一到 6 月初，各家車企就開始公布 5 月的銷量成績單。但這個月出現(xiàn)了一點有趣的變化：合資車企更加積極地公布自己的 5 月銷量數(shù)據(jù)——盡管可能有些車企只有萬輛、甚至僅兩千輛，但也是早早公布了。

這一情況在去年都很少見，畢竟很多合資車企的月銷量已是腰斬，拿出來只能看到同比大幅下滑，容易被當作負面解讀。可是在剛剛過去的 5 月，這些合資車企卻不再躲躲藏藏，而是大大方方展示出來，原因則在于它們已經(jīng) " 想通了 " ——新能源已經(jīng)大幅上漲、也是成績，而燃油車表現(xiàn)也依然優(yōu)于很多新勢力。

更重要的是，合資車企現(xiàn)在已經(jīng)明白，每月一次的銷量公布都是一次傳播機會。自己不說就無人在意，說了至少還有人會關注到。對合資車企而言，2026 年的每一個關注度都不可錯失。

01

合資車企的聲音重新響起

5 月合資車企的銷量表現(xiàn)說不上耀眼，但相比以往有了巨大進步。

上汽大眾 5 月銷量為 48700 輛、年度累計銷量 27.86 萬輛。根據(jù)乘聯(lián)會的信息，上汽大眾 5 月的新能源車銷量達到了 9619 輛，這已經(jīng)比很多新勢力品牌月銷量更高。上汽大眾特別強調(diào) ID. ERA 9X 的成績、上市僅一個月交付量就已經(jīng)達到了 7000 輛。這款 30 萬元級別的中大型 SUV 應該說是打破了 " 合資新能源一定要高性價比才能走量 " 的魔咒。

上汽通用 5 月銷量 36625 輛、年度累計 19.27 萬輛，年度銷量已經(jīng)處于止跌狀態(tài)。上汽通用在 5 月戰(zhàn)報中特別強調(diào)，別克新能源 5 月的終端銷量為 12253 輛、同比增長 39.2%、環(huán)比增長 64.8%，其中至境 E7 上市首月交付破萬、至境世家連續(xù) 5 個月銷量蟬聯(lián) 40 萬級新能源 MPV 銷量冠軍。而且后續(xù)還有第三季度上市的合資品牌首個 800V 純電轎車至境 L7 純電版，別克在新能源的布局也已非常完整。如果只看上汽通用的新能源產(chǎn)品的表現(xiàn)，足以進入新勢力銷量前十名的位置。

東風日產(chǎn) 5 月的銷量海報寫的是 " 轉(zhuǎn)型新成就 "，羅列的數(shù)據(jù)包括：NX8 訂單累計過萬（達到 10767 輛），這主要是因為增程車型沒有交付；N 序列新能源 5 月銷量過萬、占比達到 26.7%。

而乘聯(lián)會公布的東風日產(chǎn) 5 月新能源銷量數(shù)據(jù)為 11139 輛，那么東風日產(chǎn)在過去一個月的銷量大概是 3.72-4.17 萬輛之間。這一數(shù)據(jù)相比 4 月的 2.6 萬輛環(huán)比大幅增長，也基本回到了去年上半年的水平。

與此同時，以燃油車為主的東風本田也在 6 月 1 日公布了 5 月銷量：5 月銷售新車 18563 臺，環(huán)比增長 20%。其中 CR-V 銷量 11408 臺，環(huán)比增長 30.4%；英仕派銷量環(huán)比增長 20.7%；思域銷量環(huán)比增長 17.4%。

同樣處于低谷的廣汽本田也及時公布了 5 月數(shù)據(jù)，避免了像 4 月一樣媒體從廣汽產(chǎn)銷快報中挖出一個 " 大消息 "。當然，廣汽本田公布的數(shù)據(jù)是 " 交付量 "，也就是消費者的上牌量，而廣汽集團的產(chǎn)銷快報一般是批售數(shù)據(jù)，兩者之間還是有差異。

5 月廣汽本田的交付量為 15923 輛，相比 4 月交付量 13170 輛，環(huán)比增長了 21%。其中，雅閣 5 月交付 6604 臺，環(huán)比增長 42%；皓影 5 月交付 5919 臺，環(huán)比增長 22%，依然是廣汽本田的支柱產(chǎn)品。

另外，廣汽豐田作為新能源轉(zhuǎn)型最成功的一家合資車企，5 月銷量達到 62200 輛、還實現(xiàn)了環(huán)比 10.9% 的增長，1-5 月累計銷量 29.16 萬輛，超過了上汽大眾。同時根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，廣汽豐田 5 月的新能源批售量為 10563 輛、相比 4 月有所下滑，原因可能是鉑智 3X 做了一次年款升級。

