2024 年 3 月 26 日，蒙牛乳業(yè)管理層變動(dòng)，深耕蒙牛多年的 " 老蒙牛人 " 走上臺(tái)前。在接手蒙牛前，高飛曾在 2005 年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出高端奶品牌特侖蘇。這位 " 特侖蘇之父 " 的上任，被市場(chǎng)寄予厚望，認(rèn)為他能憑借對(duì)蒙牛的深刻了解和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)企業(yè)走出增長困局。

2026 年 3 月 25 日，蒙牛正式發(fā)布 2025 年度業(yè)績報(bào)告，這是高飛掌權(quán)蒙牛后的首份完整的年度成績單。

單從財(cái)報(bào)表面來看，毛利率、經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流三項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，看似交出了一份抗住行業(yè)壓力的答卷，但這份成績單背后，藏著營收下滑、核心業(yè)務(wù)疲軟、品牌信任危機(jī)等多重隱憂。最關(guān)鍵的是，蒙牛與老對(duì)手伊利的差距持續(xù)拉大，延續(xù)多年的乳業(yè)雙雄格局，正在成為過去式。

一、賬面繁榮難掩虛胖：利潤暴增背后，是降本增效與會(huì)計(jì)調(diào)節(jié)

2025 年，蒙牛全年?duì)I收 822.4 億元，同比下降 7.3%；經(jīng)營利潤 65.6 億元，同比下降 0.2%；歸母凈利潤達(dá)到 15.5 億元，同比大幅增長約 1378%。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025 年主產(chǎn)區(qū)生鮮乳價(jià)格一度跌至 3.03 元 / 公斤的歷史低點(diǎn)，乳業(yè)上游原奶供應(yīng)過剩導(dǎo)致價(jià)格低迷，激發(fā)了下游需求端持續(xù)疲軟，尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)顯示 2025 年前 11 個(gè)月，國內(nèi)乳制品全渠道消費(fèi)整體下滑 8.8%。原本零售價(jià)格能賣到 49 元一箱的特侖蘇、金典，2025 年一度雙雙跌破 40 元。

在這個(gè)背景下，陷入價(jià)格戰(zhàn)的蒙牛交出的數(shù)據(jù)更加值得認(rèn)可，特別是蒙牛經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流 87.5 億元，自由現(xiàn)金流 63 億元等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最高水平。這背后，既有行業(yè)周期的客觀影響，也有蒙牛大刀闊斧的降本增效動(dòng)作。這份財(cái)報(bào)的光鮮，終究是 " 賬面繁榮 "。

從蒙牛自身的成本控制來看，其銷售成本實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年下降，2023 年銷售成本 619.8 億元，2024 年降至 535.8 億元，2025 年進(jìn)一步跌至 494.4 億元，成本端的持續(xù)優(yōu)化，成為推高毛利率的核心推手。

2025 年蒙牛歸母凈利潤同比暴增近 14 倍，看似是盈利能力的大幅提升，實(shí)則是一場(chǎng)會(huì)計(jì)賬面上的 " 修復(fù) "，而非經(jīng)營能力的實(shí)質(zhì)性飛躍。2024 年蒙牛因?qū)ω惱紫嚓P(guān)資產(chǎn)計(jì)提商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值超 46 億元，導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤僅 1.05 億元，此前一年的 2023 年，蒙牛的歸母凈利潤還高達(dá) 48 億元，極低的基數(shù)讓 2025 年的利潤增長顯得格外夸張。

蒙牛 2025 年經(jīng)營利潤 65.6 億元，經(jīng)營利潤率從 8.2% 微降至 8.0%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益被收入下滑持續(xù)侵蝕，最終僅獲得了 15.5 億元的歸母凈利潤。反觀老對(duì)手伊利，2025 年前三季度凈利潤就已突破 104 億元。所謂的利潤暴漲，并非主營業(yè)務(wù)盈利能力實(shí)質(zhì)飛躍。

此外，蒙牛長期采用的大經(jīng)銷模式發(fā)揮了重要作用。在分銷上，蒙牛選擇輕資產(chǎn)模式，采用大經(jīng)銷模式，讓經(jīng)銷商參股、進(jìn)行利益綁定，經(jīng)銷商為了自身收益，愿意承擔(dān)更多打造市場(chǎng)的費(fèi)用，這在很大程度上降低了蒙牛的銷售費(fèi)用率。

2025 年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少 6.4%，降至 216.12 億元；從而有了更多資金進(jìn)入品牌宣傳上，2025 年產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用 74.11 億元，同比提升 4.2%。

