" 中國汽車工業(yè)已經(jīng)到了前所未有的危急時(shí)刻，從北京車展往后看，我們面對的是一個(gè)非常緊迫、非常危險(xiǎn)、非常棘手的狀態(tài)。（北京）車展并不能幫助你突破困境，后面的路非常難走，請大家做好準(zhǔn)備。" 駕仕說欄目中一位嘉賓在一個(gè)月前的發(fā)言，在 5 月的銷量數(shù)據(jù)面前變得具體起來。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5 月 1-24 日，全國乘用車市場零售 98.9 萬輛，同比下降 24%，環(huán)比增長 10%。5 月上旬乘用車零售呈現(xiàn) " 五一節(jié)日旺銷后逐步回落 " 的周度節(jié)奏，隨著節(jié)后限時(shí)補(bǔ)貼陸續(xù)到期，市場呈現(xiàn)典型的 " 前高后低 " 走勢。

從同比來看，前四周零售量均遠(yuǎn)低于 2025 年同期，也比 2024 年同期銷量下滑了 11% 左右，2026 年市場整體仍面臨需求不足的壓力，并沒有因?yàn)楸本┸囌剐萝嚢l(fā)布周期結(jié)束而迎來市場回暖。

01

北京車展后沒有復(fù)蘇

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 164941 億元，同比增長 1.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額 152053 億元，增長 3.1%。4 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 37247 億元，同比增長 0.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額 34218 億元，增長 1.8%。

實(shí)際上，4 月汽車類消費(fèi)體量單月超 3000 億元，同比下滑 15.3%；1-4 月，汽車類消費(fèi)體量約為 12888 億元，同比下滑 10.6%，占比僅為 7.81%。

顯而易見，作為占比最高的消費(fèi)品類，汽車類消費(fèi)已經(jīng)從前幾年的 10% 下滑到 7.81%，直接影響了整個(gè)消費(fèi)市場。汽車作為大宗耐用品，顯著拖累了整體消費(fèi)大盤。當(dāng)然，汽車并非唯一慘淡的品類，與房地產(chǎn)相關(guān)的家用電器、家具、建筑裝潢等同樣下滑。

相比之下，基本生活類消費(fèi)表現(xiàn)穩(wěn)?。杭Z油食品類增長 4.1%，飲料類增長 3.6%，煙酒類增長 11.7%，服裝鞋帽針紡織品類增長 3.6%。這基本符合當(dāng)下的消費(fèi)特征： 優(yōu)先 " 保障基本生活需求 "，對車、房等大宗消費(fèi)品非常謹(jǐn)慎。

對大額支出持較強(qiáng)的觀望態(tài)度，加上燃油價(jià)格上漲，新能源政策退坡、消費(fèi)需求提前釋放等因素，2026 年汽車市場消費(fèi)整體趨于疲軟。

因此，北京車展密集的新車亮相，并沒迎來預(yù)期的國內(nèi)汽車消費(fèi)復(fù)蘇，反倒是汽車產(chǎn)業(yè)已步入發(fā)展更加白熱化的競爭階段。密集的新車上市、改款發(fā)布等，也直觀反映出車企的生存焦慮，如果不持續(xù)推出新產(chǎn)品、不斷用新車來吸引消費(fèi)者關(guān)注，便會(huì)被市場淘汰。

與此同時(shí)，乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026 年 1-3 月汽車行業(yè)銷售利潤率進(jìn)一步降至 3.2%，雖然好于 1-2 月 2.9% 的表現(xiàn)，但相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率 6% 的平均水平，仍處于歷史低位。這一情況恰好解釋了為什么近期都是中大型車、大型車密集上市。

02

車企扎堆造大車，六座 SUV 的殘酷物語

在過去幾年，即便 A0 級、A 級車銷量不錯(cuò)，甚至微型、小型電動(dòng)車單款一年出貨量可以達(dá)到 30 萬輛、40 萬輛，但是因?yàn)閱蝺r(jià)低，所以利潤率也很低——規(guī)模上去了，卻并沒有解決車企利潤的困境。

因此，大多數(shù)車企前幾年也意識到了這個(gè)問題，為了提升利潤率、實(shí)現(xiàn)品牌向上，早在幾年前就規(guī)劃了一批高端化的 C 級、D 級 SUV 和 MPV 車型。前兩年這個(gè)賽道還不算太擁擠，包括理想 L 系列、問界 M 系列、包括蔚來 ES8 等等都取得了很高的銷量，大幅抬升了企業(yè)營收和利潤。

