往小紅書遷移的開發(fā)者

小紅書似乎正在變成互聯(lián)網(wǎng)上為數(shù)不多的，仍具有一定 " 活人感 " 的平臺。

" 今年特別明顯吧，賬號開著，微博都沒什么人互動。只偶爾會有人私信問游戲的事。" 橘子糖工作室的糖果告訴觸樂，" 好像用戶都去小紅書了。"

從其他各個平臺 " 遷移 " 或者加入小紅書的不僅有玩家。對很多開發(fā)者，尤其獨立游戲開發(fā)者來說，小紅書逐漸不再是眾多宣發(fā)的 " 平臺之一 "，它逐漸變成必需品，甚至是宣發(fā)重心。

橘子糖工作室從 2024 年開始在小紅書上發(fā)布內(nèi)容。工作室由糖果和 Jenny 兩個人組成，目前已經(jīng)推出《雙盲把戲》和《零和之心》這兩款游戲。現(xiàn)在，她們的新作《忒修斯之舞》正在宣發(fā)期，小紅書賬號主要由 Jenny 在管理。

翻看工作室主頁，能感覺到帖子風(fēng)格的變化。最開始，工作室的小紅書賬號發(fā)布的都是在 B 站、微博發(fā)布過的通用素材，比如開發(fā)日志、雜談視頻等等。開始制作《零和之心》后，因為 Jenny 本身就是小紅書用戶，這一作又比較偏女性向，她提出 " 反正內(nèi)容已經(jīng)有了，就把一樣的東西發(fā)在小紅書上面。"

橘子糖工作室在小紅書早期的發(fā)帖，相比于現(xiàn)在沒那么有針對性

" 我們最早發(fā) B 站比較多……但視頻素材平時要拍，然后要專門去做，對我們來說有點太花時間了。" 糖果說，" 那些開發(fā)日志之類的（視頻），我們覺得很有意義，但是感覺大部分看的人是同行，可能比玩家要多一些。"

" 微博的問題就更大了，在那邊沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，就不會有人看你。從 0 開始做賬號非常難。手里比較有作品的工作室會輕松一些；或者你認識很多媒體博主幫你轉(zhuǎn)發(fā)，或者讓營銷號去發(fā)…… " 她稍微比較了一下，同樣的內(nèi)容，微博每條可能只有 10 個贊，但小紅書能拿到兩三百贊，閱讀量上千。" 從自己做賬號的角度來說，尤其你是第一次開發(fā)游戲的話，在微博上就會很難受。一天到晚就像把水扔進水潭里面，然后它就沒有了這樣的感覺。"

" 所以現(xiàn)在很多開發(fā)者會覺得，接觸玩家的比較容易的方式，就是去做小紅書。" 糖果總結(jié)。從《零和之心》時期開始，工作室發(fā)布的和小紅書風(fēng)格相匹配的圖文預(yù)告越來越多。

小紅書大力扶持游戲內(nèi)容可以追溯到 2024 年。從那年開始，不僅大廠頭部產(chǎn)品紛紛入駐，開啟各種聯(lián)動活動，# 我在小紅書做游戲 # 這個 tag 也成為了常駐。許多業(yè)內(nèi)人士都分析過當(dāng)時小紅書作為綜合內(nèi)容平臺 " 攻占游戲生態(tài) "、謀求 " 破圈 " 的策略和訴求。

" 作為發(fā)行商，我們基本是根據(jù)用戶情況進行全平臺宣發(fā)的。早在 2023 年我們就開始接觸小紅書了，但當(dāng)時更多是把它當(dāng)做內(nèi)容分發(fā)的渠道之一，沒有投入核心資源去運營。"2P Games 的 Yeti 告訴觸樂。而這幾年，小紅書一直加速向綜合性的 " 興趣生活平臺 " 轉(zhuǎn)型，游戲方面的流量扶持也不再局限于 " 女性向 "，而是擴展到了更多品類。其他類型的游戲也會到小紅書上嘗試 " 破圈 "。

但根據(jù) 2025 年千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，女性仍占小紅書全部用戶的 7 成左右。這一定程度上使得平臺調(diào)性獨特。

