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推出第二品牌，是車企進(jìn)入高端市場(chǎng)的常見方式。

文丨趙宇

編輯丨龔方毅

我們從多個(gè)獨(dú)立信源處獨(dú)家獲悉，零跑汽車計(jì)劃于 2027 年推出第二品牌，產(chǎn)品定價(jià) 30 萬(wàn)元以上。根據(jù)目前規(guī)劃，該品牌將采用有別于零跑現(xiàn)有渠道的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。

我們向零跑汽車官方求證上述信息，零跑汽車人士表示對(duì)此事不予置評(píng)。

零跑 A、B、C、D 四個(gè)車型序列外加 Lafa 5，覆蓋了從 6.58 萬(wàn)到 26.98 萬(wàn)元的價(jià)格帶，和小鵬汽車一樣也是轎車、SUV、MPV 以及純電、增程全品類品牌。零跑高級(jí)副總裁兼 COO 徐軍將這樣的產(chǎn)品布局概括為 " 用 A 向下扎到根，用 D 向上捅到天，用 B、C 強(qiáng)腰支撐好中間 "。

去年，零跑汽車實(shí)現(xiàn) 647.3 億元收入和 5.4 億元凈利潤(rùn)，和理想汽車是目前唯二實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn)的新造車公司。但進(jìn)入 30 萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，通常需要跳出原有的產(chǎn)品敘事和品牌標(biāo)簽。

沖擊 50 億元凈利潤(rùn)，零跑需要更貴的車

成立十年的零跑去年以 59.6 萬(wàn)輛的銷量列中國(guó)造車新勢(shì)力品牌第一，國(guó)內(nèi)每 100 臺(tái)新能源車大約 4 臺(tái)是零跑。

" 性價(jià)比 " 是零跑現(xiàn)在的鮮明標(biāo)簽，長(zhǎng)時(shí)間被稱作 " 理想平替 "。朱江明對(duì)我們的說(shuō)法是用 To B 的邏輯做 To C，"To C 要講故事、做品牌，但 To B 的邏輯是產(chǎn)品做到?jīng)]有溢價(jià)，就像賣不銹鋼，東西都一樣，你比別人便宜 20 塊錢，那大家就會(huì)買你的 "。

汽車市場(chǎng)信息與咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2025 年零跑全系車型的單車加權(quán)均價(jià)約 12.5 萬(wàn)元，與哈弗（12.7 萬(wàn)元）、馬自達(dá)（12.7 萬(wàn)元）和 iCAR（12.3 萬(wàn)元）相當(dāng)。2026 年，零跑計(jì)劃通過 D19、D99 兩款新車實(shí)現(xiàn)品牌向上。

按照徐軍的說(shuō)法，D 系列有一個(gè) " 非常重要的使命 " ——通過 D 系列的場(chǎng)景展示更好的制造和服務(wù)能力，除了銷量還要提升全流程服務(wù)體驗(yàn)。

不過它還是延續(xù)零跑科技普惠的產(chǎn)品邏輯，朱江明說(shuō) " 買了以后不會(huì)說(shuō)交智商稅，不會(huì)后悔，這是目前零跑做得最成功的（地方）"。

杰蘭路稱，零跑 2025 年通過價(jià)格下探換取銷量增長(zhǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了階段性突破。去年零跑單車毛利 15735 元，扣除銷售、研發(fā)、管理等費(fèi)用后，單車凈利只有 905 元。這意味著，零跑賣一輛車賺的錢，還比不上一部高端手機(jī)。

零跑給 2026 年定的目標(biāo)是 100 萬(wàn)輛銷量、50 億凈利潤(rùn)。要獲得更高利潤(rùn)，零跑只有進(jìn)入更高價(jià)位段。

推出第二品牌，是車企進(jìn)入高端市場(chǎng)的常見方式。豐田有雷克薩斯，日產(chǎn)有英菲尼迪，比亞迪有騰勢(shì)、仰望。對(duì)零跑來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)堅(jiān)持主品牌 " 不會(huì)有高溢價(jià) " 的產(chǎn)品邏輯，想突破 30 萬(wàn)元價(jià)格天花板，第二品牌是一個(gè)更自然的選擇。

一位汽車市場(chǎng)研究員告訴我們，市場(chǎng)對(duì)零跑第二品牌普遍缺乏預(yù)期。" 構(gòu)建高端品牌挑戰(zhàn)很大，當(dāng)年豐田為了打造雷克薩斯投入巨大資源，需要在全新市場(chǎng)重新建立品牌認(rèn)知。"

