文 | 品牌棱鏡 BrandPrism，作者｜楊萱，編輯｜田甜

今年是霸王茶姬水逆之年，但在海外，霸王茶姬上演了一出 " 重生之我在韓國當(dāng)頂流 " 的戲碼。

1 月，霸王茶姬被曝 " 手打奶茶 " 事件。3 月底發(fā)布的上市后首份年報顯示，2025 年凈收入同比增長僅 4%，2023 年和 2024 年則分別為 843% 和 167%；歸母凈利潤直接 " 腰斬 "，同比下滑 52.4%。4 月底，霸王茶姬又因 " 奶茶中喝出水銀 " 事件，站上輿論風(fēng)口浪尖。

但在韓國，4 月 30 日，霸王茶姬在首爾江南、龍山、新村三店同開。在新村門店，后臺顯示，下午兩點(diǎn)等候時間飆升至 188 分鐘。一位 20 多歲的韓國小伙兒，在等待四小時后選擇了放棄，卻在社交媒體上留下了一句：我曾在上海喝過，聽說它來韓國，才特地過來的。

早些年韓流盛行的時候，中國人追捧韓國人的 " 吃、穿、用 "，" 攻占 " 韓國東大門，如今國潮茶飲品牌霸王茶姬卻在韓國大受歡迎，這一消費(fèi)現(xiàn)象值得探究。

身處 " 咖啡王國 " 的韓國人為何如此喜愛這杯中國茶？霸王茶姬在國內(nèi)隱憂不斷，在海外業(yè)績卻開了掛，如今看待這種現(xiàn)象？霸王茶姬在韓國的新鮮熱度過去后，將面臨哪些挑戰(zhàn)？

順勢而為

筆者認(rèn)為，霸王茶姬剛登陸首爾就讓韓國年輕人瘋狂排隊，背后的路數(shù)真值得茶飲企業(yè)好好學(xué)一學(xué)。

過去幾年，中國茶飲品牌出海的應(yīng)許之地首選東南亞。但隨著東南亞幾個主要市場越來越擁擠，中國茶飲品牌們 " 內(nèi)卷 " 變 " 外卷 "，日韓逐漸成為下一片 " 新大陸 "。

截至 2025 年年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到 7453 家，其中海外門店數(shù)量達(dá)到 345 家。這一回 " 遠(yuǎn)征 " 韓國之前，霸王茶姬已在馬來西亞開出超過 200 家門店，4 月 26 日在洛杉磯開出北美首店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、美國、越南、菲律賓等地。韓國是霸王茶姬進(jìn)入的第八個海外市場。

為什么是韓國？

霸王茶姬韓國法人代表金左賢如此表示：" 韓國擁有成熟的咖啡文化，較高的品質(zhì)要求，以及對新品牌的開放態(tài)度，是具有戰(zhàn)略意義的市場。放大來說，近年來韓國在亞洲有較強(qiáng)的文化影響力，韓國也會是霸王茶姬推進(jìn)全球化布局的重要市場。"

拿下戰(zhàn)略高地當(dāng)然重要，但想要取得真正的成功，離不開順勢而為。筆者認(rèn)為，這是霸王茶姬值得中國茶飲企業(yè)學(xué)習(xí)的第一點(diǎn)。

霸王茶姬此時登陸韓國，可謂站在了中國品牌已在韓國 " 圈粉 "、積蓄大量勢能的基礎(chǔ)上。

以餐飲品牌為例，2013 年，海底撈已在韓國首爾開設(shè)首店，目前在韓國擁有 11 家直營門店，穩(wěn)居中餐在韓熱度榜首。在釜山，海底撈的評分甚至超過了韓國唯一一家三星米其林餐廳。

在過去很長的時間里，韓國人對中餐的評價，往往離不開 " 低端 "" 不健康 " 等標(biāo)簽。但海底撈供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店裝修整潔時尚，服務(wù)體驗拉滿，還提供免費(fèi)西瓜——要知道在韓國，一個西瓜折合人民幣上百元，確為高溢價社交貨幣。由此，MZ 世代（韓國對于 1980 — 2010 年出生人群的合稱）對于中餐品牌的評價大為改觀，海底撈門店甚至成為公司聚餐、情侶約會、請長輩吃飯的主要選項。