" 在這種情況下做宣發(fā)，核心是‘?dāng)⑹抡Z境的轉(zhuǎn)化’，"Yeti 說，" 小紅書用戶更傾向于‘生活化敘事’，就有點像‘游戲種草’的方式，要把內(nèi)容做得觸及情緒價值。游戲的數(shù)值、玩法之類比較硬核的方面，往往需要包裹在一些更能引發(fā)共鳴的內(nèi)容當(dāng)中，比如開發(fā)者的真誠自述，或者帶爸媽玩游戲的場景…… "

而小紅書圍繞算法運轉(zhuǎn)的邏輯，也讓它的生態(tài)有些特殊。玩家獲取信息的途徑不再取決于他們關(guān)注了誰，而是轉(zhuǎn)化成了 " 搜索 " 和 " 算法推薦 " 結(jié)合的模式。而根據(jù)算法的內(nèi)容推薦，在時間上也不是線性的——即使是一個月前的 " 舊帖 " 也可能被推到玩家首頁。從好的方面看，Yeti 認為這意味著宣發(fā)不再是資源的堆砌，內(nèi)容本身與潛在用戶的契合程度和吸引力更能影響傳播效果。

與此同時，開發(fā)者往往在硬幣的另一面遇到麻煩：平臺若不給流量，帖子就無人問津；出現(xiàn)引流行為，可能會被限流；若內(nèi)容推送到不匹配的受眾面前，開發(fā)者就面臨著承擔(dān)負面輿論的風(fēng)險。

這意味著，開發(fā)者們無論是被迫遷移還是主動選擇，都繞不過一個坎：學(xué)習(xí)如何使用小紅書。但學(xué)習(xí)應(yīng)該建立在一些可預(yù)測的基礎(chǔ)上，而小紅書有太多東西難以預(yù)測。一些明晰的規(guī)則相對好掌握，比如參與什么活動 tag 能獲得流量扶持，一個月發(fā)多少條能讓平臺判定為活躍賬號……但更多時候，能拿到多少流量、帖子被推到誰面前、最終有多少人真的會因此購入游戲，仍舊是一件難以觀測的事。

發(fā)什么、怎么發(fā)？

在小紅書上接觸到玩家只是第一步。橘子糖的兩人對于哪些帖子被推出去了、哪些沒有，在很長一段時間里處于迷茫狀態(tài)。" 不知道為什么（流量好）"，是她們對于熱帖最常見的形容。

" 那你們聽說過‘起號’嗎？" 一提到這個問題，兩個人都笑了起來。

" 我對‘起號’的了解僅限于……每次刷到那種特別離譜的帖子，下面就有人說‘起號的吧’，"Jenny 說，" 所以我總覺得這種行為有點負面意義。"

" 當(dāng)然也有人去研究平臺算法……但我覺得這種以算法為主的平臺都有點像一個黑盒子。因為大家都站在外面各種亂猜，所以才會有這種那種說法。" 糖果補充道。

小紅書的流量確實經(jīng)常被和爭議聯(lián)系到一起。坊間流傳著諸如 " 出現(xiàn)第一條疑似吵架的評論要不要刪 " 的討論。有人認為平臺會給爭議帖子推流，代價則可能是評論區(qū)越吵越兇；有人則說平臺會給出現(xiàn) " 引戰(zhàn) " 跡象的帖子限流，必須第一時間刪除。橘子糖的兩人還聽說，" 如果（評論）都是一邊夸的好像也不太行 "。

但誰都說不出個標(biāo)準(zhǔn)答案。" 我們就挺害怕的，所以很少做那種有爭議的內(nèi)容，一般都是發(fā)自己想好的內(nèi)容。"Jenny 說。

雖然橘子糖工作室在發(fā)帖內(nèi)容上已經(jīng)盡量謹慎，還是免不了遭遇一些只能靠碰壁碰出來的隱性經(jīng)驗。比如有些 tag 打上去，可能會起到反效果；而小紅書比較 " 精準(zhǔn) "" 垂直 " 的推流造成的 " 信息繭房 "，某種程度上會放大這樣的負面效果。而這對獨立開發(fā)者來說往往是最痛苦的。

