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編輯 | 黃大路
設(shè)計(jì) | 甄尤美
題圖 | AI
4 月 11 日下午，理想汽車 CEO 李想在朋友圈怒斥黑水軍，打破了汽車圈周末的平靜。
他直接爆了粗口：" 歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。"
當(dāng)天 18 點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博回應(yīng)，表示：" 恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。"
一個(gè)小時(shí)后，李想繼續(xù)在朋友圈發(fā)文，直言：" 從今天開始不忍了。"
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為 4.1%，遠(yuǎn)低于 2020 年的 6.2%，創(chuàng)下 2015 年以來(lái)的歷史新低。
利潤(rùn)薄如刀片，競(jìng)爭(zhēng)卻烈如沸水。價(jià)格戰(zhàn)打到了骨頭里，技術(shù)戰(zhàn)拼到了實(shí)驗(yàn)室深處，人才戰(zhàn)挖到了對(duì)手墻角。而當(dāng)這些 " 明面上的仗 " 都打完了，最隱秘、也最沒(méi)有底線的戰(zhàn)場(chǎng)——輿論戰(zhàn)，便悄然登場(chǎng)。
它們不攻擊工廠、不破壞生產(chǎn)線，卻能在幾天內(nèi)毀掉一款新車的口碑，讓一個(gè)品牌數(shù)年的積累一夜崩塌。
恨它，又離不開它
理想汽車并非第一次成為輿論戰(zhàn)的核心角色。
2024 年 3 月，理想 MEGA 上市時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn) "MEGA 造型像棺材 " 的調(diào)侃，更有甚者，將車尾 P 上 " 奠 " 字，制作成惡意圖片在社交平臺(tái)上大量傳播。
一年多后，2025 年 7 月，理想 i8 上市發(fā)布會(huì)上播放了一段受控碰撞測(cè)試視頻。視頻中，理想 i8 與一輛重卡正面對(duì)撞，重卡駕駛室與后貨箱之間發(fā)生明顯斷裂。由于視頻并未對(duì)重卡的車身標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)進(jìn)行遮擋，網(wǎng)友一眼認(rèn)出那是 " 東風(fēng)乘龍 "。
技術(shù)展示的一次意外，演變成輿論戰(zhàn)。而這又被對(duì)手抓住引來(lái)大批水軍。
而東風(fēng)日產(chǎn)也深受水軍毒害。2025 年 12 月，東風(fēng)日產(chǎn) N6 上市時(shí)也遭到了大規(guī)模的水軍突襲。東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部在微博上發(fā)聲明，斥責(zé)某品牌利用 N6 上市熱度為自己引流。而其在 2025 年 4 月和 8 月也發(fā)表過(guò)類似的聲明。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍 2023 年在一次圓桌上當(dāng)場(chǎng)爆粗：" 莫須有的那些東西，非常 TM 沒(méi)底線，非常骯臟。" 小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 雷軍 2025 年在一個(gè)大會(huì)上呼吁：" 共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象。" 吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福則直接說(shuō)透：" 水軍造不出汽車，更造不出好品牌。"
2025 年 9 月，工信部等六部門聯(lián)合啟動(dòng)專項(xiàng)整治，劍指汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象。通報(bào)了案例，也抓了人。
盡管如此，一個(gè)根本性的問(wèn)題依然懸而未決：為何這顆行業(yè)的 " 毒瘤 " 屢禁不止？它究竟還要寄生多久？
答案很簡(jiǎn)單：每家車企都痛恨水軍，但每家車企又都恐懼自己不用，對(duì)手就會(huì)用。
這就是影院效應(yīng)。
電影院里，第一排的人站起來(lái)了，第二排不得不站，到最后全場(chǎng)都站著。沒(méi)有人想站，但沒(méi)有人敢坐下。水軍也是一樣。只要有一家用了，其他企業(yè)如果不用就會(huì)處處挨打。
最后的結(jié)果就是家家都有，家家都用，亂作一團(tuán)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，道德底線越來(lái)越低。
更隱蔽的邏輯在于，這門生意的供給方有自己的生存動(dòng)機(jī)。一旦某家車企停止雇傭，水軍組織并不會(huì)就此散去——它們可能轉(zhuǎn)而假冒該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)原來(lái)的甲方發(fā)起攻擊，以此制造新的危機(jī)，倒逼對(duì)方重新下單。
雇與不雇，都可能挨打。這才是水軍產(chǎn)業(yè)鏈最難斬?cái)嗟牡胤剑盒枨蠓较胪顺觯┙o方不讓退。
一位車企領(lǐng)導(dǎo)人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：" 過(guò)去我們更講究批售，不講究零售，從主機(jī)廠的角度看，這有很大問(wèn)題?，F(xiàn)在我們最大的轉(zhuǎn)變，就是轉(zhuǎn)向零售。我管這個(gè)叫‘海陸空三軍’。一輛車上市之前，先得看空軍行不行，空軍就是市場(chǎng)宣傳，請(qǐng)媒體、搞轟炸；然后是海軍，就是水軍。說(shuō)實(shí)話，一點(diǎn)水軍沒(méi)有，這事兒怎么搞？最后是陸軍，陸軍最重要，就是線下的接待和成交。"
在這種情況下，堅(jiān)守底線反而成了一種劣勢(shì)。講道理的人，往往只能眼睜睜看著自己被不講規(guī)則的人按在地上摩擦。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道：" 我們很多時(shí)候是在遵循行業(yè)底線和道德準(zhǔn)則，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，別人在用各種甚至是不正當(dāng)?shù)氖侄卧诖蚰恪?