另一家積極公布銷量數(shù)據(jù)的合資車企是安徽大眾。雖然 5 月只交付了 2303 臺，但環(huán)比增長了 119%、1-5 月交付月均環(huán)比增速達到 55%，5 月呈現(xiàn)出銷量增長爆發(fā)——重要原因是與眾 08 開始上市，同時與眾 07 的上市價格低至 10.99 萬元，拉動了一波消費者關注。

其余還有：長安馬自達新能源車銷量 3981 輛、一汽豐田新能源車銷量 2574 輛、華晨寶馬新能源車銷量 2445 輛、北京現(xiàn)代新能源車銷量 739 輛。

也有一些合資車企沒有正式公布銷量數(shù)據(jù)，但也很積極地表露回升勢頭。比如神龍汽車就表示："2026 年 1-5 月，神龍汽車整體經(jīng)營業(yè)績同比增長 14.7%，市場發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健向好，5 月銷量延續(xù)穩(wěn)步增長勢頭，充分印證法系品牌的強勁發(fā)展韌性與增長勢能。"

02

合資車企的反擊開始了嗎？

5 月可能只是合資重回舞臺的一個開始，接下來幾個月才是合資車企真正發(fā)力的時候。

2026 年大眾全面發(fā)力新能源不是空話，已經(jīng)落到了實際執(zhí)行中。首先是上汽大眾，在大眾 9X 已打開聲量前提下，上汽大眾開始把自己的當家車型——途觀 L 和帕薩特——換上了插混系統(tǒng)，并且直接給出一口價，重新把火力集中在 16-20 萬元區(qū)間。

實際上，無論是 17-20 萬元的帕薩特 ePro，還是 19-20 萬元的途觀 L ePro，都瞄準了現(xiàn)在新勢力的 " 空缺市場 " ——大部分新勢力還堅持著所謂的 "20 萬元豪華智能高端 " 定位，價格依然徘徊在 20 萬元。所以，上汽大眾這次兩款 B 級產(chǎn)品恰好就卡在了合資 B 級燃油車和新勢力 C 級車的中間，真正的競爭對手也就只有比亞迪一家?？紤]到帕薩特和途觀 L 的認知度，在補齊了新能源的短板之后，上汽大眾在合資車企擅長的 B 級車市場應該可以止住下滑的勢頭，阻擋新勢力的進攻。

不僅如此，上汽大眾 ID.ERA 的第二款車型也很快會上市。這款命名為 ID.ERA 5S 的產(chǎn)品可以理解為 " 朗逸 " 的新能源版本。4836mm 的車長、1.5L 自吸發(fā)動機、130kW 電機輸出、CLTC 工況純電續(xù)航 160 公里，所有的指標都瞄準了中國品牌新能源 A 級轎車。而且除了目前的秦 L、海豹 06 之外，整個 A 級新能源轎車市場還沒有能夠和朗逸、軒逸等老牌車型競爭的產(chǎn)品。這對上汽大眾來說是一個好消息——畢竟有朗逸、有 ID.ERA 5S，對上汽大眾來說，進了店就有讓消費者買單的機會。

同樣，大眾的另一家合資子公司——安徽大眾，也在近期推出了與眾 08、與眾 07、與眾 06 三款新車。如果說與眾 08 的表現(xiàn)只能算不溫不火，那么直接把價格打到 10.99 萬元的與眾 07 則讓外界看到與眾的 " 狠手 "。要知道，超過 4.8 米的中型車尺寸、500 公里的續(xù)航、各種配置不減，采用與小鵬聯(lián)合研發(fā)的 CEA 電子電氣架構(gòu)，賣得比小鵬 MONA M03 還要便宜——與眾 07 確實有爆火的潛質(zhì)。

此外，一汽大眾的 ID. AURA T6 也蓄勢待發(fā)，作為 ID.6 的換代產(chǎn)品，一汽大眾對純電車市場依然沒有放棄。

上面都還只是 "VW 標 " 的籌劃，在奧迪品牌上，上汽奧迪的 E7X 已經(jīng)搶先一步，比奔馳的 GLC、寶馬 iX3 提前了超過一個季度搶占 26-30 萬元中型豪華 SUV 市場。暫且不論市場反響如何，光是這 3-6 個月的時間窗口，也能讓奧迪 E7X 有更多跑出來的機會。