"《忒修斯之舞》這個游戲里面有一點換裝元素，所以我們一開始給它打了換裝游戲的 tag …… "Jenny 說，" 但后來我們意識到，這個 tag 吸引來了很多不是我們受眾的人。" 她們推測，有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)換裝類手游的玩家刷到了她們這個小微工作室的作品。

最初兩條帶換裝 tag 的帖子被推廣開之后，工作室收到了很多諸如 " 畫風(fēng)不夠精致 "" 換個美術(shù) " 甚至 " 換個臉模 " 的評價，其中不乏 " 嚴厲 " 的措辭。

" 我們就兩個人，美術(shù)就我一個，做的還是個 2D 游戲……怎么可能像大廠一樣換美術(shù)、換模型。"Jenny 當(dāng)時的情緒受到了很大影響，" 他們可能習(xí)慣了跟大廠客服那樣溝通……但我們不是啊。而且也很難去解釋說，雖然我們也是個商業(yè)項目，但跟人家流水好幾個億的商業(yè)項目不是一個類型…… "

" 開始肯定也會想，我們是不是真的做錯了，是不是真的有問題。但我們同時也會有疑問——就是這些人真的是我們的目標(biāo)玩家嗎？即使改了，他們就真的會玩我們的游戲嗎？" 糖果說。

她們花了很多時間嘗試想明白問題到底出在哪里，還咨詢過專門做自媒體的朋友。那位朋友給出的建議是，要么 " 做一個爆火的東西，拿這個去揭自己的傷疤，再發(fā)一個爆文 "，要么 " 不回應(yīng) "。前者，橘子糖顯然是做不到的。她們選擇繼續(xù)發(fā)自己平時的內(nèi)容，但沒有再強調(diào) tag。

" 后來就不會再有那種反饋了，因為那些人可能刷不到我們了。" 糖果說，" 痛定思痛之后我們意識到，我們必須要先做一個情緒的過濾，再去做一個反饋的過濾，考慮好什么事是我們可以做的，什么事情是能力范圍之內(nèi)的……然后只做對游戲的最終方向和受眾來說是正確的事。"

把握能把握的部分

" 純功利性地去刷社交媒體的確對心理狀態(tài)比較好。" 野生車厘子說。在觸樂這次接觸到的獨立開發(fā)者中，她屬于積極研究平臺規(guī)律的類型。她個人開發(fā)的視覺小說《明日追憶》目前已經(jīng)更新到了第 2 幕，目前正在開發(fā)完整版，期待能在今年發(fā)售。2023 年 8 月起，游戲上線 Demo 的時候，她把自己在小紅書上的個人賬號轉(zhuǎn)為了游戲宣傳用。目前這個賬號大約有 5 千粉絲。

" 我當(dāng)時終于快把 Demo 做完了，就截了張圖（發(fā)出去）?？赡芤驗槲遥菚r候）的粉絲數(shù)很少，所以小紅書莫名其妙地推了很多流量，給我攢了一點點關(guān)注…… "

她翻出來那條帖子有 900 多個贊，還有 400 多個收藏。對一個之前基本沒有游戲內(nèi)容的 " 冷啟動 " 賬號來說，這是相當(dāng)不錯的成績。

根據(jù)經(jīng)驗，她覺得最有用的宣發(fā)手段是小紅書的 tag 推流。"# 我在小紅書做游戲 # 這個 tag 絕對幫助非常多。每次發(fā)完一個帖子，你去填一個表，然后把帖子鏈接放進去……小紅書會根據(jù)你的帖子質(zhì)量推 100 到幾千的‘小眼睛’（閱讀量）。每次推流之后，肉眼可見的互動量會上漲，20 個贊漲到 100 多贊之類的。" 她說，" 而且我覺得小紅書和社群關(guān)系還是比較緊密的。平臺經(jīng)常會發(fā)一些活動通告，比如推流分獎金之類的，可以去參與。"

這種流量扶持也不是無條件的。剛開始，野生車厘子沒有太注意這一點，或者說，沒有完全進入 " 運營狀態(tài) "，賬號一個月最多就發(fā)一條內(nèi)容，" 簡單告訴大家這里有個東西可以玩 "。但當(dāng)游戲內(nèi)容越來越多，開始進入長期更新狀態(tài)的時候，她的賬號也逐漸往長期運營的方向轉(zhuǎn)變。