不過，大經(jīng)銷模式有點(diǎn)類似于 " 分封制 "，參股的經(jīng)銷商就是各地的 " 大諸侯 "，蒙牛相當(dāng)于 " 借諸侯的兵打天下 "，在發(fā)展初期快速搶占了市場(chǎng)份額。但這種模式的弊端也同樣明顯，做大后的經(jīng)銷商或?qū)⒋嬖诮K端掌控弱、經(jīng)銷商利益博弈等隱患。2025 年，蒙牛其他應(yīng)付款項(xiàng)及預(yù)提費(fèi)用 124.3 億，同比增長 10.59%。

二、第二曲線遲遲難產(chǎn)：核心業(yè)務(wù)持續(xù)滑坡，多元增長杯水車薪

面對(duì)行業(yè)壓力，高飛掌舵下的蒙牛，2025 年繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn) " 一體兩翼 " 戰(zhàn)略，試圖通過品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新業(yè)務(wù)布局，打造增長新引擎。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛在 " 一體 " 端的常溫、低溫板塊穩(wěn)健發(fā)展，特別是低溫業(yè)務(wù)，連續(xù) 21 年市場(chǎng)份額第一，鮮奶、奶酪、奶粉及國內(nèi)冰淇淋板塊均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；" 兩翼 " 側(cè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在精深加工、功能營養(yǎng)領(lǐng)域取得突破，國際業(yè)務(wù)也在東南亞、澳新市場(chǎng)有不俗表現(xiàn)。

但看似全面開花的業(yè)務(wù)布局，難掩蒙牛核心業(yè)務(wù)的致命短板——對(duì)特侖蘇的過度依賴，以及液態(tài)奶業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑。2025 年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入 649.39 億元，同比下降 11.12%，且已連續(xù)兩年下滑。占總營收的比例也從 2024 年的 82.4% 下降至 79.0%。

蒙牛高管曾直言，蒙牛業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)存在 "888" 短板：80% 的收入由液態(tài)奶創(chuàng)造，液態(tài)奶的 80% 靠常溫奶，而常溫奶的 80% 又依賴特侖蘇。作為蒙牛的王牌單品，特侖蘇在 2025 年迎來二十周年，還推出了 " 沙金套海 " 高端有機(jī)奶，但即便如此，也難以阻擋液態(tài)奶業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。但通過液態(tài)奶的整體表現(xiàn)，以及 25 年的價(jià)格下調(diào)，可見特侖蘇的銷量或也出現(xiàn)了下滑。

高飛在業(yè)績會(huì)上也坦言，2025 年蒙牛整體銷量下降 4%，綜合價(jià)格下降約 3%，量價(jià)齊跌的背后，是蒙牛液態(tài)奶基本盤的松動(dòng)。而鮮奶、奶酪等細(xì)分板塊的雙位數(shù)增長，終究因體量過小無法抵消液態(tài)奶的下滑缺口。

更雪上加霜的是，蒙牛正遭遇嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)，這為業(yè)務(wù)發(fā)展蒙上了一層陰影。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于蒙牛的投訴已高達(dá)數(shù)千條，涉及虛假宣傳、商品過期變質(zhì)、產(chǎn)品含異物等投訴。

2026 年 3 月，根據(jù)手機(jī)中國網(wǎng)報(bào)道，部分印有 " 蒙牛高鈣牛奶 " 等字樣的禮盒外包裝內(nèi)，實(shí)際裝的是友芝友品牌的復(fù)合蛋白飲品，產(chǎn)品配料表中水排在第一位，乳粉含量極低，且含多種食品添加劑。涉事產(chǎn)品由蒙牛友芝友乳業(yè)（湖北）有限公司生產(chǎn)，該公司為蒙牛全資子公司。

毫無疑問，當(dāng)前蒙牛最大的問題就是第二曲線遲遲未定。

雖然收購妙可藍(lán)多后，蒙牛坐穩(wěn)了奶酪市場(chǎng)的頭把交椅，2025 年奶酪板塊增長超 20%，但奶酪市場(chǎng)整體規(guī)模偏?。坏蜏啬填I(lǐng)域，蒙牛以 15% 的市場(chǎng)份額位居第一，但君樂寶、光明以超 14% 的份額緊緊跟隨，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士等新銳乳企也在加速入局，紅海競(jìng)爭下，蒙牛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)微乎其微。

國際化布局和奶粉業(yè)務(wù)，更是蒙牛的 " 傷心之地 "。2013 年蒙牛斥資 124 億港元入主雅士利，試圖布局奶粉賽道，卻迎來了持續(xù)十余年的虧損，最終在 2022 年啟動(dòng)私有化計(jì)劃，2025 年還將雅士利旗下新西蘭奶粉工廠出售給 a2 牛奶公司；2019 年超 70 億元收購的貝拉米，因未通過中國嬰配粉注冊(cè)制審批，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，2024 年更是讓蒙牛計(jì)提近 40 億元減值。

