7 月上旬，脈脈中有人發(fā)帖暗示有手機(jī)品牌即將退出中國市場(chǎng)。
聯(lián)想到 5 月三星家電宣布退出中國市場(chǎng)，大家紛紛在評(píng)論區(qū)留言 " 三星一路走好 "。7 月 16 日，Realme 副總裁，中國區(qū)總裁徐起在微博發(fā)布告別信并確認(rèn)：Realme 真我手機(jī)退出中國市場(chǎng)，未來專注出海。
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一個(gè)不是為中國生的品牌
Realme 其實(shí)壓根不是給中國市場(chǎng)準(zhǔn)備的。
時(shí)間撥回到 2018 年，OPPO 看雜糧廠帶著 Redmi 在印度市場(chǎng)殺得昏天黑地饞得流口水，自己又愛惜羽毛，不想臟了 OPPO 這塊中高端招牌。于是 CEO 陳永明讓 VP 李炳忠?guī)ш?duì)單飛，在印度另起爐灶，專打線上專拼價(jià)格。半年橫掃東南亞六國，一年出貨量破千萬臺(tái)。
這速度放在今天看都夸張，更何況是智能手機(jī)出貨量極為差勁的 2018 年。2018 年是全球智能手機(jī)銷量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出貨量同比下滑 5%，從 2017 年的 15.1 億臺(tái)下降至 14.3 億臺(tái)。
那會(huì)兒 Realme 根本沒打算回國，它是 OPPO 派出去的一把尖刀，任務(wù)是搶紅米，傳音碗里的飯，OPPO 大哥發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，哪里需要它回來幫忙?/p>
2019 年國內(nèi)兩千元以內(nèi)價(jià)位段的手機(jī)市場(chǎng)正好出現(xiàn)真空，華為忙著沖高端，紅米剛獨(dú)立還在磨合期。真我 X 一發(fā)布，旗艦級(jí)配置下放進(jìn)千元機(jī)，" 敢越級(jí) " 三個(gè)字喊得整條賽道都跟著緊張。
回國之后的真我，日子過得越來越像乒乓球隊(duì)的陪練，累一點(diǎn)沒少挨罪一點(diǎn)沒少遭，好處是一點(diǎn)沒撈到。
一加主打線上性能，真我主打極致性價(jià)比，OPPO 自家 Reno 系列主打線下輕薄影像，三條產(chǎn)品線擠在 2000 到 4000 元這同一個(gè)價(jià)位段，搶的是同一批預(yù)算有限、又想要好配置的年輕人。
研發(fā)各自調(diào)教各自的產(chǎn)品線，供應(yīng)鏈各談各的芯片訂單，營銷各請(qǐng)各的達(dá)人。支出集團(tuán)掏了三份，可資源確是一點(diǎn)也沒整合，有點(diǎn)能耐全用在自己人身上了。
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握指成拳
面對(duì)難以維系的分散內(nèi)耗情況，以及 2026 年上游存儲(chǔ)芯片與元器件價(jià)格瘋漲的窘迫現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)不得不按下重組的加速鍵。
對(duì)于均價(jià)高、溢價(jià)高的旗艦機(jī)來說，毛利率尚且維持在健康的水平，零部件漲價(jià)無非是少賺一點(diǎn)。但對(duì)貼著成本賣、靠規(guī)模換利潤的性價(jià)比走量機(jī)型來說，成本每增加一分，對(duì)于品牌整體的盈利能力都是致命打擊。規(guī)模上不去，元器件拿貨價(jià)就貴，定價(jià)就更無從下口。與其在有限的國內(nèi)池子里內(nèi)卷耗盡血量，不如理順邏輯把分散的指頭收回來。
這次 OPPO 推進(jìn)的產(chǎn)品線重整，本質(zhì)上是一場(chǎng)極度務(wù)實(shí)的三維重組：
