作者 / 叢杰
出品 / 科技 Nice（Tech-Nice）
在競爭進入白熱化的中國新能源汽車市場，老牌合資車企的轉型之路往往伴隨著陣痛，但像東風日產近期這樣在輿論場和用戶口碑中遭遇 " 雙重水逆 " 的，實屬罕見。
隨著全新車型 NX8 的上市，東風日產原本期望在新能源賽道上打一場漂亮的翻身仗。
然而，從營銷端的 " 水軍拉踩 " 疑云，到海報抄襲的尷尬反轉，再到核心走量車型 N7 與 N6 頻發(fā)的質量投訴，這家傳統(tǒng)巨頭似乎正在陷入一場進退維谷的信任危機。
對于汽車品牌而言，營銷是放大產品聲量的擴音器，但如果動作變形，極易遭到反噬。東風日產近期在輿論場上的遭遇，堪稱一場經典的 " 回旋鏢 " 效應。
事件的導火索是東風日產新能源車型 NX8 的上市。在預熱階段，其官方甚至直接打出了 " 全家人更理想的 SUV" 這一極具指向性的口號。
隨后，理想汽車董事長李想在朋友圈連發(fā)五條動態(tài)并附帶截圖證據，直指某日系品牌雇傭網絡水軍，發(fā)布諸如《本來以為很好選，試駕完 NX8 和 i6 后我真的無語了》這類模板化通稿，惡意拉踩理想 i6 以抬高 NX8。據媒體跟進報道，此事已引發(fā)監(jiān)管部門高度關注，工信部甚至約談了雙方企業(yè)代表。
更為戲劇性的是，東風日產在此次風波前，一直試圖打造 " 行業(yè)正義衛(wèi)士 " 的人設。
就在今年 1 月和 2 月，東風日產新能源品牌總經理王騫曾先后在微博上高調發(fā)文，暗指比亞迪新款秦 L 的發(fā)布會 PPT 抄襲其 N6 發(fā)布會，并炮轟廣汽豐田鉑智 7 的宣傳海報在排版和鏡頭語言上與自家新車高度統(tǒng)一。他當時言辭犀利，強調 " 抄作業(yè)能不能稍微改兩筆 "。
然而，打臉來得猝不及防。今年 4 月，一家設計公司公開維權，直指東風日產 NX8 的廣告宣傳圖直接照搬了該公司 2025 年為極氪 9X 和尚界 H5 制作的創(chuàng)意光影。
面對實錘，東風日產選擇了火速下架海報，但曾經高調指責友商的高管們卻對此保持了集體沉默。這種在營銷上的 " 雙標 " 行為，不僅極大消耗了品牌多年積累的公信力，也讓外界對其內部管理和營銷審核機制產生了嚴重質疑。
如果說營銷層面的翻車只是傷及皮毛，那么產品質量底線的失守，則是切切實實動搖了東風日產的品牌根基。作為東風日產基于天演架構打造的戰(zhàn)略車型，純電轎車 N7 與插混轎車 N6 曾被寄予厚望，但如今卻雙雙陷入了 " 高開低走 " 的泥潭。
根據懂車帝的公開數據顯示，2025 年 4 月上市的 N7，曾憑借 11.99 萬至 14.99 萬元的親民定價，在當年 8 月一舉突破萬輛大關。但好景不長，到了今年 3 月，其銷量已經斷崖式下跌至僅 1382 輛。同年 12 月上市的 N6 同樣未能幸免，從首月交付近 7000 輛，迅速滑落至今年 3 月的 2665 輛。
在這組冰冷的斷崖式數據背后，是大規(guī)模爆發(fā)的產品質量危機。在各大車友論壇和社交媒體上，關于這兩款車的投訴屢見不鮮。有 N7 車主無奈表示，新車落地僅半年、行駛八千公里，就接連更換了軸承、主駕座椅總成、水箱和壓縮機，車主對出保后的高昂維修成本感到極度焦慮。
而針對 N6 的客訴則更加集中且尖銳。多位提車不足 3 個月的車主接到廠家電話，被要求回店更換電機油泵及鑰匙。面對涉及核心三電系統(tǒng)零部件的大面積更換，東風日產官方給出的口徑僅僅是 " 主動服務 " 而非 " 召回 "。
這種不公開、不透明的處理方式徹底激怒了用戶。當車主質疑這實為 " 變相召回 " 并要求積分補償時，卻遭到了廠家和 4S 店的互相推諉。東風日產官方客服更是明確回應媒體，此次行動確系 " 主動服務 "，且全部車主均無積分補償。原本是沖著 " 日產大沙發(fā) " 和皮實耐用口碑而來的老用戶，最終換來的卻是傲慢的售后態(tài)度，品牌信任度的流失可見一斑。
剝開表面的營銷鬧劇與質量糾紛，東風日產真正面臨的，是企業(yè)整體戰(zhàn)略轉型期的深層焦慮。
從宏觀數據來看，這家昔日的合資霸主正處于持續(xù)的收縮期。公開數據顯示，2025 年日產中國全年累計銷量為 65.3 萬輛，同比下滑 6%；其中東風日產全年銷量為 60.1 萬輛，同比下滑 5%。雖然跌幅相較于 2024 年略有收窄，但這已經是東風日產連續(xù)第七年交出銷量下滑的答卷。
在燃油車基本盤不斷被自主品牌新能源車型蠶食的今天，以軒逸為代表的傳統(tǒng)燃油車利潤空間已被極致壓縮。N7、N6 以及剛剛上市的 NX8，本應是東風日產在天演架構下重塑價格體系、奪回市場話語權的三張王牌。
然而，現實卻骨感得多：N7 與 N6 因為品控問題導致口碑崩盤，銷量慘遭 " 腳踝斬 "；被寄予全村希望的 NX8，剛一登場就陷入了拉踩友商與涉嫌抄襲的負面漩渦，其未來的市場表現蒙上了厚厚的陰影。
對于當下的東風日產而言，想要在極度內卷的中國車市生存下去，單靠碰瓷式的營銷噱頭顯然行不通，試圖用文字游戲掩蓋產品缺陷更是飲鴆止渴。面對連續(xù)七年的銷量下行，東風日產亟需放下合資品牌的固有身段，回歸造車本質——把控好品控生命線，用真誠的售后態(tài)度挽回用戶，用扎實的技術積累代替口水戰(zhàn)。
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