但從去年到今年，有媒體統(tǒng)計(jì)，中國市場上市或即將上市的大 6 座 SUV 車型超過 20 款，覆蓋從 20 萬元到 60 萬元以上的全價(jià)格帶。如果把在售、預(yù)售和即將上市的車型全部統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，目前市場上的 6 座大型 SUV 數(shù)量已接近 70 款。

然而市場的反饋很現(xiàn)實(shí)：今年 4 月銷量破萬的僅蔚來 ES8，第二名極氪 9X 超過 9000 輛，只有前五名的車型月銷量在 3000-4000 輛水平，之后的車型大多在 1000-2500 輛范圍。同樣，即便算上 25-50 萬元的中大型六座 SUV，月銷量能超過 3000 輛的也寥寥無幾。

與中大型、大型車市場蜂擁而至的新車形成反差的是，入門級家用市場卻鮮有具備競爭力的新產(chǎn)品上市，多數(shù) 10 萬級新車僅在原有基礎(chǔ)上完成常規(guī)改款與迭代升級。這意味著汽車行業(yè)已經(jīng)形成了極其明顯的兩端化消費(fèi)：行業(yè)前沿技術(shù)高度集中搭載在高端車型上，消費(fèi)者想要體驗(yàn)新技術(shù)就要承擔(dān)更高購車成本，而入門產(chǎn)品基本上都是換殼上新，又或者是減配上市。

毫無疑問，車企這樣的新品上市節(jié)奏和產(chǎn)品布局方向，與當(dāng)前居民消費(fèi)趨向保守務(wù)實(shí)的整體趨勢相悖?，F(xiàn)階段多數(shù)民眾的消費(fèi)能力難以匹配高端車型定價(jià)，加上市場上可選擇的高端產(chǎn)品又非常多，高端市場銷量的下滑態(tài)勢，無法避免。

比如小米集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)就提到：2026 年第一季度，小米共交付新車 80856 輛，同比增長 6.6%、環(huán)比下降 44.3%。

同樣，理想汽車最新的財(cái)報(bào)也顯示，理想汽車第一季度交付新車 9.5 萬輛，對比去年同期微漲 2000 輛，但是營收同比下滑 11.4%、環(huán)比下滑更是達(dá)到 20% 以上。而小鵬汽車第一季度的汽車業(yè)務(wù)營收同比下滑 23.5%，環(huán)比下滑 42.3%。

03

車企定價(jià)依舊 " 激進(jìn) "，價(jià)格戰(zhàn)沒有停止

不過，并非所有高端化都面臨挑戰(zhàn)，如果大車定價(jià)足夠便宜，依然可以實(shí)現(xiàn)爆款。

比如上汽通用五菱推出的華境 S，以 14.98-19.38 萬元切入市場，憑借大六座 SUV 的尺寸優(yōu)勢和標(biāo)配華為乾崑全家桶入局，上市五天訂單破三萬臺(tái)。

不僅是華境 S，高端市場愈發(fā)擁擠之下，想要留在牌桌上，也必須通過降價(jià)換取市場。旗艦六座 SUV 小鵬 GX，上市指導(dǎo)價(jià) 26.98-34.98 萬元，較預(yù)售價(jià)同頂配降 5 萬，起售價(jià)降 13 萬。用 30 萬元的價(jià)格，提供 50 萬級的硬件與體驗(yàn)，甚至比其他 9 系旗艦便宜 16-30 萬元。

可見，親民的定價(jià)疊加拉滿的配置，才是目前的高端車型的主流趨勢。從某種意義上講，這又是另一種 " 價(jià)格戰(zhàn) "。

從小鵬的銷量數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)小鵬 GX 此次定價(jià)激進(jìn)的原因。中汽研數(shù)據(jù)顯示，2026 年 1-4 月小鵬汽車銷量 7.56 萬輛，同比下滑 37.08%。小鵬汽車所有車型中，僅有一款 15 萬以內(nèi)的 MONA M03 能做到月銷過萬，在銷量和高端化承壓態(tài)勢下，小鵬 GX 便是小鵬最后的放手一搏。

市場反饋來看，小鵬 GX 上市 12 小時(shí)大定達(dá) 24863 臺(tái)，這一熱度遠(yuǎn)超同期上市的理想 L9 Livis。目前小鵬 GX 增程版頂配交付周期達(dá) 12-14 周，純電頂配版更是達(dá) 30-34 周，市場的火熱程度以至于何小鵬都主動(dòng)讓出了兩臺(tái)個(gè)人訂單。同樣，華境 S 也是一車難求，據(jù)說生產(chǎn)線上已經(jīng)兩班制生產(chǎn)了。