他感嘆，當(dāng)對(duì)方動(dòng)用水軍進(jìn)行降維打擊，而己方仍受限于傳統(tǒng)的、講事實(shí)的傳播方式時(shí)：" 這確實(shí)讓我們的營(yíng)銷做得很辛苦，甚至有時(shí)候感到很委屈。"
委屈之后，一些車企往往選擇以其人之道還治其人之身，導(dǎo)致對(duì)手又發(fā)起更猛烈的反擊，形成 " 攻擊－反擊－再攻擊 " 的死循環(huán)。
監(jiān)管是外力，解決不了內(nèi)因。只要雇水軍的成本遠(yuǎn)低于被查的風(fēng)險(xiǎn)，只要 " 不用就挨打 " 的恐懼比法律威懾更真實(shí)，水軍產(chǎn)業(yè)鏈就不會(huì)消失。整治行動(dòng)一結(jié)束，生意照做，黑稿照發(fā)。
他們?yōu)槭裁床蝗プツ缓蠛谑郑?/p>
抓不住的水軍
2018 年 10 月，長(zhǎng)城與吉利爆發(fā) " 黑公關(guān) " 爭(zhēng)議，長(zhǎng)城明確指責(zé)吉利 " 擁有海量水軍 "。
事情導(dǎo)火索是當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳 " 吉利公關(guān)部經(jīng)理 " 微信群截圖，稱有人組織賬號(hào)攻擊長(zhǎng)城。
吉利當(dāng)晚官方微博譴責(zé)截圖為 " 捏造的虛假信息 "，稱 " 假的不能再假 "，并表示將訴諸法律。
長(zhǎng)城和吉利握手言和，但是黑水軍卻沒(méi)有抓到。此后中國(guó)汽車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)水軍越演越烈，業(yè)內(nèi)對(duì)于誰(shuí)是黑公關(guān)大戶心知肚明，但誰(shuí)也不敢當(dāng)眾點(diǎn)破。
2023 年 3 月，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)甚至天真地聯(lián)合 14 家車企——涵蓋國(guó)有車企、民營(yíng)車企與造車新勢(shì)力——共同簽署《關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議》，承諾 " 不雇傭水軍，抵制雇傭水軍的企業(yè)和代理商 "。
倡議簽了，水軍繼續(xù)跑。如今，幾乎每家主流車企都開著一個(gè)法務(wù)部微博賬號(hào)，每一家都說(shuō)自己是受害者，每一家都在懸賞舉報(bào)。
從 2021 年起，比亞迪率先開出 "5 萬(wàn)至 100 萬(wàn) " 懸賞計(jì)劃，此后陸續(xù)將上限提至 500 萬(wàn)元并宣布長(zhǎng)期有效；蔚來(lái)跟進(jìn)最高 100 萬(wàn)；長(zhǎng)城喊出 1000 萬(wàn)元專項(xiàng)凈網(wǎng)；極氪、賽力斯、鴻蒙智行又齊刷刷開出最高 500 萬(wàn)元——口徑出奇一致。
效果如何？比亞迪懸賞四年，實(shí)際兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的不過(guò) 21 人次，其中拿到 100 萬(wàn)的僅 1 人。舉報(bào)的門檻極高：不僅需要聊天記錄，還要轉(zhuǎn)賬截圖，甚至合同原件。能拿到錢的，要么是內(nèi)鬼反水，要么是同行派的臥底。
而且，從未有任何一次通報(bào)，點(diǎn)名了背后真正的委托車企是誰(shuí)。
懸賞的熱鬧與水軍的屢禁不止，構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)最刺眼的諷刺。
灰色產(chǎn)業(yè)鏈
網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)已經(jīng)由來(lái)已久，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)。2005 年左右正式成型、商業(yè)化。
