 SKU，上新速度快，但問題是大部分的利潤(rùn)都要分給 IP 方。2025 年，TOP TOY 自有 IP 收入僅有 1.99 億元，占營(yíng)收不足 6%，授權(quán) IP 和其他品牌 IP 合計(jì)貢獻(xiàn)超過 94% 的收入。授權(quán) IP 越多，也就意味著公司所要承擔(dān)的 IP 授權(quán)成本就越多，他所得到的利潤(rùn)就越少。
（圖源：小紅書）
2、授權(quán) IP 為主：52TOYS 的授權(quán)成本困境
52TOYS 走的是 " 授權(quán) IP 為主 " 的路子，2024 年，其授權(quán) IP 產(chǎn)品收入占比高達(dá) 64.5%，IP 授權(quán)成本一共要 4575.5 萬元，一下占去了總營(yíng)收的 7%。更麻煩的是，公司的核心授權(quán) IP（如迪士尼、貓和老鼠）將會(huì)在 2025 至 2027 年陸續(xù)到期，如果要續(xù)約就意味著更高的授權(quán)費(fèi)，可是不續(xù)約的話就會(huì)面臨產(chǎn)品斷檔。所以 52TOYS 的模式過度依賴授權(quán) IP，就容易陷入 " 給 IP 方打工 " 的尷尬境地。
3、自有 IP 孵化：泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
泡泡瑪特選擇的是最難但壁壘最高的路，那就是自有 IP 孵化。2025 年，公司一共擁有 17 個(gè)營(yíng)收過億的 IP，其中，LABUBU 系列的收入達(dá)到 141.6 億元，占總營(yíng)收的 38.1%，公司自主產(chǎn)品的收入占比高達(dá) 99.1%。但是這條路同樣難走，由于 LABUBU 占比過高，也讓市場(chǎng)擔(dān)憂公司會(huì)與 IP" 一榮俱榮，一損俱損 "。并且，想要推出成功的自有 IP，也需要極強(qiáng)的耐心和資金實(shí)力，比如 MOLLY 用了將近 20 年才成為經(jīng)典，剛剛爆火的 LABUBU 也是孵化了 7 年。
為什么 " 借 IP 賺錢 " 越來越難？
1、IP 授權(quán)成本水漲船高
潮玩行業(yè)爆火，最開心的其實(shí)是 IP 版權(quán)方，因?yàn)橐粋€(gè)熱門 IP 的授權(quán)費(fèi)已經(jīng)從幾百萬一路漲到了幾千萬，部分頂流 IP 甚至要求銷售分成。有業(yè)內(nèi)人士就分析過，如果一個(gè)品牌授權(quán) IP 的占比過高，那么公司的毛利率就很難超過 50%，而泡泡瑪特之所以能做到 72.1% 的毛利率，靠的就是公司的自有 IP 占比比較高。
2、爆款生命周期在縮短
過去，一個(gè) IP 可以輕松地火個(gè)三五年，但是現(xiàn)在可能只有幾個(gè)月。比如 LABUBU 是 2025 年的現(xiàn)象級(jí)爆款，但沒過多久市場(chǎng)就已經(jīng)在尋找下一個(gè) "LABUBU" 了。當(dāng)所有品牌都在搶熱門 IP 時(shí)，IP 本身就成了快消品，其生命周期被嚴(yán)重地透支了。
3、消費(fèi)者口味越來越挑剔
潮玩本質(zhì)上是 " 情緒消費(fèi) "，數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模突破 2 萬億元。但是這種 " 情緒經(jīng)濟(jì) " 的可持續(xù)性，其實(shí)很大程度上取決于能否形成穩(wěn)定的 " 情感契約 "，如果只是靠短期的獵奇帶來的熱潮，那這種熱度是很容易消退的。所以，當(dāng)市場(chǎng)上的 IP 越來越同質(zhì)化的時(shí)候，消費(fèi)者就很容易發(fā)生審美疲勞。
4、新玩家還在不斷涌入
截至 2026 年初，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過了 3.2 萬家，甚至是樂華、華策和無憂傳媒這些擁有藝人資源的資本也相繼入場(chǎng)，而萬達(dá)電影、中國(guó)儒意也入股了 52TOYS。這些新玩家本身就自帶流量和內(nèi)容資源，所以他們的加入也讓這個(gè)潮玩賽道顯得更加擁擠。
