作者｜商業(yè)消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
AI 熱浪席卷互聯(lián)網(wǎng)時，小紅書正在一路狂奔。
5 月 28 日，小紅書正式官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)；三天前，小紅書社區(qū)運營負(fù)責(zé)人云帆首次公開平臺月活突破 4 億、日均搜索超 8 億次，并宣布 2026 年將陸續(xù)上線長圖文、播客和 4K 超高清視頻功能。
與此同時，外界還在爭論 AI 如何顛覆內(nèi)容創(chuàng)作、短視頻如何吞噬用戶時長時，小紅書反其道而行之：砸下數(shù)千萬創(chuàng)作基金、投入 500 億流量，扶持 15 個賽道的內(nèi)容創(chuàng)作，全面押注兩分鐘以上中長視頻及長圖文、播客等深度內(nèi)容。
原本，小紅書是移動互聯(lián)網(wǎng)做減法的異類：拒絕短平快的流量導(dǎo)向，憑借有用心智在巨頭夾縫中扶搖直上；如今，這家慢公司搖身一變成了激進的全能選手，業(yè)務(wù)四處突圍、賽道越鋪越廣——從最初深耕圖文種草，一路延伸至短視頻、直播、二次元、AMA、本地生活、電商市集、AI 搜索、筆記付費，再到如今上線長圖文、播客、4K 視頻，持續(xù)豐富內(nèi)容場景。
不過，隨著小紅書越發(fā) " 臃腫 "，社區(qū)氛圍在用戶泛化過程中不可避免面臨撕扯，" 長大 " 也讓公司發(fā)展生出反作用力。
逆勢押注中長視頻
當(dāng) AI 生成內(nèi)容泛濫、短視頻占據(jù) 70% 用戶時長時，小紅書 all in 中長視頻被一些聲音認(rèn)為是 " 短視頻失利的亡羊補牢 "。
對此，小紅書 RED 新生代創(chuàng)作大賽發(fā)起人白板回應(yīng)：" 我們的短視頻發(fā)展得很好，只是很少對外宣傳。" 在他看來，中長視頻并非退路，而是 AI 帶來的新行業(yè)機遇。
第一個機遇是創(chuàng)作平權(quán)。白板認(rèn)為，外界對 AI 的沖擊有所夸大，但 AI 確實大幅降低了技術(shù)門檻，讓更多有想法但無技能的人成為創(chuàng)作者。" 過去你需要會拍攝、會剪輯、會寫腳本才能做視頻，現(xiàn)在 AI 可以完成大部分基礎(chǔ)工作，你只需要專注于內(nèi)容本身。"
這意味著中長視頻不再是專業(yè)團隊的專屬，普通創(chuàng)作者也有機會產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但小紅書明確不鼓勵全 AI 生成內(nèi)容—— AI 只是工具，真正有價值的是創(chuàng)作者的個人觀點、經(jīng)歷和獨特視角——越是技術(shù)發(fā)達的時代，人越孤獨，越需要情感共鳴與真實表達。
第二個機遇是行業(yè)內(nèi)容趨于固化。白板指出，中長視頻行業(yè)已經(jīng) 3-4 年沒有涌現(xiàn)新的全網(wǎng)頭部，且內(nèi)容題材趨于同質(zhì)化，" 要么是頭部博主的固定更新，要么是工業(yè)流水線生產(chǎn)的爽劇，真正有審美、有深度、有表達的內(nèi)容越來越少。"
據(jù)虎嗅了解，本輪扶持是小紅書公司級戰(zhàn)略：市場負(fù)責(zé)推廣，運營深耕垂類，產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)作與播放工具，15 個賽道并非根據(jù)現(xiàn)有熱度確定，而是基于未來兩三年的內(nèi)容趨勢預(yù)判篩選而來。
甚至，小紅書為此動了最核心的算法邏輯。傳統(tǒng)短視頻算法過度依賴完播率和點擊率，對長視頻并不公平；小紅書為此重新定義了好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：將收藏、關(guān)注、觀看時長、橫屏播放、彈幕互動作為核心指標(biāo)，大幅降低完播率權(quán)重，并將中長視頻的推薦周期延長至 90 天，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠長尾傳播。