可以說，以海底撈為代表的一部分在韓中餐品牌，已經(jīng)充分融入了韓國人的社交、文化與生活方式中。

韓國人入華旅游熱，則是中國品牌對其培育用戶心智的另一個契機(jī)。2024 年 11 月 8 日，中國對韓國持普通護(hù)照人員試行免簽政策。2025 年前后，周末的上海，滿大街都是特種兵旅行的韓國人。因為 " 中國好吃的真的太多太多了 "，韓國當(dāng)?shù)氐闹袊藘r格卻要貴很多。

這一回霸王茶姬進(jìn)韓國之前，品牌勢能就已經(jīng)拉滿。本文開篇提到的韓國小伙兒，就曾到上海旅游時喝過霸王茶姬。

今年年初，韓國女團(tuán) IVE 成員張元英，在直播間里一口氣點(diǎn)了四杯霸王茶姬，喝到 " 青青糯山 " 時，先是愣了一下，隨后很無辜地來了一句：" 一給莫呀？"（怎么回事？）滿臉驚喜。

是不是品牌營銷不好臆測，因為品牌方肯定不會隨便對外說。但實實在在的后果是，其直播切片在 TikTok 上轉(zhuǎn)發(fā)破千萬，" 張元英同款 " 成了飯圈暗號。還有在華韓國留學(xué)生甚至干起了跨國奶茶代購，把一杯杯霸王茶姬人肉背回首爾。

因此，霸王茶姬此番遠(yuǎn)征韓國，門店未開，流量就已經(jīng)在那里嗷嗷待哺了。

真正的全球化，是本土化

筆者認(rèn)為，霸王茶姬值得中國茶飲企業(yè)學(xué)習(xí)的第二點(diǎn)，是如何真正的全球化。

全球化絕不是一招鮮吃遍天。真正的全球化，其實就是要做 " 全球的本土化 "，讓當(dāng)?shù)赜脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并產(chǎn)生復(fù)購，直到成為當(dāng)?shù)赜脩羯畹囊徊糠帧＠斫獠煌瑖业奈幕?，理解?dāng)?shù)叵M(fèi)者，自然是每一家出海企業(yè)的必修課。

韓國娛樂工業(yè)高度發(fā)達(dá)，社交媒體滲透率高，對于品牌而言，Kpop（韓國流行音樂）偶像是一個與年輕人溝通的重要渠道。

同時，韓國也是一個 " 咖啡當(dāng)水喝 " 的國家，韓國人更是天生熬夜圣體（平均每天睡眠時間不足 6.5 小時）。那些引領(lǐng)時尚的愛豆們，從練習(xí)生時期的凌晨訓(xùn)練，到打歌期間的密集行程，高咖啡因攝入早已成為生活剛需。

登陸韓國前整整一年，霸王茶姬已開設(shè)了韓國 Instagram 賬號，不賣產(chǎn)品，而是講述云南茶山、中式美學(xué)和品牌故事。

在韓國 Kpop 偶像中，不止張元英，因出演《請回答 1988》而在中國知名度頗高的男演員樸寶劍，今年 4 月在上海竟連續(xù)三天被路人看到去買霸王茶姬。這一時間點(diǎn)是在霸王茶姬韓國門店開業(yè)之前，且品牌見狀立馬認(rèn)領(lǐng)，公布 " 愛豆同款 "。你說這不是精心預(yù)演，反正我是不相信。

有人可能要問，讓韓國人不睡覺的續(xù)命水是咖啡，做奶茶的霸王茶姬憑什么分到這杯羹？

別忘了霸王茶姬也是 " 睡眠刺客 "。前兩年霸王茶姬由于咖啡因含量高引發(fā)廣泛爭議時，就有網(wǎng)友調(diào)侃，這樣的產(chǎn)品正好適合把冰美式當(dāng)水喝的韓國人。

結(jié)果正如你所見，霸王茶姬和韓國人實現(xiàn)了雙向奔赴。霸王茶姬到來之后，首爾的夜晚就變得更短了。

事實上，對于中國茶飲品牌而言，韓國并不是一個容易攻下的市場。

早在 2023 年 8 月，庫迪咖啡海外首店落戶韓國首爾。與國內(nèi)一樣主打性價比，但由于產(chǎn)品與韓國滿大街的連鎖咖啡幾乎一模一樣，消費(fèi)者毫無品牌歸屬感，第二年，庫迪咖啡在韓門店全部關(guān)閉，悄無聲息地退出了韓國市場。