東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王騫在微博上寫到：" 過去一年，我們頂住壓力、快速迭代，已搭建合資品牌中速度最快、覆蓋最全的 N 系列新能源矩陣：N7 純電、N6 插混、NX8 增程 / 純電 ，覆蓋 10 – 20 萬元主流價格帶，轎車 +SUV、純電 + 插混 + 增程全齊，就是要全面覆蓋不同用戶出行需求。"

市場對東風日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也給出了階段性反饋：5 月 N 序列新能源銷量破萬、累計銷量已接近 10 萬輛。" 當下東風日產(chǎn) N 系列、上汽通用至境系列、上汽大眾 ID. 系列，一眾合資品牌均推出本土深度迭代的全新產(chǎn)品，卻共同面臨用戶固有認知滯后于產(chǎn)品革新的行業(yè)困境。" 王騫在另一篇微博寫到，" 今年未必是合資的全面轉(zhuǎn)折之年，但必定是合資品牌轉(zhuǎn)型向上的關鍵之年！"

當然，還有一些車企屬于 " 悶聲發(fā)大財 "，比如廣汽豐田。從最早豐田全球的 bZ 系列，到后來改名中國消費者更容易記住的 " 鉑智 " 系列，重新推出的鉑智 3X 成為合資新能源一年銷量 10 萬輛的爆款，再到鉑智 7 的推出，都讓廣汽豐田在新能源市場上的表現(xiàn)相當穩(wěn)定。而且廣汽豐田甚至很少強調(diào)自己在新能源車市場取得了怎么樣的成績，更多時候依然是把賽那、凱美瑞等燃油車一起講。

不過廣汽豐田已明確，后續(xù)漢蘭達和賽那會采用增程動力，并由 RCE 制度來為中國市場打造這兩款重量級產(chǎn)品。所以廣汽豐田目前的鉑智 3X、鉑智 7 都是全面轉(zhuǎn)型前的試水，之后使用全球戰(zhàn)略車型名稱的新能源車才是重頭戲。

另外，神龍汽車、東風本田、廣汽本田等合資車企，目前都已經(jīng)有了應對今后新能源的轉(zhuǎn)型策略，一方面是依托中國合資伙伴的技術架構(gòu)，另一方面是外方派出設計、調(diào)校工程團隊來進行配合，一起打造適應中國市場的產(chǎn)品。同時，如果有可能，中國經(jīng)驗、中國技術也有機會向海外市場進行輸出。

事實上，合資車企在中國市場的新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)變成一手 " 明牌 "：中國技術方案、中國供應鏈、中國智能標準全部上車。合資車企已經(jīng)開始逐漸拋開海外總部的統(tǒng)一規(guī)劃，沿著中國新勢力的路線再走一遍。

現(xiàn)在的問題是：新勢力走過的路線，合資車企再走一次，憑什么合資就能超過新勢力呢？

03

合資的雄心需要面對現(xiàn)實

合資車企在這一輪全面新能源轉(zhuǎn)型過程中野心不小，但現(xiàn)實依然很具體。雖然上面提到的合資車企的銷量增長都非常亮眼，但實際上從絕對數(shù)量來看，也都僅僅剛剛過萬輛。

對比之下，5 月中國汽車市場新能源乘用車批發(fā)預估數(shù)據(jù)為 136 萬輛、同比增長 12%，而合資車企新能源車總量大概僅有 7.5 萬輛（不含上汽通用五菱），在整個市場中的占比僅有 5.5% 左右。而且銷量排名靠前的上汽通用、東風日產(chǎn)、廣汽豐田、上汽大眾僅分別位列 19、20、21、22 名，都在萬輛水平。

并且從產(chǎn)品規(guī)劃上看，每一家轉(zhuǎn)型的合資車企目前都不是所謂的 " 單款過萬 "，而是有一個完整的產(chǎn)品矩陣。比如別克至境家族已經(jīng)有了轎車、SUV、MPV，動力形式上有增程、純電；東風日產(chǎn)的 N 序列也是覆蓋了 10-20 萬元價位，有純電、插混、增程，兩款轎車和一款 SUV；上汽大眾的 ID. 系列現(xiàn)在雖已收斂，但仍有純電、增程，再加上后續(xù)的 ID.ERA 5S 插混，在售車型也有 3-4 款。

就連月銷僅 2000 輛的與眾品牌，也是包括與眾 06、07、08 三款車型，后面還會有一款純電轎跑 09。

實際上，合資車企轉(zhuǎn)型新能源，目前最大的問題是幾乎沒有爆款思維——鉑智 3X 大概是唯一的例外，別克至境世家在 MPV 市場算半個爆款——萬輛成績單，大多是依靠多款車型合計換來的。