當(dāng)然，激進(jìn)定價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了 " 車企傳車企 " 的現(xiàn)象：大型 MPV 極狐問道 V9 限時(shí)優(yōu)惠價(jià) 19.48-24.98 萬元、大五座大型 SUV 嵐圖泰山 X8 也只要 29.29-37.99 萬元，而中型純電轎車與眾 07 甚至直接來到了 10.99 萬元。

這一現(xiàn)象充分證明，不管是大型車還是中型車，" 性價(jià)比 " 才是保證銷量的王牌。

然而，高性價(jià)比的定價(jià)贏得了銷量，卻要面對利潤的大幅收窄。

小米汽車財(cái)報(bào)顯示，小米汽車毛利率由 2025 年一季度的 23.2% 下降至 2026 年一季度的 20.1%；單車均價(jià)同步降至 23.51 萬元，較上年同期的 23.83 萬元下降 1.3%。

同樣，理想汽車 2026 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，理想汽車毛利率僅為 6.1%，對比去年同期為 19.8%，大幅下降了 13%。小鵬汽車的汽車業(yè)務(wù)毛利也是同比下滑 11.5%，環(huán)比下滑 46.6%，也僅為 12.09%。

另一方面，比中國品牌處境更難的是合資品牌。4 月中國品牌零售 97 萬輛，同比下降 16%，環(huán)比下降 5%。中國品牌國內(nèi)零售份額為 69.6%，同比增長 4 個(gè)百分點(diǎn)；但 4 月主流合資品牌僅零售 28 萬輛，同比下降 37%，環(huán)比下降 33%。

中國品牌份額持續(xù)提升，合資電動(dòng)化進(jìn)程遲緩。即使同樣 " 打不過便加入 "，合資車也只能通過 " 性價(jià)比 " 來爭奪有限客源，這又和曾經(jīng)合資車企是中國汽車市場的利潤源泉定位背道而馳。

大眾安徽打造全新車型，與眾 07，起步價(jià)已經(jīng)低至 10.99 萬。作為一款合資品牌中型轎車，4.85 米的車長和 2826mm 的軸距，智能化和舒適性配置幾乎堆滿，毫無疑問，這是用定價(jià)換品牌認(rèn)知度的放手一搏。廣汽豐田推出的鉑智 3X 新款，也是通過增加配置不漲價(jià)格，把定價(jià)維持在 10 萬元來參與殘酷的市場競爭。

油車的終端降價(jià)程度就更不必說。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026 年 1-4 月份，新能源車新車降價(jià)車型均價(jià) 26.0 萬元的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到 3.4 萬元，降價(jià)力度達(dá)到 13.3 %。1-4 月，常規(guī)燃油車新車降價(jià)車型均價(jià) 23.6 萬元的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到 3.4 萬元，降價(jià)力度達(dá)到 14.6%。相比新能源，燃油車價(jià)格跳水更明顯。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，由于市場運(yùn)行壓力太大，目前的價(jià)格競爭主要是新車推出直接突破原有價(jià)格的下限，而不是增配不降價(jià)的模式。當(dāng)然不乏一些車企宣布部分車型配置價(jià)格上漲，他認(rèn)為，由于有促銷等因素干擾，實(shí)際意義不大，只是宣傳改善心態(tài)的舉措。

04

車市淘汰賽加速，品牌價(jià)值才是保命符

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2026 年汽車總銷量 3475 萬輛，同比增長 1%。其中，新能源汽車銷量為 1900 萬輛，同比增長 15.2%。出口 740 萬輛，同比增長 4.3%。換句話說，1% 的行業(yè)增速還是包括了商用車和出口銷量，而 1-4 月出口增長已經(jīng)達(dá)到了 69.1%，所以國內(nèi)乘用車市場大概率是負(fù)增長。

這意味著，任何高于 10% 的企業(yè)增長都意味著從別人碗里搶肉。所以不管是直接降價(jià)，還是加量不加價(jià)，價(jià)格競爭沒有停止，也無法規(guī)避。

然而，越是激烈的時(shí)候，越要看得遠(yuǎn)。從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格并不能成為品牌持續(xù)的競爭力和差異化優(yōu)勢。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4 月全品類月銷過萬車型僅 29 款。而《汽車公社》的一份近一年的車型銷量統(tǒng)計(jì)顯示，36 款新能源車型近一年的銷量波動(dòng)相當(dāng)夸張，" 近三月的平均銷量 " 和 " 近一年的最高銷量 " 比較普遍超 60%，而星紀(jì)元 ES、長安 Lumin 等車型下滑率甚至超 90%。

