作者：青崖
編輯：努爾哈哈赤
就在上周，我們翻譯整理了《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的。
報(bào)告里有個(gè)被特別提到的趨勢(shì)：在全球數(shù)千億美元的大生意里，食品飲料品牌的 " 跨界 " 授權(quán)，正變得格外熱鬧。這也不難理解，在產(chǎn)品功能日益同質(zhì)化的今天，能為消費(fèi)者提供獨(dú)特 " 情緒價(jià)值 " 與 " 社交貨幣 " 的品牌，顯然能獲得更大的話語權(quán)。
據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，在 2026 年第一季度，最具代表性的現(xiàn)制茶飲與休閑餐飲賽道的頭部玩家們，公開的 IP 聯(lián)名事件就接近 60 起。平均下來，幾乎每天都有新的聯(lián)名登場(chǎng)。
如果我們對(duì)比各家品牌的行動(dòng)節(jié)奏，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的品牌，比如瑞幸，攻勢(shì)依然凌厲，一個(gè)季度內(nèi)聯(lián)名超過十次；而另一些去年頻繁露臉的品牌，步伐卻明顯放緩，甚至按下了暫停鍵（詳情可參考：《》）。
這就讓我們不得不關(guān)心，如今，IP 聯(lián)名變成了每個(gè)季度都要交的 " 作業(yè) "、甚至開始顯著侵蝕利潤，那么不同的品牌，究竟該如何算這筆賬？
本文，我們將透過 2026 年 Q1 最新的案例，以及玩家們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，看看不同的品牌，對(duì)于聯(lián)名營銷的效率和精度，各自拿出了怎樣的 " 算法 "。
5 家上市茶飲營銷費(fèi)用漲超 20%，肯德基 + 必勝客利潤雙增，品牌都在打什么 " 算盤 "？
單看第一季度這近 60 場(chǎng)聯(lián)名，可能會(huì)覺得，茶飲和快餐品牌們對(duì) " 組 CP" 這件事，依然熱情似火。
但如果我們把時(shí)間拉長，再結(jié)合各家上市公司的賬本一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒這么簡(jiǎn)單。前兩年大家還在比拼誰聯(lián)名更多、更快，今年，品牌們不再糾結(jié)于 " 要不要聯(lián)名 "，而是 " 怎么聯(lián)最劃算 "，并由此出現(xiàn)了策略的分野。
先看現(xiàn)制茶飲這邊。最直觀的現(xiàn)象是，去年還是聯(lián)名狂人的幾位，比如茶百道（全年 18 次）、庫迪（全年 18 次）、滬上阿姨（全年 14 次）、奈雪的茶（全年 17 次），在今年一季度，節(jié)奏慢了下來。根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，它們 Q1 的聯(lián)名次數(shù)分別降至 2 次、3 次、2 次和 0 次。
是它們突然不信 IP 聯(lián)名這一套了嗎？恐怕不是。更可能的原因是，算盤打得更響了。
翻看 2025 年的數(shù)據(jù)，7 家新茶飲上市公司，一年花了 77.66 億做營銷，平均下來，一個(gè)季度就能燒掉近 20 億。大部分主流品牌的營銷費(fèi)用都在大幅上漲，這似乎是一場(chǎng) " 不得不跟 " 的軍備競(jìng)賽。比如古茗、瑞幸營銷費(fèi)用分別同比大漲 46.8%、35.2%；蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等，漲幅也都在 20% 以上。
同時(shí)，" 漲 " 聲一片中，茶百道的營銷費(fèi)用同比減少了 7.5%，奈雪的茶更是大幅削減了 19.5%。
這或許不能簡(jiǎn)單定義成聯(lián)名策略的失敗，更像是在新的成本壓力下，一種務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。2025 年行業(yè)營銷成本普遍大漲，繼續(xù) " 廣撒網(wǎng) " 式的聯(lián)名，ROI（投資回報(bào)率）的壓力會(huì)越來越大。收縮戰(zhàn)線，砍掉那些效果平平或與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)不強(qiáng)的合作，是最直接的財(cái)務(wù)選擇。
更進(jìn)一步看，這種調(diào)整也表明一些品牌對(duì) "IP 聯(lián)名 " 這件事有了新的認(rèn)知。早期的聯(lián)名，還帶有 " 試錯(cuò) " 和 " 追熱點(diǎn) " 的性質(zhì)，那么現(xiàn)在的暫停，可能是為了更精準(zhǔn)的打擊做準(zhǔn)備。品牌需要考慮一些更根本的問題：我們究竟想通過聯(lián)名獲得什么？是短期銷量，是品牌年輕化，還是鞏固某個(gè)細(xì)分人群？回答這些問題，還需要更冷靜的復(fù)盤與規(guī)劃。