" 你是開發(fā)者的話，小紅書需要你至少一個月發(fā)一條。所以我就開始有意識地計劃說，下面三個月我需要每兩周或者每一周發(fā)一條，是哪些選題，要準(zhǔn)備哪些素材…… " 野生車厘子回憶，" 我覺得到這個程度，已經(jīng)開始是有意識地用對待一個產(chǎn)品的方式去對待運營，這是一個走上正軌的方式。"

這個過程大概花了 3 個月左右。" 一開始肯定都會占用很多時間。學(xué)習(xí)一個新技能，一開始總是會很難，會有很多失敗，你要不停地去反思……但之后就會比較舒適。" 她說，" 我現(xiàn)在就是盡量把發(fā)小紅書的流程‘自動化’，月初就把選題內(nèi)容準(zhǔn)備好，減少我每天的決策成本。"

相對于她同步宣發(fā)的其他平臺，比如海外的 X，她覺得運營小紅書賬號還算輕松。" 因為在 X 上發(fā)東西有時候要趕趨勢（trending），而趨勢的推送一般就那么幾天，你還得經(jīng)常上去刷才行。小紅書不需要這樣。"

野生車厘子也認為，平臺的推流機制不太明確。她自己的方法是多參考其他人的帖子，觀察類似帖子下受眾的反應(yīng)。" 很多時候的確需要取舍，是要更多流量，還是更穩(wěn)健的發(fā)展（賬號）。比如乙女游戲，如果你打了乙女 tag，可能就會讓大家預(yù)測這個游戲有一定的玩法或者特定的點，如果你的游戲和受眾預(yù)期不符，就會引發(fā)一些風(fēng)波……所以在發(fā)之前就需要考慮，不選擇用這類 tag 的話，有沒有什么其他辦法去宣傳。"

她也遇到過各種 " 圖片不精致 "" 發(fā)的太亂了，一點都不官方 " 之類的評價。" 我還是想說，我是個真人，不是個機器。是我想要走這樣的（宣傳）路線。你會遇到很多不同的聲音，但更多地還是要自己為自己做決定，盡量去優(yōu)化自己的選擇…… "

不好的究竟是作品，還是流量？

即使沒有遇到推送受眾不符合的問題，流量的起伏本身也會帶來焦慮，算法的 " 黑盒子 " 更加充當(dāng)了催化劑的作用。

" 肯定是會焦慮的。因為點贊量越多的帖子就會被推送給更多人。但剛開始的時候，大家都沒什么點贊，都不可能上來就火——反正我不相信自己會這么幸運。你只能不斷調(diào)整策略，不斷測試什么內(nèi)容會受歡迎。" 野生車厘子說，" 你還會一邊做（游戲），一邊自我懷疑說，如果這個游戲一輩子沒有人玩，還有沒有做下去的必要？"

但這還不是最可怕的。在這個階段，獨立開發(fā)者還可以找出很多 " 流量不好 " 的理由，比如游戲還沒成型，觀望的人多，帖子內(nèi)容不足得不到推流……但當(dāng)游戲已經(jīng)有了 Demo，已經(jīng)有可以拿出去給人玩的東西，流量還是沒有上來，情況就令人擔(dān)憂了。

" 畢竟你有東西了，但是別人不來玩，說明可能是這個東西不太對勁…… " 野生車厘子解釋道，" 這種焦慮是最恐怖的，它直接導(dǎo)致自我懷疑。" 何況小紅書的推流很垂直，獨立開發(fā)者自己首頁刷到的很可能是已經(jīng)獲得一定成功和關(guān)注的其他獨游作品，這會給已經(jīng)萌生的自我懷疑層層加碼——難道我的游戲真的不行？

野生車厘子認為，這就是尋求外部幫助的時候了。" 比如去找其他開發(fā)者幫你看一下，看你的優(yōu)勢和劣勢是什么，宣發(fā)手段有沒有可以調(diào)整的，或者去找個發(fā)行……焦慮是一回事，行動是另一回事。"

