敢為天下先，靠的不僅是一種勇氣，還是一種不逃避、敢擔(dān)當(dāng)、迎難而上。彼時(shí)海爾出海故事里，被重點(diǎn)攻克的北美市場(chǎng)劃出了濃墨重彩的一筆。

時(shí)隔多年，海爾智家業(yè)績(jī)出現(xiàn)的罕見(jiàn)倒退，則與之密切相關(guān)。

4 月 27 日，海爾智家發(fā)布 2026 年一季度財(cái)報(bào)?？傮w來(lái)看，公司業(yè)績(jī)延續(xù)了上季度承壓表現(xiàn)，Q1 營(yíng)收 736.87 億，同比下滑 6.86%，歸母凈利潤(rùn) 46.52 億，同比下降 15.22%。

并且，2026 年一季度海爾智家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 16.11 億，同比降幅達(dá) 29.46%。

什么讓海爾智家業(yè)績(jī)不再企穩(wěn)？管理層將之歸結(jié)于北美市場(chǎng)一場(chǎng)持續(xù)近兩月、破壞力十足的風(fēng)雪，風(fēng)雪吹過(guò)，公司海外業(yè)績(jī)應(yīng)聲下滑。

時(shí)間往前，以李華剛為首的海爾智家新班子，已在資源投入巨大、被譽(yù)為海爾出海燈塔的北美市場(chǎng)，業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)根本性突破。

一、太平洋對(duì)岸的一場(chǎng)風(fēng)雪

2002 年，當(dāng)海爾收購(gòu)紐約曼哈頓格林威治銀行大廈為公司美國(guó)總部時(shí)，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾被《財(cái)富》雜志記者問(wèn)到：" 在強(qiáng)手如林的美國(guó)市場(chǎng)，你遇到的最大的困難是什么？"

" 最困難的是如何讓美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同海爾產(chǎn)品。而海爾通過(guò)向美國(guó)消費(fèi)者提供解決用戶難題的方案，通過(guò)差異化的產(chǎn)品逐漸贏得了美國(guó)消費(fèi)者的心。" 張瑞敏說(shuō)到。

開(kāi)拓北美市場(chǎng)，曾被張瑞敏視作集團(tuán)核心發(fā)力點(diǎn)之一，是海爾出海的橋頭堡，具有不可替代的示范效應(yīng)。

他曾談到：" 美國(guó)市場(chǎng)的順利開(kāi)拓為海爾攻克其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)樹(shù)立了信心。"

過(guò)去多年，海爾對(duì)北美當(dāng)?shù)厝瞬胖亟鹫衅敢?，開(kāi)發(fā)出一系列適配性的本地品牌策略，再一步步將海爾系產(chǎn)品打入主流零售渠道，才一步步筑牢了公司出海的大廈。

只是，2026 年初，一場(chǎng)近兩個(gè)月的暴風(fēng)雪，讓美國(guó) 30 多個(gè)州、近 2 億人生活受到了影響。

美國(guó)家電制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，本地家電行業(yè)當(dāng)季需求同比下降約 10%。

北美市場(chǎng)壘起了海爾智家出海業(yè)務(wù)的半壁江山，風(fēng)雪吹過(guò)，海爾智家 2026 年一季度海外業(yè)務(wù)整體收入也同比下降 3.2%。

盡管公司管理層表示，若剔除北美市場(chǎng)影響，海爾智家一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)合計(jì)增長(zhǎng) 10% 以上，可這仍無(wú)法消弭市場(chǎng)對(duì)公司北美市場(chǎng)可能存在的長(zhǎng)期發(fā)展擔(dān)憂。

多年以來(lái)，海爾智家擁有其他企業(yè)羨慕的 " 海外 + 國(guó)內(nèi) " 業(yè)績(jī)雙輪驅(qū)動(dòng)模式，能夠相對(duì)均衡地支撐起集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)。近年海外市場(chǎng)已能為公司貢獻(xiàn)超 50% 的營(yíng)收份額，北美市場(chǎng)成為其中焦點(diǎn)。

近年來(lái)，海爾智家海外市場(chǎng)分化明顯，北美發(fā)達(dá)地區(qū)業(yè)績(jī)停滯對(duì)沖了新興市場(chǎng)發(fā)展增量，也讓公司海外營(yíng)收整體增速整體放緩。

2025 年全年，海爾智家海外市場(chǎng)營(yíng)收 1545.45 億，同比增長(zhǎng) 8.15%，到了同年四季度，受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及北美市場(chǎng)需求萎縮影響，按照估算，公司海外整體收入增速已放緩至 4-5% 左右。