如今，為了防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和監(jiān)管部門抓住 " 小辮 "，水軍的運(yùn)作方式越來(lái)越隱蔽。這種隱蔽性，體現(xiàn)在三個(gè)層層遞進(jìn)的環(huán)節(jié)上。
第一層：身份隱身。
一名知情人士向《汽車商業(yè)評(píng)論》拆解了當(dāng)下水軍的打法：" 現(xiàn)在的公關(guān)公司，會(huì)搞很多層外包。它可能找一個(gè)第三方代理，代理再找二級(jí)代理，最后真正去干活、發(fā)帖的，可能是一個(gè)跟汽車品牌根本查不到任何關(guān)聯(lián)的小公司，甚至只是個(gè)工作室。"
這意味著，哪怕企業(yè)順藤摸瓜找到了發(fā)帖者，線索也會(huì)在中間環(huán)節(jié)斷掉。而品牌方在法律層面，可以撇得干干凈凈。
第二層：賬號(hào)隱身。
那種一眼就能識(shí)別的機(jī)器水軍已經(jīng)過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在的操作方式是：通過(guò)灰產(chǎn)鏈條，直接租用真實(shí)用戶的賬號(hào)，或者購(gòu)買那些養(yǎng)了很多年、有正常生活軌跡的 " 真人號(hào) "。
這些賬號(hào)平時(shí)發(fā)美食、發(fā)旅行，和普通用戶沒(méi)有任何區(qū)別。但到了關(guān)鍵時(shí)刻，它們會(huì)整齊劃一地涌向某款新車的評(píng)論區(qū)。平臺(tái)算法很難識(shí)別這是惡意行為，因?yàn)槊總€(gè)賬號(hào)看起來(lái)都 " 真實(shí)可信 "。
第三層：行動(dòng)隱身。
現(xiàn)在的行動(dòng)不再是集中指揮，而是去中心化的。指令通過(guò)微信群或私域社群下達(dá)到全國(guó)各地，成千上萬(wàn)個(gè)獨(dú)立賬號(hào)通過(guò)不同的 IP 地址分散發(fā)布信息。這種化整為零的打法，讓通過(guò)技術(shù)手段封禁 IP 或大規(guī)模清理賬號(hào)變得幾乎不可能。
如今，AI 技術(shù)的發(fā)展，又催生了新型網(wǎng)絡(luò)水軍。他們用 AI 軟件對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行重組、改寫，偽裝成個(gè)人體驗(yàn)或觀點(diǎn)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的批量生產(chǎn)，極大降低了操作門檻。
4 月 8 日，央視新聞曝光了一起案件：兩名嫌疑人操控 4000 多個(gè)自媒體賬號(hào)，利用 AI 工具批量生成 70 萬(wàn)條謠言，專門抹黑小米、理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源車企，累計(jì)閱讀量達(dá) 8000 萬(wàn)。而全部作案工具，不過(guò)是 5 臺(tái)電腦和 3 臺(tái)虛擬服務(wù)器，平均 5 分鐘就能生成 100 多篇黑文。
另有一起案件顯示，一個(gè)團(tuán)伙的主犯僅受過(guò)小學(xué)教育，另一成員待業(yè)在家。他們租了個(gè)房子、買了幾臺(tái)電腦、找了幾個(gè)員工，就開始利用 AI 炒作車企的負(fù)面信息，什么火就發(fā)什么，1 個(gè)月便能賺二三十萬(wàn)元。
更讓人痛恨的是，這些水軍可能根本不是同行雇來(lái)的，單純就是為了賺流量，把 " 黑熱門品牌 " 當(dāng)成一門穩(wěn)賺不賠的生意。一篇黑稿發(fā)出去，罵的人越多，閱讀量就越高，他們從平臺(tái)拿到的錢就越多。至于黑的是誰(shuí)，他們根本不關(guān)心。
不知道李想這一次取證之后是否能夠真正抓到那支水軍部隊(duì)。
比雇傭軍更可怕的，是信仰軍
黑水軍雖然隱蔽難查，但它們只是表象。真正讓對(duì)手感到無(wú)力的，是那些體系化的、自發(fā)的輿論組織。
一類是 " 品牌信徒 "。這些人并非雇傭兵，更多是基于品牌信仰的活躍群體。他們?cè)谏缃幻襟w、股評(píng)區(qū)表現(xiàn)得極度活躍，甚至不需要品牌方下達(dá)指令，就會(huì)自發(fā)地去維護(hù)品牌。