并且銷量下滑是全方位的，涵蓋自主、合資及豪華品牌。一度被看作是合資轉(zhuǎn)型新能源標(biāo)榜的車型下滑率超過 80%、自主高端品牌某大型新能源車也是下滑 80%；還有一些所謂 " 平替大六座 " 在經(jīng)歷了上市初期的月銷萬輛之后，月銷量已經(jīng)只有千輛。即便是頭部中國品牌高調(diào)轉(zhuǎn)型新能源，但是其新能源序列除了一款車是爆款之外，其余全部新車在 4 月的銷量都在 5000 輛以下。

這反映出當(dāng)前中國汽車市場普遍的現(xiàn)實(shí)——多數(shù)車企旗下單個(gè)車型的熱度，只有剛上市時(shí)的半年甚至三個(gè)月，規(guī)模效應(yīng)都不足以回本。原因在于，過去三年，中國汽車行業(yè)迎來產(chǎn)品集中上市的爆發(fā)期，車企普遍陷入重產(chǎn)品迭代、輕品牌建設(shè)的誤區(qū)。如今各大車企在產(chǎn)品配置、硬件水平和供應(yīng)鏈能力上的差距已經(jīng)越來越小，熱度維持三個(gè)月后，便很快被人遺忘，汽車變成了 " 快消品 "，從而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對品牌的不信任。

對所有車企而言，如果陷入 " 快消品 " 打法，肯定無法收回汽車的研發(fā)制造成本，必須從 " 快消品 " 思維回歸到 " 耐用品 " 邏輯，始終圍繞產(chǎn)品力和品牌價(jià)值做深耕，要重新講好品牌故事，才是當(dāng)下必須做好的核心工作。

今年的營銷案例中，比亞迪憑借二代刀片電池、閃充技術(shù)的品牌敘事肯定最深入人心。而鴻蒙智行依托于 T0 級智能駕駛的核心標(biāo)簽，站穩(wěn)高端賽道；小米則靠賽道性能和顏值，獲得年輕用戶的喜愛，這些都是把 " 品牌敘事 " 做到極致的品牌。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在一季度財(cái)報(bào)線下會(huì)上說過：" 按照目前新能源領(lǐng)域的市場狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)疊加技術(shù)收斂，品牌的影響在用戶購車決策中占比會(huì)越來越高。" 可以說，品牌價(jià)值在這一輪的高端車型的競爭中才是車企擁有的真正競爭力，沒有品牌價(jià)值的產(chǎn)品即便是定價(jià)低 5 萬元、10 萬元，在銷量上依然是一兩千輛。

李斌的這一說法同樣適用于曾經(jīng)最會(huì)講故事的合資車企。

這兩年來大多數(shù)合資車企，單純依靠品質(zhì)靠譜、本土化適配這類傳統(tǒng)優(yōu)勢搶占市場，然而卻放棄了合資車企過去三十年的 " 品牌敘事 " 能力，只去拼熱搜、沖熱榜。因此即便合資車企新推出的新能源車型補(bǔ)齊了本土供應(yīng)鏈的短板，看上去產(chǎn)品實(shí)力追上了中國品牌和新勢力的水準(zhǔn)，但缺少營銷的體系化能力和品牌故事，沒有展現(xiàn)出合資新能源的差異化優(yōu)勢，也依然很難打動(dòng)消費(fèi)者。

看看那些上市一年的合資新能源產(chǎn)品里面，只有廣汽豐田的鉑智 3X 還留在牌桌上和中國品牌競爭，因?yàn)閺V汽豐田是唯一一家在堅(jiān)持傳播 " 豐田品牌 " 的合資車企。

總之，從多家車企公布的 2026 年第一季度財(cái)報(bào)來看，2026 年車企的競爭方向?qū)⒉粌H是單一的產(chǎn)品維度，更是技術(shù)、體系、服務(wù)、生態(tài)、全球化等多方面的競爭?？梢灶A(yù)見，從五月之后的市場走勢來看，那些沒有體系化能力，也無法建立用戶價(jià)值認(rèn)同的車企，在今年下半年的行業(yè)洗牌中，大概率會(huì)被市場逐漸淘汰。

然而，現(xiàn)在已經(jīng)是淘汰賽階段了，給大部分車企的時(shí)間不多了，或許下個(gè)月就能聽到某些品牌退賽的消息了。

（END）