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Teastone 作為曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的新中式茶飲品牌，在進(jìn)駐萬象城、長(zhǎng)沙 IFS 后，也曾掀起過一陣熱潮，在各個(gè)社交平臺(tái)上刷屏。然而不到短短一年，這家被賦予厚望的茶飲品牌便宣布閉店，令人唏噓。長(zhǎng)沙是一座茶飲氛圍濃厚且愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者聚集的城市，為什么賣 168 一壺高端茶水的 Teastone 無法在這座城市存活？
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網(wǎng)紅熱度撐不過一年
在剛進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)的時(shí)候，Teastone 憑借輕奢的定位、極簡(jiǎn)的門店裝修和獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)迅速成為網(wǎng)紅打卡地，吸引了一大波流量。剛開業(yè)的時(shí)候，門店還大排長(zhǎng)隊(duì)，在各個(gè)社交平臺(tái)上都能看到 Teastone 的探店筆記，并且由于地處核心商圈，Teastone 一度成為新中式茶飲在長(zhǎng)沙的代表。
但是隨著顧客新鮮感的消退，Teastone 的熱度也在消退，導(dǎo)致門店客流量驟降，店里的消費(fèi)也多以一次性打卡游客為主，本地復(fù)購(gòu)人群較少。由于 Teastone 線下營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑，難以支撐門店運(yùn)轉(zhuǎn)，最后無奈閉店退場(chǎng)。但是品牌在關(guān)閉線下門店后，仍然保持線上店鋪的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)零售模式。這一現(xiàn)象說明流量高不代表復(fù)購(gòu)量高，也不代表營(yíng)收就高，一時(shí)的流量可以帶來短期紅利，卻沒辦法支撐門店長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
從爆紅到退場(chǎng)的四大核心硬傷
從爆火到閉店，Teastone 在長(zhǎng)沙的失利并不是偶然，而是忽視了經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)定位等問題，這背后藏著茶飲品牌最容易出現(xiàn)的四大經(jīng)營(yíng)問題。
1、選址誤區(qū)，頂流商圈，卻是成本深淵
Teastone 為了爭(zhēng)奪流量，選址定在了 IFS、萬象城等高端商圈，這類區(qū)域一般以游客為主，客流量雖然大，但是復(fù)購(gòu)率一般，很少有本地穩(wěn)定客群。更重要的是，這類核心商圈的房租、人力、水電等成本都比其他區(qū)域要高出很多，門店背負(fù)著很大壓力。
據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙的一些核心商圈茶飲店月租金普遍較高，普遍超過營(yíng)收的 20%，再加上一些人工成本等固定支出，大概占了一半的流水。等熱度一退，營(yíng)業(yè)額無法覆蓋固定支出，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境。這不是個(gè)例，奈雪的茶 2025 年上半年關(guān)閉了 132 家門店，吃茶三千關(guān)閉了在廈門的全部門店，這說明核心商圈不代表營(yíng)收高，不管控成本就容易被市場(chǎng)淘汰。
（圖源：小紅書）
2、運(yùn)營(yíng)失衡，場(chǎng)景做足，產(chǎn)品撐不起高價(jià)
在流量市場(chǎng)的推動(dòng)下，Teastone 在視覺與體驗(yàn)上花了大量功夫與時(shí)間，卻忽略了茶飲品牌最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。他們把大把的精力與時(shí)間花在了氛圍感的營(yíng)造、空間設(shè)計(jì)以及器皿的質(zhì)感上，想靠顏值來吸引消費(fèi)者，卻忽略了茶飲本身。許多消費(fèi)者反饋，花費(fèi) 168 元并不是沖著茶葉去的，而是為環(huán)境氛圍買單。
由于茶飲缺乏記憶點(diǎn)和價(jià)值認(rèn)同，所以當(dāng)這波短期紅利過去后，門店流量減少，復(fù)購(gòu)率也很低迷。對(duì)比來看，古茗、蜜雪冰城等品牌則依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和效率在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，霸王茶姬依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品口感和清晰的定位留住顧客，復(fù)購(gòu)率保持在 35% 以上。Teastone 把主要精力放在了環(huán)境氛圍營(yíng)造上，然而產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足，所以熱度消退得也快。
3、盈利困局，模型先天不足，只能收縮止損
對(duì) Teastone 來說，選址和運(yùn)營(yíng)是策略問題，Teastone 在長(zhǎng)沙站不住腳還有一個(gè)原因是盈利模式的問題。Teastone 的定價(jià)高端，客單價(jià)較高，只與小部分消費(fèi)者的需求匹配，所以復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較低，而低復(fù)購(gòu)率又會(huì)導(dǎo)致流水不足以支撐線下門店運(yùn)營(yíng)。品牌選擇關(guān)閉線下門店，只保留線上店鋪，其實(shí)是及時(shí)止損，也是承認(rèn)線下模式當(dāng)前存在一些問題。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，過去一年，全國(guó)茶飲倒閉超 15.7 萬家，而新開業(yè)僅 11.8 萬家，頭部茶飲品牌喜茶一年關(guān)店也超 680 家。這說明行業(yè)早已過了野蠻擴(kuò)張的階段，再高級(jí)的體驗(yàn)沒有盈利也難以長(zhǎng)久。