與 " 休整派 " 形成對(duì)比，" 進(jìn)攻派 " 還在持續(xù)加碼。
瑞幸其中最典型的代表。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2025 年全年?duì)I銷費(fèi)用接近 26 億元人民幣，相比 2022 年的 5.7 億元，三年間增長顯著。高額的營銷投入，支撐了其高頻的聯(lián)名動(dòng)作，2026 年第一季度，瑞幸公開的聯(lián)名活動(dòng)就至少有 11 起。
案例方面，瑞幸與《魔道祖師》動(dòng)畫的聯(lián)名，上線首日就引發(fā)社媒的熱烈討論，不少門店的周邊在上午就已斷貨；與泡泡瑪特 Zsiga、藝術(shù)家韓美林的合作也有不錯(cuò)的效果。除了 IP 本身的影響力使然，更重要的是，瑞幸能夠憑借可觀的營銷預(yù)算，通過自身數(shù)字化渠道、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定、可復(fù)制地將 IP 熱度轉(zhuǎn)化為杯量。
快餐賽道的頭部玩家，邏輯也很類似。
百勝中國年報(bào)顯示，2025 年，肯德基實(shí)現(xiàn)利潤 15.14 億美元，同比增長 92.62%，利潤率由 16.9% 上升至 17.4%；必勝客實(shí)現(xiàn)利潤 2.68 億美元，同比增長 7%，利潤率由 12.0% 上升至 12.8%。同時(shí)，它們將自己的增長部分歸因于 " 投資性價(jià)比策略、加強(qiáng)數(shù)字化能力、拓展新銷售場(chǎng)景和消費(fèi)群體 "。
IP 聯(lián)名，恰恰是實(shí)踐這一戰(zhàn)略的完美工具。例如，肯德基在 Q1 與 chiikawa 的聯(lián)動(dòng)，就在引爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地拉動(dòng)了家庭客群和年輕客群的到店消費(fèi)。這其實(shí)就是通過 IP 構(gòu)建了一個(gè)全新的、有趣的 " 銷售場(chǎng)景 "。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的會(huì)員體系，讓它們有能力將這種 "IP 場(chǎng)景 " 做實(shí)、做透，最終反映在利潤率的提升上。
那么一定程度上，可以回答一下很多人心里的疑問：大家都在玩聯(lián)名，為什么瑞幸和肯德基的聯(lián)名看起來就是 " 好使 "？關(guān)鍵在于，它們的聯(lián)名，已經(jīng)超越了單點(diǎn)的營銷事件層面，變成了深度嵌入自身商業(yè)系統(tǒng)、增長戰(zhàn)略中的一種標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。瑞幸用高頻聯(lián)名，喂養(yǎng)其巨大的流量和產(chǎn)品消耗需求；肯德基用熱門 IP，作為拓展新場(chǎng)景、吸引新群體的 " 鉤子 "。聯(lián)名對(duì)它們而言，是經(jīng)過 " 精算 " 后的增長工具。
而那些暫時(shí)放緩腳步的品牌，或許并非不懂聯(lián)名的好，而是還在摸索如何將這套成本昂貴的 " 組合拳 "，打出自己想要的、且能承受的效果。它們一樣在 " 精算 "，如何找到一種更經(jīng)濟(jì)、更能與自身品牌長期目標(biāo)結(jié)合的 IP 聯(lián)名模式。
所以，聯(lián)名沒效果就不聯(lián)了嗎？這個(gè)問題的答案很復(fù)雜。無效的聯(lián)名，當(dāng)然應(yīng)該停止。但對(duì)于今天的快餐茶飲品牌而言，真正的問題已經(jīng)變成，如何像運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品線一樣去運(yùn)營 "IP 聯(lián)名 " 事業(yè)，讓它從 " 成本開支 " 變成 " 投資 "。
第一季度，可能只是這場(chǎng) " 精算時(shí)代 " 的序幕。
潮玩、K-POP 與明星 IP，正在開辟 " 新藍(lán)海 "？
除了策略上的分化，第一季度聯(lián)名市場(chǎng)的變化，還來自于 IP 選擇本身。
不可否認(rèn)的是，游戲、動(dòng)漫等傳統(tǒng)熱門 IP 的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。于是，潮玩、K-POP 偶像、本土明星，這些曾經(jīng)并非聯(lián)名主流的 IP 類型，正變得越來越活躍。它們似乎為品牌提供了一條跳出同質(zhì)化內(nèi)卷、直達(dá)特定人群的路徑。