除了算法調(diào)整，小紅書還推出一整套扶持體系：通過 RED 精選讓入選作品平均曝光從 50 萬增長到 270 萬；設(shè)立數(shù)千萬創(chuàng)作基金，單期最高支持 100 萬元；投入 500 億流量視頻激勵計劃，每人每月最高可獲 8 萬流量券——這套組合拳核心目標(biāo)只有一個：讓中長視頻創(chuàng)作者能養(yǎng)活自己。
白板坦言，" 純從平臺短期商業(yè)回報來看，中長視頻的 ROI 遠低于短視頻；但用戶需要這樣的內(nèi)容，這里面也有公司的理想主義——中國人的德育與美育都很重要。"
問題在于，理想抵不過現(xiàn)實的骨感。一條優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容往往需要 1-2 周甚至更長時間制作，去年行業(yè)爆發(fā)的中長視頻博主停更潮，已經(jīng)證明單純靠熱愛很難支撐長期創(chuàng)作。
即便小紅書流量 + 商業(yè)雙管齊下，但蒲公英視頻分成計劃還在內(nèi)測，創(chuàng)作基金也只能覆蓋少數(shù)頭部創(chuàng)作者，絕大多數(shù)中小創(chuàng)作者依然只能貼錢為愛發(fā)電。
小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜曾設(shè)想要讓更多創(chuàng)作者月入 2000 元以上，但這對于投入大量時間、設(shè)備、差旅費用的中長視頻創(chuàng)作者來說不過是杯水車薪；且 AI 降低創(chuàng)作門檻后，大量低質(zhì) AI 內(nèi)容正在加速內(nèi)容同質(zhì)化，這讓中小創(chuàng)作者的處境更加窘迫。
更嚴(yán)峻的是，中長視頻賽道早已強敵環(huán)伺：B 站深耕多年，擁有成熟的創(chuàng)作者生態(tài)和用戶基礎(chǔ)；抖音推出抖音精選，憑借強大的算法和流量優(yōu)勢快速切入。小紅書想要分一杯羹，僅靠流量扶持遠遠不夠，還需要構(gòu)建別人無法復(fù)制的生態(tài)壁壘——這對其運營、產(chǎn)品和商業(yè)化能力，都是前所未有的考驗。
全載體躍進的野心
押注中長視頻的同時，小紅書還在推進一場全載體軍備競賽：2026 年陸續(xù)上線長圖文、播客和 4K 超高清視頻，成為國內(nèi)少數(shù)覆蓋圖文、視頻、直播、播客全形態(tài)的創(chuàng)作社區(qū)。
小紅書產(chǎn)品經(jīng)理永夏回顧了平臺 12 年的迭代：以 2013 年的 7 份 PDF 為起點，2014 年的 9 圖 + 500 字圖文，2018 年的短視頻，2019 年的中長視頻，2020 年的直播，2026 年上線長圖文、播客和 4K 超高清視頻。
" 這十幾年，社區(qū)每一次產(chǎn)品迭代，都是因為有用戶提出了需求。" 永夏認(rèn)為，從產(chǎn)品容器的視角，發(fā)布長圖文、播客、評論區(qū)互動（語音評論等）、多模態(tài)（4K 等）都是服務(wù)用戶的發(fā)布、消費、互動需求，就像組件的升級。
小紅書為長圖文創(chuàng)作推出了自動導(dǎo)入、一鍵排版和 AI 封面功能，解決了跨平臺遷移痛點；同時上線合集功能，并計劃推出長文獨立頻道。但長圖文一直是微信公眾號、知乎的優(yōu)勢領(lǐng)域，小紅書用戶是否有深度閱讀習(xí)慣，還有待觀察。
播客是全載體布局中最具爭議的部分，微博、豆瓣等平臺此前的播客嘗試均以失敗告終，即便小紅書提供了 RSS 掃入、批量遷移等功能，小宇宙的熱度傳導(dǎo)至小紅書也不過數(shù)百位播客創(chuàng)作者，且播客的商業(yè)化難題依然無解——目前主要依靠品牌冠名，變現(xiàn)效率遠低于視頻和直播。對此，永夏坦言，" 播客確實還在初期，我們也不知道半年后能不能跑出來，但我們愿意給它時間。"
4K 超高清視頻是小紅書打出的差異化牌。永夏直言：" 創(chuàng)作者使用最好的設(shè)備拍攝作品，卻用壓縮算法把他們的作品變成模糊色塊，這多么荒謬。" 因此，小紅書決定從 2026 年起對所有用戶免費開放 4K 服務(wù)，所有存儲和帶寬成本均由平臺承擔(dān)；同時，推出沉浸式橫屏播放器，將評論區(qū)移到視頻旁邊，實現(xiàn)內(nèi)容消費與社區(qū)互動同步。