對于這些已經(jīng)上市、尚未過萬的合資新能源車，要說后續(xù)還能不能起量？不是沒有可能，但是難度很大。按照中國新能源車市場的內(nèi)卷程度，前三個月沒有起來、后續(xù)沒有維持住，基本上只會持續(xù)下滑，消費者都不會看 " 過期 " 的新能源車。

所以，用不用中國新能源車平臺、中國技術方案、中國供應鏈對于合資車企來說，只是解決了 " 有沒有新能源車 " 的問題，但真正的問題在于：合資車企怎么賣好新能源車。

合資車企在轉(zhuǎn)型新能源之后，最大的問題是——不會賣車了。背后的原因說起來比較有意思：過去燃油車時代，合資車企能夠賣得很好，核心因素是競爭少、產(chǎn)品競爭烈度低，賣車靠的是品牌，而不是銷售能力。

回到二十年前，全球十大車企都進入中國市場、每家兩個合作伙伴，也不過 20-30 家合資車企，自主品牌更是屈指可數(shù)。當時每家合資車企的核心產(chǎn)品也就是 3-6 款車型，面對每年 2000 萬輛的市場，每年 150-200 款車在市場上銷售，市場營銷部門只需要考慮少數(shù)幾款競爭車型的應對即可，銷售部門更是只需要經(jīng)銷商按時提車就可以。

然而到了 2026 年，市場上在售車型超過 450 款車，SUV、轎車都是超過 200 款，光是六座 SUV 市場就有 70 款車型。同時，2025 年上市的新車數(shù)量超過 500 款，幾乎每一款在售車型都會迭代一遍。

對于合資車企來說，思維上最大的障礙是：在過去二十年里，只要新車上市營銷做完了，產(chǎn)品就可以順勢銷售——產(chǎn)品力和品牌力到位，月銷量過萬是自然發(fā)生的事情。因此在 2026 年，即便他們已經(jīng)有了新能源產(chǎn)品，但所有的新車上市策略還是延續(xù)過去傳統(tǒng)的投放、傳播策略，大規(guī)模的活動邀請、小范圍媒體試駕、按部就班的內(nèi)容輸出。

唯一的變化，可能就是學著新勢力的打法，增加微博營銷、短視頻投流、追求所謂 A3 效果，上市期大量買熱搜——本質(zhì)上，這和曾經(jīng)燃油車時代買電視廣告的邏輯并無二致。

最終的結(jié)果是，合資車企只有上市期那么一點閃光點，后期沒有任何連續(xù)性營銷。這也就導致了很多合資新能源車上市的時候聲勢浩大、轉(zhuǎn)型口號喊得響亮，可是三個月之后就和很多新勢力一樣就落入了月銷量一兩千輛的窘境。

當然，我們并不是說合資車企比新勢力在營銷上做得更糟糕，實際上，目前整個新能源車市場不僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連營銷打法也高度同質(zhì)化。這也使得新能源車企的產(chǎn)品都很難從類似產(chǎn)品、類似營銷中跑出來——除非是擁有比亞迪或者小米（雷軍）這樣高度的品牌認知。

因此，對合資車企來說，他們所面對的困境已經(jīng)不是前幾年的 " 沒有新能源車 "，而是在有了新能源車產(chǎn)品之后，如何講好自己的新能源品牌故事。

這個故事的難點在于：如何讓中國消費者理解到，一家擁有幾十年、上百年品牌積淀的合資品牌，用中國供應鏈造車、營銷追隨新勢力的打法，卻要讓中國消費者相信 " 合資比新勢力 " 更好。

可能從合資品牌的角度來看，品質(zhì)、品控、全球化標準是他們最重要的故事，這也是合資新能源最喜歡講的故事。但這個已經(jīng)講了十幾二十年的故事，在 2026 年有點過時了。

對于 95 后、00 后這群人來說，他們用著小米、華為手機長大，用著 TCL、海信的電視，用著中國制造的 iPhone、Macbook，穿著安踏、李寧、凱樂石，" 中國制造 " 和 " 中國智能 " 已經(jīng)是他們心目中最好的標準——甚至于不僅是高標準，還是高性價比。沒有對海外品牌的崇拜，即便也能夠理解中國品牌的產(chǎn)品可能不是最好的一檔，但卻是最好的產(chǎn)品平替，這就是新一代中國消費者對中國品牌的理解。

因此，合資品牌在轉(zhuǎn)型新能源的時候，需要尋找一個新的故事，而且是一個有前瞻性、有消費潛力的故事，不能只是用情懷去感動消費者。而且，這個新故事也不能只是復制一遍新勢力來時的道路，因為那條路上，很多新勢力自己都并沒有走通。

（END）