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近期，M Stand 西南首店預(yù)計將在成都上線，除了標志性創(chuàng)意咖啡，還會售賣近 50 元的漢堡，這家以個性著稱的咖啡品牌正試圖在消費者的餐桌上占據(jù)更多位置。當高溢價品牌的一杯咖啡生意做到極致，往正餐方向走一步，又是怎樣的市場邏輯？
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從咖啡到漢堡，M stand 的 " 菜單膨脹 " 進行時
近日，有網(wǎng)友曬出 M Stand" 西南首店 coming soon" 圍擋，引發(fā)部分網(wǎng)友關(guān)注。根據(jù)圍擋上的 M Stand 標識與漢堡圖案等預(yù)計，M Stand 本次成都新店還將同步提供西式快餐業(yè)務(wù)。
（圖源：小紅書）
M Stand 早已試水漢堡，此前上海長樂路概念店 "Maison" 已嘗試 " 日咖夜酒 " 模式，搭配漢堡等簡餐；其蘇州 MAISON 概念店也已推出漢堡、限量輕食產(chǎn)品等。從上海到蘇州再到成都，M Stand 正逐步將 " 咖啡 + 輕餐 " 作為門店標配。根據(jù)過往經(jīng)驗來看，MStand 單個漢堡定價一般在 50 元左右，延續(xù)品牌一貫的高溢價路線。
（圖源：品牌官方）
類似打法在其他品牌中并不鮮見：星巴克在全國多地開設(shè) " 臻選咖啡 · 酒坊 "，引入雞尾酒、精釀啤酒，白天賣咖啡、晚上做酒吧；魏家涼皮孵化子品牌 " 魏斯理漢堡 "，以 15 元高性價比漢堡打開市場，單店產(chǎn)品線涵蓋漢堡、意面、披薩等西式簡餐；肯悅咖啡依托肯德基體系快速擴張，門店突破 2000 家，產(chǎn)品覆蓋 " 咖啡 + 早餐 + 甜品 "，爆汁沃柑拿鐵、巨大的蛋撻等成引流單品。不僅中高端品牌，平民品牌蜜雪冰城跨界早餐市場，推出 7.9 元 " 乳飲 + 面包 " 組合，利用原有供應(yīng)鏈提升門店上午時段利用率。
社交媒體上，網(wǎng)友評價呈現(xiàn)兩極。部分消費者表示 " 咖啡都還沒做好 "" 不太好吃 "，還有消費者表示期待，" 看起來不錯 "" 貴但出片 "。
個性咖啡賣漢堡：為什么跨界？
1、單一品類增長觸頂
根據(jù)餐寶典《2023 — 2024 中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模增速已明顯放緩，進入存量階段，而 M Stand 主打高溢價創(chuàng)意咖啡，客單價本就高于行業(yè)平均水平，繼續(xù)在咖啡品類內(nèi)深耕的邊際效益并不明顯，需要一個新的增長點?，F(xiàn)制咖啡領(lǐng)域頭部品牌星巴克很早便開始相關(guān)探索，2016 年已在海外試點酒精飲料，2018 年在北京開出臻選旗艦店、上架一批酒精飲品，后續(xù)在上海開出首家酒坊，逐漸推廣至武漢、成都等地，其核心邏輯正是突破咖啡單一品類增長瓶頸。
圖源：《2023 — 2024 中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》
2、順應(yīng)消費需求升級
隨著追求情緒、文化、社交等多方面價值消費的觀念發(fā)展，如今消費者走進咖啡店要的不僅是一杯咖啡，如下午茶甜點、傍晚小酌、工作日簡餐等，就實用層面來說，能提供更多品類的咖啡店也能贏得更多消費機會。此外，M Stand 的核心客群大多本就為注重品質(zhì)和格調(diào)的年輕消費者，他們的消費需求往往與當下消費趨勢緊密聯(lián)系，也對嘗試新品類簡餐、輕食有更高意愿和接受度。如肯悅咖啡便通過 " 早餐 + 咖啡 + 甜品 " 覆蓋全天候需求，網(wǎng)紅產(chǎn)品 " 巨大的蛋撻 " 在社交平臺刷屏打卡。
3、已有資源多次利用
在餐飲賽道，M Stand 已經(jīng)在特定領(lǐng)域積累了一定經(jīng)驗和供應(yīng)鏈、門店體系，后備力量較為穩(wěn)定，有能力支撐其業(yè)務(wù)向漢堡品類延伸。此外，M Stand 一直以來維護的高端品牌形象和會員體系等能夠使其主業(yè)咖啡的高溢價特點 " 平移 "，能接受高溢價咖啡的顧客很可能也具備接受其他高溢價產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這是其做 50 元高溢價漢堡的關(guān)鍵。類似的例子還有從陜西本地小吃起家的魏家涼皮，依賴其已有的成熟供應(yīng)鏈和中央廚房體系孵化魏斯理漢堡，有效壓縮成本并迅速打開市場。
跨界之后，影響與風(fēng)險并存的道路
1、塑造新增長點