此前的 2021-2024 年，海爾智家海外營(yíng)收同比增速分別為 13%、10.3%、7.6%、5.4%，歷年下滑趨勢(shì)明顯。

決定性因素是公司海外業(yè)務(wù)占比近一半的北美市場(chǎng)，常年增長(zhǎng)停滯。甚至于，僅從業(yè)績(jī)規(guī)模上看，海爾智家北美市場(chǎng) 2020-2025 年間經(jīng)歷了消失的五年，從持續(xù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入了周期停滯。

2025 年全年，海爾智家在北美市場(chǎng)營(yíng)收約為 799 億，同比僅微增 0.4%。

2024 年公司該部營(yíng)收 795.29 億，同比下滑 0.3%。從 2020 年到 2022 年，海爾智家北美市場(chǎng)能做到 10% 同比增長(zhǎng)，但從 2022 年后，美洲市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模則從 766 億緩慢提升，基本原地踏步。

二、北美市場(chǎng)十字路口

2016 年，意氣風(fēng)發(fā)的張瑞敏來(lái)到紐約，在耶魯 CEO 峰會(huì)上領(lǐng)到傳奇領(lǐng)袖獎(jiǎng)。

他此行的另一個(gè)重大動(dòng)作，是完成通用電氣家電收購(gòu)交易的交割，一舉將這個(gè)北美家電巨無(wú)霸收入海爾系囊中。

美國(guó)通用電氣（General Electric）旗下家電板塊 GE Appliances（GEA），巔峰期員工人數(shù)可超 2 萬(wàn)人，旗下冰箱、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品遍布北美，一度占據(jù)美國(guó)家電市場(chǎng) 20% 的份額。

2016 年，海爾集團(tuán)豪擲 55.8 億美元，完成了對(duì)通用電氣家電的收購(gòu)，由此，彼時(shí) GEA 的 9 座工廠、12000 名員工，以及 GE 品牌 40 年的使用權(quán)，終成為了海爾出海的時(shí)代注腳。

十年后，投入巨大、本該為海爾智家海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多增量與利潤(rùn)的北美市場(chǎng)，似乎走到了全新路口。

2026 年一季度，海爾智家整體毛利率為 25.3%，基本不變，可海外市場(chǎng)卻受到關(guān)稅、原材料價(jià)格上漲等因素影響，毛利率同比下降。

作為海爾智家出海業(yè)務(wù)大本營(yíng)的北美市場(chǎng)，這些年受到管理層策略、運(yùn)營(yíng)打法、戰(zhàn)略側(cè)重的調(diào)整變化，自身表現(xiàn)呈現(xiàn)出復(fù)雜一面。

北美市場(chǎng)，海爾智家布局了海爾、GEA（GE Appliances）、Candy、Fisher&Paykel 等品牌，涵蓋不同價(jià)格帶。只是，由于內(nèi)部品牌定位存在的沖突，內(nèi)耗現(xiàn)象也在同步發(fā)生著。

此外，GEA 在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，也呈現(xiàn)出的一種較為遲緩、被動(dòng)跟隨傾向。這或許讓以 GEA 為首的海爾系品牌從 2018 至今，沒(méi)能徹底抓住北美市場(chǎng)二次發(fā)展的黃金窗口。

疫情期間北美地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)紅利，海爾智家在北美市場(chǎng)打法開(kāi)始改變。

2019 年前后，三星和 LG 在北美通過(guò)持續(xù)的高端化 + 高頻率促銷(xiāo)，殺向當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022 年間，三星和 LG 在北美洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)的份額一度逼近 40%。

GEA 作為海爾北美市場(chǎng)的一哥，無(wú)疑在維持業(yè)績(jī)規(guī)模上，擔(dān)負(fù)起了更重的責(zé)任。

期間，GEA 趨向于規(guī)模為先，對(duì)市占比搶占的動(dòng)作頻頻發(fā)生。比如，疫情期間當(dāng)競(jìng)對(duì)者因海運(yùn)費(fèi)暴漲、被迫提價(jià)時(shí)，GEA 為了守住 " 北美第一 "，則借助本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去以更低的物流成本搶占了 C 端市場(chǎng)，尤其 2021 年后搶奪了大量由于對(duì)手缺貨或漲價(jià)而流失的 C 端用戶。

可值得注意的是，隨著近年北美地產(chǎn)受到多重沖擊開(kāi)始收縮，當(dāng)?shù)?C 端市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度萎靡，競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)更趨白熱化，此時(shí) GEA 為了穩(wěn)住增長(zhǎng)，促銷(xiāo)的手段則并未停下。