新的分工已經(jīng)清晰明了，每個(gè)品牌的管轄地界也已經(jīng)重新規(guī)劃。一加專注國內(nèi)，暫停在歐洲、北美發(fā)新品，印度市場(chǎng)照常運(yùn)營；真我全面轉(zhuǎn)向海外，中國區(qū)不再上新。
Realme 只是退出國內(nèi)市場(chǎng)不是 " 跑路 " 了，老用戶的售后和保修由 OPPO 門店統(tǒng)一接手，用老大哥既有的基礎(chǔ)設(shè)施消除了 Realme 現(xiàn)有用戶的后顧之憂。
系統(tǒng)層面也逐漸統(tǒng)一，下一代 ColorOS 上線后一加和真我的設(shè)備都能統(tǒng)一升級(jí)，OxygenOS、Realme UI 三套系統(tǒng)最終并成一套。
減去內(nèi)耗，加上協(xié)同。這次握指成拳不是說 Realme 在國內(nèi)玩不轉(zhuǎn)了，而是整個(gè) OPPO 體系終于想明白，把所有分散的指頭收回來打成一個(gè)硬拳頭，遠(yuǎn)比五指張開亂揮更能打。
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中國手機(jī)出海格局
都說經(jīng)濟(jì)下行期要出海，可海里早早地站滿了人。" 出海 " 兩個(gè)字被喊得挺響，聽著像一片藍(lán)海任君遨游，實(shí)際情況更像早高峰的 4 號(hào)線，車是新開的，人是越擠越多的，位置是沒有了的。
OPPO 把真我整體外派海外，小米早就有 POCO 常年駐扎印度和歐洲，兩個(gè)品牌的誕生理由幾乎一模一樣。都是國內(nèi)親兒子舍不得內(nèi)卷性價(jià)比，就派個(gè)干兒子出去打?，F(xiàn)在真我徹底斷了國內(nèi)的念想，專心跟 POCO 在同一片市場(chǎng)里貼身肉搏，這場(chǎng)仗從順帶打打變成了 " 背水一戰(zhàn) "，激烈程度可想而知。
Vivo 和 OPPO 和小米不太一樣，它沒有像 OPPO、小米那樣單獨(dú)孵化一個(gè)出海子品牌，而是讓主力部隊(duì)親自下場(chǎng)，早早在印度、印尼扎根做渠道和本地化，這也是為什么這次出海潮里，iQOO 幾乎不太被提及。
非洲之王傳音則完全不在這套敘事里，它本就 " 生 " 在廣袤的非洲大地上，談不到出海。前面三家好歹都有個(gè)國內(nèi)主品牌當(dāng)靠山，傳音從出生那天起就沒打算回中國市場(chǎng)。旗下 Tecno、Itel、Infinix 三個(gè)牌子幾乎是為非洲量身定制的，適配多卡多待、優(yōu)化深膚色人像算法，靠著對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮臉O致理解，一度拿下非洲市場(chǎng)超五成的份額。
但 2025 年以來這份祖?zhèn)鲀?yōu)勢(shì)正在被稀釋，小米、榮耀紛紛加碼非洲，部分季度出貨增速甚至反超了傳音，傳音 2025 年利潤一度腰斬，2026 年一季度才靠主動(dòng)砍低毛利機(jī)型、提高中高端占比緩過一口氣。
四條出海路徑四種活法，唯一的共同點(diǎn)是國內(nèi)牌桌越來越擠，大家都在往外走。
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結(jié)尾
過去十年華米 OV 都信奉一個(gè)邏輯，品牌越多，坑位占得越滿，盤子就能越攤越大。這套打法在增量時(shí)代確實(shí)好使，鋪?zhàn)訑偟么蟛拍苡懈嗪霉适履苤v?？墒袌?chǎng)一旦進(jìn)入存量博弈，兜里空空的消費(fèi)者換機(jī)周期從一年拉長到兩三年，多品牌的另一面就暴露出來了，資源分散，內(nèi)耗嚴(yán)重，誰都吃不飽。
重新集結(jié)資源打有準(zhǔn)備之仗，遠(yuǎn)比在紅海里硬撐面子明智得多。