并購雅士利、貝拉米的接連失利，讓蒙牛奶粉業(yè)務(wù)至今毫無起色，錯(cuò)失了乳業(yè)重要的增長賽道。從奶酪到低溫奶，從創(chuàng)新業(yè)務(wù)到國際市場(chǎng)，蒙牛的第二曲線，依舊遙遙無期。

三、中糧視角下的成績單：與伊利差距持續(xù)拉大，高飛能否穩(wěn)住局面？

自 2009 年中糧入主蒙牛后，這家央企大股東就從未放松對(duì)蒙牛的期待，甚至將乳業(yè)視為核心主業(yè)之一。

2020 年，蒙牛的營收達(dá)到了 760 億元，彼時(shí)蒙牛錨定國家十四五規(guī)劃，提出用 5 年時(shí)間 " 再造一個(gè)蒙牛 " 的宏偉目標(biāo)，即到 2025 年?duì)I業(yè)額達(dá)到 1500 億元?？扇缃駚砜?，蒙牛 2025 年?duì)I收僅 822 億元，不僅遠(yuǎn)未達(dá)到 1500 億元的目標(biāo)，甚至幾乎還停留在 5 年前的水平，這樣的成績，與中糧的期待相去甚遠(yuǎn)。

從營收數(shù)據(jù)來看，2022-2024 年蒙牛營收分別為 925.9 億元、986.2 億元、886.7 億元，2025 年進(jìn)一步降至 822.4 億元，連續(xù)兩年下滑；而伊利 2022-2024 年?duì)I收分別為 1232 億元、1262 億元、1158 億元，即便行業(yè)調(diào)整，依舊保持著千億級(jí)的營收規(guī)模。

2022-2024 年，蒙牛與伊利的營收差距分別為 306.1 億元、275.8 億元、271.3 億元，而 2025 年上半年，這一差距直接擴(kuò)大至 203.66 億元，較 2024 年上半年的 152.44 億元差距，同比增長 33.60%，按這個(gè)趨勢(shì)全年差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。按照這一趨勢(shì)，乳業(yè)雙寡頭的格局，早已加速崩塌，取而代之的是伊利 " 一超 "，蒙牛與區(qū)域乳企、新銳品牌 " 多強(qiáng) " 競(jìng)爭的格局。

2011 年蒙牛與伊利規(guī)模相當(dāng)，到 2016 年中期，雙方在市值、收入、利潤上的差距已十分明顯。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016 年蒙牛換帥盧敏放，被市場(chǎng)認(rèn)為中糧就因不滿蒙牛在孫伊萍掌舵期間與伊利的差距持續(xù)拉大。而如今，高飛掌舵下的蒙牛，不僅未能縮小與伊利的差距，反而讓這一差距越拉越大。

中糧入主蒙牛后，一直試圖讓蒙牛擺脫激進(jìn)的發(fā)展模式，回歸穩(wěn)健軌道，比如推動(dòng)蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)提高奶源自給率，完善奶源建設(shè)。但十余年來，蒙牛始終未能擺脫 " 重營銷、輕產(chǎn)品 "" 重并購、輕整合 " 的發(fā)展弊端。雖然一直說重視創(chuàng)新和研發(fā)，但在財(cái)報(bào)中都未公開研發(fā)投入。

高飛上任后，試圖通過渠道升級(jí)、精細(xì)化管理、拓展 B 端業(yè)務(wù)等方式讓蒙牛突圍，比如與星巴克、霸王茶姬等頭部茶飲品牌合作，成立 " 奶立方 " 事業(yè)部專注 B 端業(yè)務(wù)，但種種嘗試，終究未能讓蒙牛走出增長困局。

回望中糧入主蒙牛的十余年，蒙牛經(jīng)歷了孫伊萍、盧敏放、高飛三任總裁，每一次換帥，都存在中糧對(duì)業(yè)績的不滿的原因，而每一次換帥，都未能讓蒙牛真正追上伊利。

如今，高飛交出了完整掌權(quán)后的首份年度財(cái)報(bào)，營收下滑、核心業(yè)務(wù)疲軟、第二曲線缺位、品牌信任危機(jī)頻發(fā)，再加上 " 再造一個(gè)蒙牛 " 的目標(biāo)淪為空談，這樣的成績單，中糧真的滿意嗎？答案，或許早已寫在蒙牛與伊利越拉越大的差距里。

對(duì)于蒙牛而言，當(dāng)下最緊迫的，不是靠降本增效修飾財(cái)報(bào)，也不是靠并購擴(kuò)張追逐第二曲線，而是回歸產(chǎn)品本身，重拾消費(fèi)者的信任，打破對(duì)特侖蘇的過度依賴，真正構(gòu)建起多元化的產(chǎn)品矩陣。而對(duì)于高飛來說，接下來的日子，注定任重而道遠(yuǎn)。