4 月 2 日，衛(wèi)龍官宣時(shí)代少年團(tuán)為全球品牌代言人，當(dāng)國(guó)民頂流零食遇見(jiàn)頂流偶像團(tuán)體，瞬間引爆全網(wǎng)關(guān)注。
從改寫辣條命運(yùn)、重塑品類價(jià)值，到首創(chuàng)魔芋爽、開(kāi)辟百億健康零食新賽道，衛(wèi)龍?jiān)缫巡恢皇且淮说耐暧洃?，更是辣條與魔芋爽兩大品類的定義者。
當(dāng)麻辣王子還在糾纏 " 誰(shuí)更正宗 "，衛(wèi)龍已經(jīng)帶著中國(guó)辣味零食走向世界，用全球視野做大中國(guó)辣味零食蛋糕。
此次頂流攜手，衛(wèi)龍和少年們站在一起，既是青春與經(jīng)典的碰撞，更是衛(wèi)龍從國(guó)民品牌走向世界品牌的宣言。
品類即品牌
當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及辣條，提及最多的品牌是哪個(gè)？
2022 年 12 月尼爾森辣條消費(fèi)者調(diào)研顯示，有接近 60% 的受訪者，在提到辣條時(shí)，最先想到了衛(wèi)龍，在整個(gè)辣條市場(chǎng)中，衛(wèi)龍的品牌認(rèn)知遙遙領(lǐng)先。
衛(wèi)龍雖不是辣條的發(fā)明者，卻是辣條品類的定義者。
過(guò)去，辣條長(zhǎng)期被貼上 " 五毛零食 " 的標(biāo)簽，與低端、不健康等負(fù)面印象緊密掛鉤。
衛(wèi)龍通過(guò)持續(xù)的品牌化運(yùn)作、包裝升級(jí)以及品質(zhì)管控，成功將辣條從五毛一包的廉價(jià)零食，升級(jí)為國(guó)民休閑食品，重新定義了整個(gè)品類的價(jià)值與格調(diào)。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品已連續(xù)三年保持全國(guó)銷量第一，市占率高達(dá) 30%，是第二名的 5 倍之多。智研咨詢基于 2025 年第三季度全國(guó)線下零售渠道的數(shù)據(jù)也印證了這一格局，衛(wèi)龍線下零售渠道辣條品牌市占率高達(dá) 32.58%。
" 當(dāng)消費(fèi)者提起辣條，第一反應(yīng)是衛(wèi)龍 "，這種品牌與品類的深度綁定，是其他品牌難以復(fù)制的認(rèn)知資產(chǎn)。
麻辣王子雖然在麻辣辣條細(xì)分賽道占據(jù) 57.9% 的份額，但規(guī)模上與衛(wèi)龍仍有顯著差距。2024 年，麻辣王子營(yíng)收約 15.1 億元，而衛(wèi)龍僅調(diào)味面制品收入就達(dá) 26.7 億元。
2014 年，衛(wèi)龍從火鍋魔芋豆腐中汲取靈感，歷時(shí) 5 年研發(fā)，正式推出 " 魔芋爽 "，由此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)魔芋休閑食品這一全新品類。
在衛(wèi)龍之前，魔芋的深加工形態(tài)主要是魔芋豆腐、魔芋粉等初級(jí)產(chǎn)品。
魔芋爽的誕生，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的辣味休閑體驗(yàn)，也讓魔芋從餐桌食材搖身變?yōu)榭诖闶?，開(kāi)啟了魔芋從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向百億級(jí)休閑食品賽道躍遷的序幕。
2020 年，衛(wèi)龍作為主導(dǎo)單位牽頭制定了國(guó)內(nèi)首個(gè)《魔芋即食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定了魔芋即食食品的術(shù)語(yǔ)、分類、技術(shù)要求及檢驗(yàn)方法。
標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)填補(bǔ)了行業(yè)空白，將魔芋休閑食品從野蠻生長(zhǎng)推向了有章可循，為魔芋品類的規(guī)范化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年衛(wèi)龍以魔芋爽為主的蔬菜制品營(yíng)收達(dá)到 45.06 億元，同比增長(zhǎng) 33.7%，占總營(yíng)收比重從 53.8% 躍升至 62.4%，在 2024 年首次超越后，進(jìn)一步鞏固了其第一大品類的地位。