更普遍的現(xiàn)實是，開發(fā)者很難真正按照流量邏輯去做事。橘子糖工作室的兩人知道應(yīng)該保持更新頻率，也知道應(yīng)該給發(fā)布的素材做一些 "AB 測試 " 看哪邊吸引眼球，但很難執(zhí)行到位。

" 畢竟我們的本職工作是開發(fā)，不是當(dāng)博主……雖然運營社交媒體本身可能會給我們帶來一些快樂，但我們的終極目標(biāo)是為了宣傳游戲。我希望發(fā)的帖子，或者說和玩家的互動能夠吸引更多人來玩這個游戲，能夠去加愿望單……而不是帖子數(shù)據(jù)好就行。"

這就涉及到一個更大的問題，在小紅書做宣傳，對提升游戲銷量到底能起到多大的作用？

在這一點上，發(fā)行和開發(fā)者們給出的答案相當(dāng)統(tǒng)一：具體的玩家轉(zhuǎn)化率難以觀測，但該做的還是得繼續(xù)做。

因為游戲往往同時在多個平臺運營，很難判斷愿望單增長具體是哪個平臺的功勞。另一方面，小紅書的生態(tài)比較封閉，想讓玩家入群、加愿望單，會多出一道工序。" 我之前有個置頂，用來告訴大家哪里能玩到我的游戲，有一天（帖子）突然沒有了，" 野生車厘子告訴觸樂，" 我懷疑是因為里面提到了玩家 QQ 群。但好像其他人有些帖子里也提到，卻就沒有被吞……搞不清楚。"

但發(fā)行商仍然認為小紅書值得認真經(jīng)營；開發(fā)者也能從中找到一些價值或者驚喜。畢竟，真正完美的平臺可能根本不存在。小紅書在當(dāng)下的潮流中，已經(jīng)是最好的選擇。

" 小紅書跟小黑盒那種特別垂直的社區(qū)的邏輯不太一樣。它作為一個綜合平臺主要采用圖文排版，天然就更容易吸引用戶的注意力。"Yeti 告訴觸樂，" 而且現(xiàn)在上面的游戲內(nèi)容越來越多，有很強的二創(chuàng)氛圍，在不同的興趣標(biāo)簽下很容易積累熱度，甚至跨圈傳播。"

Yeti 還認為，獨立開發(fā)者在小紅書做宣發(fā)，不用過度追求帖子的精致程度。平臺通常會給新賬號一定的流量扶持，利用好這個初始流量，真誠、持續(xù)地更新，效果往往比偶爾發(fā)布一條 " 十全十美 " 的內(nèi)容好。" 小紅書用戶很看重一個游戲‘從無到有’的過程，這能產(chǎn)生一種‘參與感’。開發(fā)者可以按照自己的節(jié)奏建立賬號。無論是真實地分享開發(fā)日志，還是以游戲里某個角色的口吻互動……只要穩(wěn)定地、保持某種風(fēng)格做這些事情，算法自然就能篩選出契合的受眾。"

" 如果想要愿望單，Steam 平臺肯定是最好的。" 野生車厘子說。" 小紅書這類平臺，比起結(jié)果導(dǎo)向或者擔(dān)保愿望單，它更多是一種情緒上的幫助……我因為這個平臺認識了很多玩家，他們玩了我的游戲，并且在發(fā)布自己的想法——我也是因為小紅書，才知道我游戲的受眾其實比我預(yù)想的要更窄，年齡層更小。"

而且小紅書的用戶很愿意通過評論之類公開的方式發(fā)表意見（與之相比，微博等其他平臺的用戶更喜歡發(fā)送私信）。" 這其實是一種分享。因為他們的分享，會有更多人知道我的游戲……所以整體上來說，它的宣傳度還是會好一些。" 雖然野生車厘子自己的游戲宣發(fā)復(fù)盤中，沒有給小紅書熱帖太大占比，她仍然肯定平臺起到了作用。

橘子糖工作室也會在某次展會、某個熱帖之后覺察到愿望單的明顯增長，但這也和平臺的流量機制一樣，是個黑箱子中的謎題。

她們用一個有趣的比喻總結(jié)了 " 做宣發(fā) " 這件事，這個比喻很可能也能用來總結(jié) " 賺流量 "：" 它更多地像是祈禱……你把該做的事情都做了，然后盡人事聽天命。"