這些 " 信仰軍 " 的動(dòng)機(jī)并不單一。有人是真正的價(jià)值觀認(rèn)同者，相信某種宏大敘事；有人則是重倉(cāng)持有該品牌股票的散戶，股價(jià)漲跌直接綁定個(gè)人財(cái)富，圍攻競(jìng)品成了保衛(wèi)自己賬戶的本能反應(yīng)。這類人既不需要品牌發(fā)錢，也難以被追責(zé)，他們用真實(shí)的臉，發(fā)自內(nèi)心地戰(zhàn)斗，即便有人在無(wú)形中引導(dǎo)，也無(wú)從入罪。
這種帶有極強(qiáng)排他性的粉絲文化，形成了一種 " 誰(shuí)說(shuō)我不好，我就圍攻誰(shuí) " 的輿論壓制力。你很難跟一個(gè) " 信徒 " 講道理，因?yàn)樗麄兒葱l(wèi)的不是產(chǎn)品參數(shù)，而是精神圖騰。
另一類是 " 全員營(yíng)銷 "。有的品牌將員工、家屬乃至整個(gè)供應(yīng)鏈體系都納入了輿論維護(hù)陣營(yíng)，通過(guò)利益捆綁和企業(yè)文化，形成了一種極強(qiáng)的凝聚力和對(duì)外的戰(zhàn)斗力。
這是一種 " 上下同欲 " 的輿論戰(zhàn)打法。每個(gè)人都是品牌的一部分，每個(gè)人也都是品牌的護(hù)城河。
這兩種模式，本質(zhì)上都是從 " 雇傭軍 " 升級(jí)為 " 信仰軍 "。水軍需要花錢雇，而信仰軍是自發(fā)沖鋒。水軍容易被查實(shí)封號(hào)，而信仰軍的每一個(gè)賬號(hào)都是真實(shí)的人。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這比黑水軍更難對(duì)付，因?yàn)槟銦o(wú)法起訴一個(gè)真實(shí)的、自愿的粉絲。
看起來(lái)，沒(méi)有破局點(diǎn)。
監(jiān)管能抓到發(fā)帖的小工作室，抓不到背后的委托方。品牌能喊委屈，沒(méi)人敢承認(rèn)自己也在用。平臺(tái)能封號(hào)，封不過(guò)新賬號(hào)涌進(jìn)來(lái)的速度。
這個(gè)行業(yè)的輿論戰(zhàn)，會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)烈度同步升級(jí)。李想今天的憤怒是真實(shí)的，但不會(huì)是最后一次——下一個(gè)爆發(fā)的，只是還不知道是誰(shuí)。
但事情正在起變化。當(dāng)一種聲音過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，甚至到了霸道的地步時(shí)，民意會(huì)自發(fā)尋找出口。
有業(yè)內(nèi)人士指出：" 現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)了這么多針對(duì)過(guò)度宣傳的諷刺性段子，其實(shí)就是一種民意的反噬。"
很多時(shí)候，當(dāng)社交媒體上的聲音呈現(xiàn)出明顯的 " 引導(dǎo)痕跡 " 或 " 一邊倒 " 時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生天然的警惕和逆反心理。那些精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷話術(shù)，在網(wǎng)友的段子和梗面前，往往顯得笨拙而可笑。
雖然車企可以買水軍夸自己，但買不到用戶真實(shí)的信任。如果把大部分精力用于絆倒行，而不是拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票。
上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)得直白：" 未來(lái)的汽車競(jìng)爭(zhēng)，終究是靠自己的真功夫，而不是靠躲在暗處敲鍵盤的口水戰(zhàn)。"
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