IP 生意還能怎么做？
1、別把雞蛋放在一個(gè)籃子里
TOP TOY 擁有 24 個(gè)自有 IP、42 個(gè)授權(quán) IP 和 660 余個(gè)第三方品牌 IP，這種 " 廣撒網(wǎng) " 的策略雖然一定程度上確實(shí)分散了風(fēng)險(xiǎn)，但這也就意味著沒有哪一個(gè) IP 能夠真正地?fù)纹鹌放?。這給我們的啟示是，如果要做授權(quán) IP 生意，那么至少要有幾個(gè)能穩(wěn)定貢獻(xiàn)收入的 " 臺(tái)柱子 "，而不是靠一堆 " 路人甲 " 來湊數(shù)。
2、授權(quán) IP 不是拿來就賣，要 " 二次創(chuàng)作 "
如果只是把 IP 印在盲盒上，那誰都能做，憑什么消費(fèi)者要買你的呢？現(xiàn)在市面上做授權(quán) IP 生意比較成功的公司大多運(yùn)用 "721 法則 " 來分配資源，也就是花 70% 的精力做迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品，20% 用來做前瞻性設(shè)計(jì)，剩下 10% 則做創(chuàng)意探索。比如把蠟筆小新做成變形機(jī)甲，這種 " 二次創(chuàng)作 " 才是真正的 IP 運(yùn)營(yíng)，是獨(dú)特且不可替代的，而不是簡(jiǎn)單的、毫無競(jìng)爭(zhēng)力的 " 貼牌 "。要想讓 IP 價(jià)值最大化，還可以豐富產(chǎn)品的種類，比如同時(shí)賣盲盒、手辦、3D 拼裝和搪膠毛絨等多個(gè)品類。
3、渠道能力決定生死
潮玩行業(yè)有個(gè)殘酷的事實(shí)，那就是 IP 再好，如果賣不出去也是白搭。比如 TOP TOY 背靠名創(chuàng)優(yōu)品 8000 多家門店，2025 年品牌的門店數(shù)就從 276 家增加到 334 家，再比如桑尼森迪靠極致的性價(jià)比鋪向了數(shù)十萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了文具店、雜貨鋪等非典型潮玩場(chǎng)景，也大大提高了銷售量。所以，在決定做 IP 之前，我們需要先想清楚怎么賣，因?yàn)槿绻B渠道都沒有的話，那么 IP 再好也只能是庫存。
4、現(xiàn)金流比規(guī)模更重要
TOP TOY 的案例告訴我們，規(guī)模大并不等于活得久。其 5.74 億元的贖回負(fù)債始終懸在頭頂，上市的成敗就直接決定了公司的生死。所以，對(duì)于做授權(quán) IP 生意的創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)金流其實(shí)要比門店數(shù)量重要得多，不要為了 " 看起來很大 " 而盲目地?cái)U(kuò)張，要先想清楚授權(quán)費(fèi)能不能覆蓋，毛利夠不夠支撐，以及現(xiàn)金流能不能扛住。
結(jié)語
TOP TOY 再?zèng)_ IPO，表面看是潮玩行業(yè)的又一次資本盛宴，但細(xì)看之下，這場(chǎng)盛宴的門票越來越貴。營(yíng)收翻倍、利潤(rùn)腰斬，靠授權(quán) IP 賺快錢的路子似乎已經(jīng)走到盡頭。對(duì)于想做 IP 生意的連鎖創(chuàng)業(yè)者來說，答案已經(jīng)很清晰了，要么像泡泡瑪特一樣，花十年慢慢養(yǎng) IP；要么像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，用渠道和供應(yīng)鏈給 IP 賦能，畢竟光靠 " 借 " 來的 IP 其實(shí)是很難走遠(yuǎn)的。
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