第三方數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍魔芋類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò) 60%，斷層領(lǐng)先友商，是魔芋賽道絕對(duì)的規(guī)模冠軍。
2025 年，衛(wèi)龍?jiān)谀в螽a(chǎn)品上的創(chuàng)新節(jié)奏極為密集，上半年推出麻醬口味魔芋爽，通過(guò)調(diào)整辣度拓寬消費(fèi)人群；7 月與山姆聯(lián)合推出高纖牛肝菌魔芋；10 月又推出云南限定風(fēng)味舂雞腳魔芋爽，將地方特色與魔芋零食融合。
十余款新品通過(guò)口味、形態(tài)與場(chǎng)景的多維突破，推動(dòng)魔芋從傳統(tǒng)零食向健康超級(jí)食材升級(jí)。
鹽津鋪?zhàn)?" 大魔王 " 系列的核心產(chǎn)品是麻醬素毛肚，產(chǎn)品矩陣拓展主要圍繞 " 麻醬 "，且宣稱自己是 " 麻醬素毛肚開(kāi)創(chuàng)者 "，試圖在 " 魔芋爽 " 這個(gè)品類下，以 " 子品類 " 標(biāo)簽建立差異化，是魔芋零食市場(chǎng)的重要參與者，市場(chǎng)份額位居第二。
勁仔食品的魔芋新品 " 京門爆肚 " 同樣是麻醬口味，采用 1.2 倍加厚魔芋素毛肚胚體，三種口味全部圍繞麻醬展開(kāi)。
當(dāng)某一口味從衛(wèi)龍的新品之一變成了多個(gè)競(jìng)品的共性選擇，恰恰說(shuō)明魔芋零食品類口味迭代的方向感和話語(yǔ)權(quán)，掌握在衛(wèi)龍手中。
根據(jù)里斯咨詢的調(diào)研顯示，衛(wèi)龍憑借魔芋爽在同品類中的心智滲透率已達(dá) 78%，遠(yuǎn)超其他品牌。
可以說(shuō)，在辣條、魔芋爽賽道，衛(wèi)龍不只是參與者，而是品類的創(chuàng)造者和定義者。
這種深度的心智占領(lǐng)，在消費(fèi)者行為上已轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌忠誠(chéng)度。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍 2025 年毛利率保持在 48.0% 的高位，凈利率提升至 19.8%。這既得益于供應(yīng)鏈效率提升和費(fèi)用控制優(yōu)化，也體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，消費(fèi)者更愿意為 " 衛(wèi)龍 " 品牌買單。
經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，衛(wèi)龍已從單一的辣條生產(chǎn)商，成長(zhǎng)為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化休閑食品企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
真出海
關(guān)于口味，辣條行業(yè)上演了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的 " 南北戰(zhàn)爭(zhēng) "。
麻辣王子高舉南方 " 麻辣 " 大旗，請(qǐng)來(lái) 3 位 " 辣條發(fā)明人 " 試圖證明一件事——辣條到底是誰(shuí)發(fā)明的，反復(fù)強(qiáng)調(diào) " 辣條一出生就是麻辣的 "，并推出 " 只做正宗麻辣，不做甜條 " 核心廣告語(yǔ)。
衛(wèi)龍的反擊極為克制，沒(méi)有正面硬剛，而是用 " 你沒(méi)急吧 "" 你已急哭 " 等玩梗包裝回應(yīng)。
衛(wèi)龍作為辣條的變革者，深知辣條消費(fèi)者從來(lái)就不止一種偏好，甜辣口味同樣培養(yǎng)了龐大的市場(chǎng)。