問題是，4K 免費會帶來巨大的成本壓力，隨著視頻數(shù)量增加，帶寬和存儲成本將呈指數(shù)級增長。如果不能通過商業(yè)化覆蓋成本，這一舉措很可能成為平臺的負(fù)擔(dān)。
除了補齊單一載體能力，小紅書還推出了引用功能，打通了圖文、視頻、播客之間的連接壁壘。一條短視頻可以跳轉(zhuǎn)引用一條中長視頻，一篇圖文筆記可以關(guān)聯(lián)鏈接到一個播客，讓內(nèi)容相互引流、形成生態(tài)。這種 "UGC-KOL-Creator" 共生的生態(tài)，是其他平臺抄不走的核心競爭力。
4 億月活的中場困局
坦白說，小紅書的 4 億月活，來得比外界想象中更早。云帆公開這一數(shù)據(jù)時，沒有過多渲染增長的喜悅，反而更多在談及社區(qū)定位的轉(zhuǎn)型—— 2025 年暑期，小紅書悄然將沿用多年的 Slogan 從 " 你的生活指南 " 改為 " 你的生活興趣社區(qū) "。
在官方敘事里，這是基于用戶需求的自然演化。過去 12 年，小紅書靠 " 種草 " 殺出重圍，從美妝、時尚等垂直領(lǐng)域，一步步滲透到美食、旅行、家居等全生活場景?？僧?dāng)泛生活內(nèi)容的基本盤趨于飽和時，單純的生活指南已經(jīng)無法支撐 4 億用戶的內(nèi)容消費需求。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，小紅書日均新增筆記達 700 萬篇，但同質(zhì)化種草內(nèi)容越來越多，用戶審美疲勞開始顯現(xiàn)；與此同時，用戶的內(nèi)容消費重心正在發(fā)生深刻遷移：從美妝、美食等生活剛需，轉(zhuǎn)向游戲、二次元、科技、文化等精神消費領(lǐng)域。
小紅書敏銳地捕捉到了這一趨勢，開始加速拓展內(nèi)容邊界：
2025 年在上海復(fù)興島打造 Red Land 痛島，服務(wù)游戲二次元人群；
2026 年 3 月舉辦 Red Gala 影視綜盛典，切入娛樂賽道；
2026 年 4 月啟動黑客松巔峰賽，吸引科技創(chuàng)作者；
2026 年 5 月 RED 新生代創(chuàng)作大賽，一口氣扶持 15 個賽道，覆蓋短電影、探索世界、OC 創(chuàng)作、科學(xué)向?qū)У却饲拔粗攸c布局的領(lǐng)域。
這些動作的效果立竿見影。2025 年 8 月，小紅書 00 后月活躍用戶規(guī)模正式登頂國內(nèi)興趣社區(qū)；2026 年 4 月，平臺兩分鐘以上的中視頻時長消費占比超過 50%，圖文與視頻內(nèi)容的總分享量同比增長 30%。過去一年，二次元內(nèi)容發(fā)布量同比增長 175%，游戲內(nèi)容增長 168%，僅次于時尚、美食兩大傳統(tǒng)類目。
然而，社區(qū)泛化從來都是一把雙刃劍。B 站、知乎等平臺的破圈嘗試已經(jīng)證明，當(dāng)大量與原生社區(qū)調(diào)性不符的新用戶涌入時，必然會帶來原生用戶與新用戶的撕扯，最終導(dǎo)致社區(qū)氛圍稀釋、核心用戶流失。
小紅書對此并非沒有察覺。永夏反復(fù)強調(diào)：" 我們更關(guān)心不變的地方，雙框架的選擇不會變，流量平權(quán)、UGC 社區(qū)的底色不會變。"
所謂雙框架，指的是小紅書同時保留 " 發(fā)現(xiàn) " 的被動推薦和 " 搜索 " 的主動查找——在日活用戶中，75% 的用戶每天在發(fā)現(xiàn)頻道瀏覽未知內(nèi)容，77% 的用戶每天通過搜索解決具體問題。這種獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓小紅書既能通過興趣推薦吸引新用戶，又能通過搜索滿足老用戶的實用需求，一定程度上緩解了社區(qū)泛化的矛盾。
可 4 億月活的體量，小紅書無法再做一個 " 小而美 " 的社區(qū)。當(dāng)越來越多不同圈層、不同背景的用戶涌入，如何在滿足多元需求的同時守住真誠分享的社區(qū)底線，如何在破圈中不丟失核心種草基因，成為小紅書的新困境。
商業(yè)化的新撕扯
如果說內(nèi)容生態(tài)的布局是小紅書的理想，那么商業(yè)化就是不得不面對的現(xiàn)實。4 億月活的用戶規(guī)模，給小紅書帶來了巨大的商業(yè)化潛力，也讓平臺承受著前所未有的增長壓力。玄霜反復(fù)強調(diào)：" 商業(yè)是順著社區(qū)長出來的，好的內(nèi)容消費和商業(yè)價值可以共贏。"