2024 年 3 月，喜茶進(jìn)入韓國市場，是頗受當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎的國潮茶飲品牌。但在韓國水果很貴，一般飲品都使用冷凍水果。新鮮水果是喜茶破局的利器，但另一面，成本高也成為困擾喜茶擴(kuò)張的難題。

因此，全球化不是國內(nèi)模式的復(fù)制粘貼，而是在充分了解當(dāng)?shù)厥袌龊?，因地制宜地實行相關(guān)策略。

張元英，救了霸王茶姬？

霸王茶姬在韓國火爆，對應(yīng)的卻是國內(nèi)市場的承壓。

多年前，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶品牌還在死磕鮮果茶的時候，霸王茶姬憑借輕乳茶產(chǎn)品和大單品策略（比如伯牙絕弦曾貢獻(xiàn) 4 成銷售額）異軍突起。但 " 輕乳茶 " 從來就不是任何一個奶茶品牌的專利。2024 年，瑞幸上線 " 輕輕茉莉 " 等輕乳茶產(chǎn)品，并打出 9.9 元的促銷價，7 天內(nèi)就賣出 1100 萬杯，打得霸王茶姬一個措手不及。

如今，古茗、茶百道、CoCo 等茶飲品牌也推出了輕乳茶產(chǎn)品，且價格多為 10 元以下。反觀霸王茶姬，整個 2025 年產(chǎn)品迭代緩慢，價格基本在 15 元以上，消費(fèi)者極易產(chǎn)生審美疲勞，并轉(zhuǎn)向 " 平替 " 選項。

此外，去年夏天那場打得如火如荼的外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬選擇不參戰(zhàn)，由此導(dǎo)致其市場份額拱手讓人。創(chuàng)始人張俊杰罕見地在財報電話會上反思：" 低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊。"

再加上茶飲賽道越來越內(nèi)卷，而霸王茶姬加盟店占比超過 90%，多重因素疊加導(dǎo)致一個直接后果：加盟商利潤越來越薄，回本周期被無限拉長。有的加盟商則直接用腳投票，寧可將那套 16 萬元的萃茶設(shè)備當(dāng)廢鐵賣，也要及時止損。

出海已然成為霸王茶姬的 " 第二增長曲線 "。2025 年，其海外 GMV 連續(xù)三個季度同比增長超 75%，第四季度海外 GMV 則達(dá)到 3.7 億元，同比增長 84.6%。面對韓國市場銷量熱潮，有媒體以《張元英，救了霸王茶姬》為標(biāo)題進(jìn)行解讀。

但張元英真的救得了霸王茶姬嗎？

以筆者之見，這絕非易事。

首先，對于茶飲品牌而言，起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是穿越周期的根基。而韓國是全球食品檢測標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的國家之一，由于韓國對進(jìn)口茶葉的限制，目前霸王茶姬在韓國的 SKU 非常少。就連張元英喜歡的青青糯山，暫時都無法在韓國上線。

其次，韓國依舊是一個被咖啡文化高度統(tǒng)治的國家。傳統(tǒng)觀念中，奶茶則被視為是不健康的小眾品類。霸王茶姬開業(yè)爆火，并不意味著奶茶已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智。

最后，值得關(guān)注的是，韓國潮流格外喜新厭舊。就連韓國奶茶市場排名第一的貢茶，也沒有逃過周期。其韓國市場銷售額從 2022 年的 1282 億韓元下降至 2024 年的 1197 億韓元，營業(yè)利潤更是從 154 億韓元驟降至 21 億韓元。

因此，霸王茶姬想要在韓國長期站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于進(jìn)一步做深與做寬供應(yīng)鏈，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更豐富的選擇，并保持上新頻率。同時，霸王茶姬也需要通過產(chǎn)品力與營銷策略，培養(yǎng)和重塑當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于奶茶的消費(fèi)觀念。

而站在全局的角度看，國內(nèi)市場才是霸王茶姬的基本盤。毋庸置疑，只有讓廣大加盟商賺到錢，加盟商體系得到穩(wěn)固，其國內(nèi)市場才會逐漸回穩(wěn)。