1983 年，豐田啟動(dòng)代號(hào) "F1" 的旗艦車項(xiàng)目，目標(biāo)是做一輛能正面挑戰(zhàn)奔馳、寶馬的豪華車，品牌主張定為 The Pursuit of Perfection（追逐完美）。第一代雷克薩斯 LS400 面向北美開發(fā)，定位高于豐田原有旗艦皇冠，搭載 4.0 升 V8 發(fā)動(dòng)機(jī)，車身尺寸、豪華配置和行駛質(zhì)感都按美國(guó)豪華車市場(chǎng)重新定義。

1989 年，第一批 LS400 從日本田原工廠下線運(yùn)往美國(guó)，使用完全獨(dú)立于豐田原有渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，初期 81 家專屬經(jīng)銷商。2000 年，在立項(xiàng) 17 年后，雷克薩斯超過奔馳，成為美國(guó)年銷量第一的豪華車品牌。

另一位分析師認(rèn)為，零跑做第二品牌屬于沒有辦法的辦法，" 現(xiàn)有品牌賣再多也不賺錢，沒有碳積分就白忙活。" 去年零跑碳積分收入約為 11.1 億元，是同期凈利潤(rùn)的 2 倍。

30 萬(wàn)元以上是另一個(gè)市場(chǎng)，新品牌的孕育也需要時(shí)間

去年國(guó)內(nèi) 30 萬(wàn)元至 40 萬(wàn)元新能源車賣出 83.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 17.2%。但 40 萬(wàn)元以上車型銷售 34.8 萬(wàn)輛，同比下滑 6.2%，主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)豪華品牌的疲軟。

2025 年國(guó)內(nèi) 30 萬(wàn)元以上價(jià)格段銷量最高的車型是奧迪 A6L 和問界 M8，銷量分別約 16.3 萬(wàn)輛和 15 萬(wàn)輛。奔馳 E 級(jí)、奧迪 Q5L、問界 M9、寶馬 5 系、雷克薩斯 ES 等車型也都在這個(gè)價(jià)位段有穩(wěn)定需求。

它們賣的不只是配置。燃油車賣品牌、舒適性和長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任；新能源車還要疊加智能化、座艙體驗(yàn)和服務(wù)體系。零跑過去熟悉的成本定價(jià)、普惠滿配在這個(gè)市場(chǎng)只能解決一部分問題。

另外，過去兩年 30 萬(wàn)元以上新能源車的主要增量來(lái)自增程和插混，理想 L9、問界 M9、坦克 700 都是這兩種形態(tài)；大車、混動(dòng)、家庭場(chǎng)景也是這個(gè)價(jià)位段最有效的組合之一。但 30 萬(wàn)元以上的純電車，幾乎所有品牌都賣不好。

目前還不清楚零跑第二品牌會(huì)主打哪種動(dòng)力形式。做純電要直面新勢(shì)力做得最艱難的細(xì)分市場(chǎng)，做插混或增程，需要和零跑 D19、D99 有顯著區(qū)隔，一旦動(dòng)力路線和主品牌一致，平臺(tái)、電控、電池供應(yīng)鏈共用就難以避免，30 萬(wàn)元以上的定價(jià)會(huì)被主品牌的成本結(jié)構(gòu)限制住。

最大挑戰(zhàn)仍是新品牌的孕育需要時(shí)間。

現(xiàn)代汽車 2015 年成立捷尼賽思，在美國(guó)市場(chǎng)到 2024 年才接近盈虧平衡；比亞迪和戴姆勒 2010 年合資的騰勢(shì)，頭 12 年一直虧損；仰望 2023 年發(fā)布，U8 可以建立品牌高度，但銷量長(zhǎng)期維持在較小規(guī)模。

去年 5 月底，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)余承東也在一場(chǎng)行業(yè)論壇上說(shuō)，鴻蒙智行 " 五界 " 面臨的最大問題就在于品牌，而品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度的建立都需要時(shí)間。" 如果某一個(gè) ‘界’ 貼著華為 Logo，那兄弟我就直接躺贏了，因?yàn)槿A為的知曉度和認(rèn)可度很高。"

零跑沒有這樣的外部品牌杠桿。它要做高端，必須自己補(bǔ)上品牌、渠道和服務(wù)能力。與 Stellantis 的合作可能是一個(gè)變量。后者旗下有瑪莎拉蒂、阿爾法 · 羅密歐、DS 等品牌，也有成熟的海外銷售網(wǎng)絡(luò)和豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

總之，在第二品牌，他們不能再像賣不銹鋼一樣賣車了。

題圖來(lái)源：零跑汽車

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