衛(wèi)龍沒(méi)有在 " 辣條到底該什么味 " 上糾纏，而是根據(jù)消費(fèi)需求，推出麻辣牛肉風(fēng)味親嘴燒、麻辣小龍蝦味辣條等新品，從甜辣向麻辣、小龍蝦、燒烤等方向延伸，用豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，而非將自己鎖死在單一口味上。
麻辣王子的 " 正宗敘事 " 本質(zhì)是在品類內(nèi)部搶奪定義權(quán)，試圖用 " 麻辣辣條 " 這個(gè)更細(xì)分的標(biāo)簽來(lái)挑戰(zhàn)衛(wèi)龍 " 辣條 " 這個(gè)更寬泛的標(biāo)簽，這種策略在細(xì)分賽道或許有效，但天花板有限。
衛(wèi)龍的策略則是做大蛋糕，將中國(guó)辣味零食帶到全球，以品類輸出代替內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍?jiān)跂|南亞市場(chǎng)辣條品類中市占率達(dá) 28%，已呈 " 一超 " 格局。
衛(wèi)龍將 2025 年定位為 " 出海元年 "，并制定 " 三步走 " 戰(zhàn)略，形成系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化的出海布局。
2025 年，公司海外收入同比增長(zhǎng) 48.2%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)收入增速；盡管基數(shù)仍較低，但后續(xù)發(fā)展空間較大。
衛(wèi)龍不是被動(dòng)地把產(chǎn)品賣到海外，而是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)能布局，投資約 10 億元，在廣西南寧建設(shè)生產(chǎn)基地，依托南寧作為中國(guó)面向東盟開(kāi)放合作的前沿和窗口城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造面向東南亞市場(chǎng)的食品供應(yīng)鏈。
有外國(guó)博主在社交平臺(tái)發(fā)布狂炫辣條視頻，衛(wèi)龍辣條在泰國(guó)、越南等地成為年輕消費(fèi)群體的社交零食，甚至在東南亞校園里辣條成了學(xué)生間的社交硬通貨。
并新加坡、馬來(lái)西亞為試點(diǎn)，推出 " 微辣、椰香 " 口味，聯(lián)合當(dāng)?shù)乇憷觊_(kāi)展 " 辣條挑戰(zhàn)賽 " 等本土營(yíng)銷活動(dòng)。
TikTok 意大利站上，衛(wèi)龍 106g 經(jīng)典大面筋 28 天銷量超 5100 件，銷售額達(dá) 8400 歐元，沖進(jìn)食品類目熱銷榜、銷量榜雙榜第一，海外售價(jià)顯著溢價(jià)——意大利線上 1.62 歐元（約 12 元），遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi) 5-7 元的價(jià)位。
衛(wèi)龍出海的意義，遠(yuǎn)超增加營(yíng)收這一層。
它代表的是中國(guó)零食品牌從商品出海到品牌出海的升級(jí)，早期依賴經(jīng)銷商帶出去的借船模式，已被衛(wèi)龍品牌的主動(dòng)布局取代。
當(dāng)國(guó)內(nèi)辣條市場(chǎng)陷入存量博弈、" 雙雄爭(zhēng)霸 " 的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，衛(wèi)龍已經(jīng)站在了全球零食市場(chǎng)的貨架上，與泰國(guó)本地品牌同臺(tái)競(jìng)技。
麻辣王子的戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)辣條細(xì)分市場(chǎng)，衛(wèi)龍的戰(zhàn)場(chǎng)是全球辣味休閑食品。
一個(gè)在搶存量，一個(gè)在做增量；一個(gè)在爭(zhēng)誰(shuí)更正宗，一個(gè)在想如何走得更遠(yuǎn)。
一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的邊界，體現(xiàn)了它格局的上限。