北美家電市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) TraQline 曾在 2024 年報(bào)告指出，以 GE Appliances 為首的頭部品牌，在非傳統(tǒng)促銷(xiāo)季啟動(dòng)了力度空前的套系購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而在部分主要零售商渠道內(nèi)，GEA 的四件套廚房電器的綜合折扣率一度能達(dá)到了 35%-40%。

2025 年，惠而浦則在 2025 財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)中直白談到：" 北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在 Q4 極其反常。某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了清理過(guò)剩產(chǎn)能，即便在原材料成本上漲的背景下，依然執(zhí)行了‘不可持續(xù)的促銷(xiāo)頻率’，這種行為直接侵蝕了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的平均客單價(jià)。"

某種程度上說(shuō)，持續(xù)的促銷(xiāo)是北美競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影。只是，以促銷(xiāo)降價(jià)去維持規(guī)模是否會(huì)透支當(dāng)?shù)貪撛谙M(fèi)動(dòng)能，又是否會(huì)損害品牌價(jià)值，長(zhǎng)期慣性的動(dòng)作是否會(huì)帶來(lái)路徑依賴，這值得長(zhǎng)期關(guān)注。

此外，GEA 在北美市場(chǎng)更多依賴線上、線下渠道發(fā)力，以 C 端用戶為主的增長(zhǎng)模式。而相較于競(jìng)對(duì)者如 LG 已將增量轉(zhuǎn)至高溢價(jià)的 B 端工程渠道、發(fā)展結(jié)構(gòu)上具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，未來(lái)，GEA 是否能以 C 端規(guī)模促銷(xiāo)真正維持規(guī)模，這也將對(duì)管理層提出持續(xù)考驗(yàn)。

三、敢為天下后

張瑞敏曾為海爾出海指明方向，提出 " 下棋找高手 "，敢于攻克重難點(diǎn)的北美市場(chǎng)、敢為天下先的突破性戰(zhàn)略。

而與敢為天下先鮮明相對(duì)的，則是一種敢為天下后的策略，即企業(yè)在缺乏核心技術(shù)或市場(chǎng)先機(jī)的情況下，需要緊緊盯著行業(yè)領(lǐng)先者的尾燈，通過(guò)模仿、改良和跟隨，利用領(lǐng)先者已經(jīng)開(kāi)辟出的道路來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，隨后伺機(jī)超越。

2025 年，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰高調(diào)提出 " 全員擁抱 AI"，并啟動(dòng)了海爾系的全面組織變革，帶領(lǐng)管理層積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，登錄社交平臺(tái)，去 " 聽(tīng)勸 " 創(chuàng)新，以用戶反饋開(kāi)展產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，變革風(fēng)潮熱火朝天。

盡管以上概念并不新鮮，甚至稍顯老套，不過(guò)周云杰的姿態(tài)仍是主動(dòng)的，體現(xiàn)出一種銳意進(jìn)取的意志。某種程度上說(shuō)，去界定真正敢為天下后的標(biāo)準(zhǔn)之一，或許就在于上位者的姿態(tài)是主動(dòng)的，還是被動(dòng)跟隨的。

被環(huán)境和機(jī)遇推著走，缺乏核心自驅(qū)力的企業(yè)管理者像是勤奮的追風(fēng)者，而專注創(chuàng)造，能夠?yàn)樾袠I(yè)指明風(fēng)向的企業(yè)，則更像風(fēng)本身。

2026 年，海爾智家出海在北美市場(chǎng)遇到一場(chǎng)風(fēng)暴不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于海爾智家管理層過(guò)去數(shù)年未能帶領(lǐng)公司在北美市場(chǎng)更進(jìn)一步，趨近于一種為了不出錯(cuò)、從而傾力維持現(xiàn)狀的保守表現(xiàn)。

一位接近海爾智家人士向銀杏科技透露，先前 " 大老板 " 在公司 2025 年內(nèi)部業(yè)績(jī)會(huì)上，就給了海爾智家管理層不少壓力。

2022 年，帶領(lǐng)海爾智家一路走來(lái)的李華剛，數(shù)年交出的答卷整體平穩(wěn)，中規(guī)中矩，海爾智家發(fā)展也趨近于一種穩(wěn)妥、無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)。

作為作為集團(tuán)核心家電基本盤(pán)，海爾智家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏，是該為先還是該為后，更加考驗(yàn)管理層的智慧。

起碼，2025 年海爾智家站上三千億營(yíng)收的歷史節(jié)點(diǎn)，卻到了 2026 年一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)收縮，這或許說(shuō)明，一味穩(wěn)定現(xiàn)狀，很難再是公司直面未來(lái)的答案。