4、流量浪費(fèi)，只做一次性打卡，不做長(zhǎng)期資產(chǎn)
Teastone 把流量當(dāng)作宣傳的工具，卻很少把流量轉(zhuǎn)化為品牌真正的用戶。Teastone 線下店其實(shí)也在做會(huì)員、私域和線上導(dǎo)流，也有基礎(chǔ)的小程序會(huì)員和線上點(diǎn)單功能，但整體私域運(yùn)營(yíng)非常克制且輕量化，沒有把私域會(huì)員和線上導(dǎo)流當(dāng)作核心。
而在線下店關(guān)閉之后，流量熱度也隨之退去，給線上店鋪帶來的銷量屈指可數(shù)。對(duì)比來看這些頭部品牌，霸王茶姬通過企業(yè)微信社群、小程序會(huì)員和公眾號(hào)粉絲積累了超過百萬的私域會(huì)員，月 GMV 近千萬，喜茶設(shè)計(jì)出包裹卡，讓導(dǎo)流率達(dá)到驚人的 22%。這些能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的頭部品牌，都在做長(zhǎng)期資產(chǎn)，而 Teeastone 在這一點(diǎn)上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從 Teeastone 案例看懂新茶飲的生存法則
對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，Teastone 長(zhǎng)沙店的關(guān)閉，并不是個(gè)例，而是整個(gè)茶飲品牌已經(jīng)過了流量至上的階段，Teastone 踩過的每一個(gè)坑，是所有品牌都該吸取的教訓(xùn)。
1、選址要算長(zhǎng)期賬，流量與成本必須雙向平衡
對(duì)于品牌來說，好的地段不代表穩(wěn)賺不賠，流量熱度高，也不代表營(yíng)收就高。選址商圈越貴，不代表越好，真正優(yōu)質(zhì)的門店位置，是在既有客流的基礎(chǔ)上，又能控制固定成本，同時(shí)還有穩(wěn)定的本地客群。長(zhǎng)沙許多頭部茶飲品牌，都在刻意避開核心商圈，轉(zhuǎn)而投向社區(qū)、寫字樓等地方，因?yàn)檫x址是筆長(zhǎng)期賬。
2、產(chǎn)品力是底線，網(wǎng)紅流量只能錦上添花
選址只是第一步，能不能留住顧客，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品本身。當(dāng)下對(duì)新茶飲品牌來說，最重要的是產(chǎn)品力，而不是顏值與營(yíng)銷，顏值與營(yíng)銷只是曇花一現(xiàn)，撐不起長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。今天的消費(fèi)者越來越理性，不會(huì)只為氛圍感買單，還會(huì)考慮口感、品質(zhì)、性價(jià)比，而這些才是決定復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。從線下門店的經(jīng)營(yíng)來看，復(fù)購(gòu)率偏低的門店，多數(shù)會(huì)在一兩年內(nèi)面臨經(jīng)營(yíng)壓力。這給所有品牌提了個(gè)醒，品牌的場(chǎng)景、價(jià)值、調(diào)性、產(chǎn)品應(yīng)該匹配普通消費(fèi)者的需求，不能懸空。
3、重資產(chǎn)模式需謹(jǐn)慎，盈利不成立就要及時(shí)止損
產(chǎn)品率和復(fù)購(gòu)率決定了品牌能不能存活，而盈利模式則決定了品牌能走多遠(yuǎn)。對(duì)于品牌來說，尤其是高端品牌，他們的線下店一般投入較大，而且回本慢，風(fēng)險(xiǎn)高，一旦客流量下滑，就很容易陷入持續(xù)虧損中。Teastone 關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，奈雪的茶優(yōu)化低效門店，說明及時(shí)止損不是失敗，而是長(zhǎng)期主義，只有能盈利的模式才是好模式，才能走得更遠(yuǎn)。
4、線下門店的核心是沉淀用戶，而不是只做當(dāng)日流水
盈利模式想要長(zhǎng)久，就要靠長(zhǎng)期用戶，比起單日流水，更重要的是把流量變成長(zhǎng)期資產(chǎn)。對(duì)于品牌來說要學(xué)會(huì)把握住流量，把一次性流量轉(zhuǎn)化為老客戶。許多優(yōu)秀的品牌會(huì)把門店當(dāng)作流量入口，用會(huì)員、線上商城把一次性客戶變成長(zhǎng)期用戶。
Teastone 手握高質(zhì)量客戶，卻缺乏系統(tǒng)化、高效率的轉(zhuǎn)化路徑，很少做高頻社群，大額補(bǔ)貼這種激進(jìn)的營(yíng)銷策略，并且重線上、輕線下。這也告訴我們，短期的流量并不會(huì)長(zhǎng)久，能把流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶才是王道。
結(jié)語
Teastone 長(zhǎng)沙店的關(guān)閉，不代表品牌退場(chǎng)，而是線下重資產(chǎn)模式的短暫失利。Teastone 地處核心商圈本就背負(fù)著高成本的重大壓力，再加上品牌產(chǎn)品定價(jià)高，與普通消費(fèi)者的需求錯(cuò)位，而且缺少成熟的私域運(yùn)營(yíng)體系，所以導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)困難。對(duì)于品牌來說，高端化消費(fèi)不只是高價(jià)與高顏值，而是高盈利和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的真實(shí)商業(yè)能力。只有尊重市場(chǎng)、貼近用戶、注重產(chǎn)品本身，品牌才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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