跨界能夠帶來增量，菜單上多了漢堡這一項，品牌以往只依靠咖啡的銷售額便能再加上一筆，圍繞漢堡能推出的套餐、加料等也能獲取利潤，以往只擁有咖啡客群，加入漢堡后，還能獲取快餐簡餐客群、午茶客群等。吃漢堡、喝咖啡的時間也比單純喝咖啡或 " 拎杯就走 " 的時間要長，拉長顧客停留時間便能增加其潛在消費可能性。如星巴克將酒吧體驗納入品牌體系后，"Bar Mixato" 門店持續(xù)擴張，上海烘焙工坊的含酒精飲品成為網(wǎng)紅單品；M Stand 上海概念店通過 " 日咖夜酒 + 創(chuàng)意餐食 " 矩陣吸引大批消費者打卡，搭配文創(chuàng)小商品，進一步提高了其盈利空間。
2、跨界壓力隨之而來
但硬幣的另一面是運營復(fù)雜度的急劇上升。精品咖啡的運營經(jīng)驗并不能全盤適用漢堡，例如漢堡肉類和新鮮蔬果的冷藏運輸儲存、漢堡面包的烘焙和保存、漢堡制作出品的員工操作技能等，消費者對咖啡的要求與對漢堡的要求也不同，如面包體口感、肉餅焦度、醬料搭配、整體飽腹感等，會更偏向?qū)嵱眯?。品牌仍需投入產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)和人員培訓(xùn)，多領(lǐng)域業(yè)務(wù)的管理成本會快速增加，也對員工體系提出更高要求。此外，拓展品類也需要保持品牌水準，至少需要保證品質(zhì)、特色與口味，在整個趨于飽和的餐飲行業(yè)，無論是漢堡、咖啡還是午茶甜點，都有各自相應(yīng)的專門品牌巨頭，想要跨界，首先要在品質(zhì)坐上桌。
（圖源：知乎）
3、穩(wěn)住主業(yè)不動搖
跨界的最大風(fēng)險不僅在虧損，還在注意力分散。當組織同時推進多條業(yè)務(wù)線，研發(fā)漢堡、培訓(xùn)人員等都需要品牌拿出資金和精力，必然導(dǎo)致資源分散和臨時傾斜，原本的核心優(yōu)勢便容易成為薄弱地帶，精品咖啡賽道競爭激烈，稍有不慎品牌基本盤就可能被 " 攻打 "。這方面頭部品牌也十分注意，如星巴克雖然大力拓展酒坊業(yè)態(tài)，但在門店設(shè)計上始終明確功能分區(qū)，門店一樓常常以咖啡為主、二樓才是酒坊；肯悅咖啡門店往往開在肯德基旁側(cè)且門頭較小。穩(wěn)住基本盤，才有資格談增長。
回歸主題：高價漢堡賣的是什么
就算有以上觀點的支撐，從客觀事實來看，M Stand 定價 50 元一個的漢堡還是貴了。與主流漢堡品牌定價對比，肯德基安格斯系列、漢堡王安格斯系列均在 40 元檔位，而 M Stand 從精品咖啡半路出家做的漢堡卻直接拉到近 50 元，比頭部快餐品牌頂配產(chǎn)品還貴一截。所以，我們能這么解釋：這份定價不是成本導(dǎo)向，而是品牌導(dǎo)向——它不僅是對品牌自身的嘗試，也是對已有消費者的測試，愿意為 40 元 M Stand 咖啡買單的人，是否還愿意為 50 元的 M Stand 漢堡買單？
讓我們將視角拉回 MStand 品牌本身，或許就能明白其中邏輯的發(fā)端，標題的 " 個性品牌 " 便是關(guān)鍵。其實，從一開始，M Stand 就不是純粹的咖啡商，根據(jù)其官網(wǎng)介紹和日常運營內(nèi)容，咖啡當然是其主要業(yè)務(wù)，但 M Stand 賣還有圍繞咖啡誕生的一系列空間、設(shè)計和生活理念，那么答案就很明晰了，只賣好豆并不能支撐主業(yè)咖啡的高溢價，通過附加文化情緒價值做生意才是 M Stand 等一眾高端品牌的法門，品質(zhì)咖啡是產(chǎn)品之一，更是其售賣的無形價值的載體。
那么，咖啡可以，漢堡一樣可以，并且能將 M Stand 的生意更推進一步：咖啡解決 " 下午那一杯 "，漢堡解決 " 中午那一頓 "，當消費者一天中的多個時段都在 MStand 度過，它就有能力從已有的咖啡品牌繼續(xù)向一個生活空間品牌躍進，獲得更多拓展升值的空間。
這次試水，下一步會到哪里？如果咖啡 + 漢堡跑通，M Stand 完全有可能繼續(xù)加碼：早餐時段的三明治、晚餐時間的意面、夜間的精釀，品類可以無限延伸，但內(nèi)核始終是 "MStand 式的日常 "。這個方向，已經(jīng)在星巴克酒坊、肯悅咖啡全時段模式、海底撈試水甜品站等案例中得到驗證。M Stand 的 50 元漢堡意義更多的在驗證邊界：品牌能撐起多寬的品類、用戶能接受多高的客單價和產(chǎn)品，當這些問題有了答案，下一步的擴張才有依據(jù)。它的未來我們可拭目以待。
結(jié)語
MStand 把漢堡端上桌，星巴克把酒搬進店，魏家涼皮把涼皮店做成了 " 碳水帝國 " ——品牌跨界正成為存量時代的普遍選擇。但熱鬧背后需要清醒：跨界不是逃離主業(yè)，而是在主業(yè)效率下降后對增長邊界的重新計算、對品牌所真正經(jīng)營的核心價值的明確。商業(yè)的成熟不體現(xiàn)在無所不做，而體現(xiàn)在圍繞核心價值的 " 有所為 "。
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