潮玩 IP，可能是其中最具 " 網(wǎng)感 " 的選擇。
留心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些有著鮮明個(gè)性、設(shè)計(jì)獨(dú)特的潮玩形象，正頻繁地出現(xiàn)在咖啡杯和快餐包裝上。比如瑞幸牽手泡泡瑪特旗下的 Zsiga，肯德基聯(lián)名 FARMER BOB 和 RiCO，麥當(dāng)勞則找來了 DIMOO。
為什么是它們？一個(gè)基礎(chǔ)在于，潮玩 IP 本質(zhì)上是一種高度視覺化的 " 社交貨幣 "。對(duì)于茶飲和快餐，這類高度依賴線下體驗(yàn)、社交分享的消費(fèi)品牌而言，一個(gè)具備強(qiáng)設(shè)計(jì)感和獨(dú)特美學(xué)的 IP 形象，能提升產(chǎn)品的吸引力，降低營銷的溝通成本。
更重要的是，潮玩的核心粉絲群體，那些追求潮流、注重生活方式的年輕消費(fèi)者，與現(xiàn)制茶飲、快餐的目標(biāo)客群高度重疊。這種合作，是一種高效的 " 圈層滲透 "。品牌能借助潮玩 IP 已有的文化認(rèn)同，快速打入特定群體。
如果我們把視角切換到 IP 方，也就是潮玩公司本身，故事就更有意思了。2025 年，泡泡瑪特來自 IP 授權(quán)費(fèi)及其他服務(wù)收入為 7060.7 萬元，同比增幅 24.6%，和賣潮玩的收入比起來，幾乎可以忽略不計(jì)。
但我們也能看到，2025 年以來，泡泡瑪特對(duì)外的 IP 商業(yè)授權(quán)至少有 24 次。收入占比不高，泡泡瑪特還是愿意做，核心目的可能也不是直接賺那點(diǎn) " 蚊子腿 "（畢竟它自己就能做衍生周邊），而是將餐飲等高頻消費(fèi)場(chǎng)景視為一個(gè)巨大的、低成本的品牌曝光池。這有助于維持 IP 的熱度，甚至為未來的跨界（比做甜品、做小家電）鋪路，那部分的想象空間顯然更大。
另一方面，如果說潮玩 IP 提供的是審美和身份認(rèn)同，那么 K-POP 和本土明星 IP，販賣的則是更直接的情感與信任。
例如 Q1，肯悅咖啡與出道超過十年的 K-POP 偶像團(tuán)體 EXO 的聯(lián)名，限量 10 萬份的聯(lián)名杯套和明星小卡迅速售罄，部分粉絲還表示 " 為集齊小卡跑三家店 "。大多數(shù)讀者可能不是他們的粉絲，但很難忽視 " 飯圈 " 群體展現(xiàn)出的強(qiáng)大組織力和消費(fèi)力。
合作邏輯也顯而易見，IP 方提供高度忠誠、極具行動(dòng)力的粉絲群體，品牌則為 " 飯圈 " 粉絲提供產(chǎn)品、渠道和 " 官方應(yīng)援場(chǎng)景 "。
與本土明星 IP 聯(lián)動(dòng)的玩法，表現(xiàn)得更加多元和精細(xì)。例如，滬上阿姨與鞠婧祎的合作，看重的是她背后堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和獨(dú)特的 " 她能量 "，這有助于強(qiáng)化品牌自身的定位；檸季與音樂人顏人中的聯(lián)動(dòng)，則是在嘗試與 " 音樂 "、" 氛圍 " 等生活方式的標(biāo)簽綁定；而必勝客與演員王安宇的合作，更側(cè)重于其熱忱少年的形象帶來的 " 炙熱感 " 與炙烤產(chǎn)品在 " 品質(zhì)感 " 方面的契合。
還有一個(gè)方向是向文化 IP 的深度探索。雖然像庫迪聯(lián)名徐悲鴻美術(shù)館、塔斯汀聯(lián)名敦煌畫院這類合作，比起追求短期銷量上的爆點(diǎn)，更重要的價(jià)值在于為品牌注入了深厚的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。這是一種長期的品牌投資，希望在消費(fèi)群體中構(gòu)建差異化的心智。
所以，正如開篇我們說的，如今新茶飲和快餐品牌在選擇 IP 時(shí)，面臨的不再是 " 選誰 "，而是 " 怎么選 " 的問題。是追求短期銷量的爆發(fā)，是綁定一種審美或圈層文化，還是投資一份長期的 " 品牌氣質(zhì) "？不同的選擇，對(duì)應(yīng)著不同的 IP 類型與合作模式。
第一季度這些活躍的新勢(shì)力 IP 已經(jīng)表明，未來的贏家，很可能屬于那些能精準(zhǔn)識(shí)別 IP 價(jià)值內(nèi)核，并能與之建立深度、可持續(xù)關(guān)系的品牌。聯(lián)名的戰(zhàn)場(chǎng)，正從搶奪注意力，悄然升級(jí)為爭(zhēng)奪情感認(rèn)同、沉淀品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。