她將種草分為三個層次：對好商品的種草、對線下生活服務(wù)的種草、對虛擬興趣的種草?；谶@三種種草模式，小紅書衍生出了六種變現(xiàn)路徑：品牌商單、線下探店、超級玩家、直播帶貨、櫥窗帶貨、評論區(qū)藍鏈。
其中，品牌商單是目前最成熟的變現(xiàn)模式之一。2025 年，小紅書蒲公英平臺的品牌邀約量達到 2700 萬次，同比增長 34%；與其他平臺不同，小紅書的商業(yè)邏輯是 " 反漏斗種草 " ——不追求覆蓋最多的人，而是先找到最精準(zhǔn)的核心圈層，再通過他們的口碑傳播影響更多人。
官方案例中，一個只有 5000 粉的博主，如果粉絲都是某款產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，商業(yè)價值可能比一個百萬粉的泛娛樂博主還要高。這種精準(zhǔn)化的商業(yè)邏輯，讓中小創(chuàng)作者也能迅速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
玄霜透露，蒲公英平臺上每年能拿到商單邀約的創(chuàng)作者數(shù)量非常多，其中千粉到萬粉的創(chuàng)作者占了很大比例。" 小紅書的粉絲很值錢，因為平臺的分發(fā)機制幫創(chuàng)作者找到了真正的同好。很多千粉博主的商單收入，已經(jīng)能夠覆蓋當(dāng)?shù)氐纳畛杀尽?
據(jù)虎嗅了解，截至目前，小紅書上同時擔(dān)任創(chuàng)作者和買手雙重身份的人數(shù)接近 10 萬。一位擁有 5 萬粉絲的博主，僅靠商品櫥窗每月就能實現(xiàn) 100 萬元的 GMV；另一位創(chuàng)作者通過評論區(qū)藍鏈，單月商品交易總額達到數(shù)十萬。
對于游戲、二次元等小眾賽道的創(chuàng)作者，小紅書則推出了 " 超級玩家 " 產(chǎn)品，幫助他們將興趣轉(zhuǎn)化為收入；同時，平臺還在探索游戲直播變現(xiàn)、綜合性欄目變現(xiàn)等新模式。玄霜透露，2026 年下半年，小紅書將在原有商單基礎(chǔ)上，推出類似視頻、播客多期連載形態(tài)的綜合性欄目變現(xiàn)模式。
最受關(guān)注的莫過于即將上線的蒲公英視頻分成計劃——借鑒了 YouTube 的廣告分成模式，在視頻內(nèi)容的合適位置插入廣告，創(chuàng)作者根據(jù)視頻的播放量獲得分成收入——這一模式如果能夠跑通，將從根本上解決中長視頻創(chuàng)作者的生存問題，讓他們能夠安心打磨內(nèi)容。
首先，視頻分成計劃還在內(nèi)測階段，具體的分成比例、廣告插入方式、用戶接受度都還是未知數(shù)。而且中國用戶的廣告容忍度遠低于海外，如何在不影響用戶體驗的前提下實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，是一個巨大的挑戰(zhàn)。
其次，內(nèi)測的 " 筆記付費 " 功能，引發(fā)了市場對馬太效應(yīng)的擔(dān)憂。外界普遍認(rèn)為，頭部博主憑借影響力能夠獲得更高的付費轉(zhuǎn)化率，而中小博主則很難讓用戶為自己的內(nèi)容付費，這將進一步拉大創(chuàng)作者之間的收入差距。
最后，小紅書的交易生態(tài)依然存在短板。雖然平臺近年來不斷拓展商品品類，從非標(biāo)服飾、珠寶文玩延伸到生鮮、家電等標(biāo)品，但與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺相比，供應(yīng)鏈和品控能力還有很大差距。日均 1.4 億次求購請求，反映了用戶旺盛的購買需求，但平臺能否將這些需求轉(zhuǎn)化為實際的交易，還有待觀察。
即便如此，小紅書的嘗試仍值得尊重——在這個流量至上、算法為王的時代，還有平臺愿意為了創(chuàng)作理想，去做一些不那么劃算的事情，本身就難能可貴。
正如白板所說：" 成功的道路絕非僅有一條，一個真正值得尊敬的創(chuàng)作社區(qū)，不會只是一個追求流量的地方，還會為優(yōu)質(zhì)作品涌現(xiàn)創(chuàng)造環(huán)境。"
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