文 | 胖鯨頭條

成為一個抖音達人，需要幾步？

說簡單也簡單，只需要注冊賬號，然后出名。

說難也很難，從小白到大 V，從有流量到能變現(xiàn)，從接到商單到建立穩(wěn)定的現(xiàn)金流，每一步都是升維之變。

蜀道難，難于上青天。登天之路怎么走，巨量星圖想給一個答案。

抖音把達人營銷收回來了

近日，據(jù)媒體消息，巨量引擎品星云團隊的負責人崔誠，已經(jīng)向抖音文娛與運營負責人、抖音副總裁陳都燁匯報。這意味著，抖音的達人營銷業(yè)務——巨量星圖脫離了巨量引擎商業(yè)化體系，回到抖音主端。

這不是巨量星圖在抖音體系內的第一次流轉。據(jù)公開信息梳理，這至少已經(jīng)是巨量星圖第三次發(fā)生歸屬權的變動：

2021 年，崔誠在巨量引擎負責營銷科學，向時任巨量引擎副總裁的陳都燁匯報。

2022 年，星圖從巨量引擎劃轉至抖音主端，林安亞負責并向時任抖音負責人的韓尚佑匯報。

2023 年中，陳都燁轉任抖音娛樂負責人，林安亞接任抖音作者經(jīng)營團隊負責人，星圖回流至巨量引擎商業(yè)化體系，由盧旺達接任。

2026 年 3 月，星圖負責人崔誠向時任抖音文娛副總裁的陳都燁匯報，標志著星圖再次回歸抖音主端體系，完成第三次轉變。

風口浪尖的為什么是星圖？

因為星圖剛好卡在內容、廣告、電商三者交叉最密的地方：它一頭連著創(chuàng)作者與內容供給，一頭連著品牌預算與商業(yè)需求，另一頭又直接連著抖音電商越來越重要的交易轉化。

所以它的歸屬變化，比別的部門更能暴露平臺戰(zhàn)略重心。

星圖在巨量引擎時，變現(xiàn)當先。接近巨量星圖的業(yè)內人士對胖鯨作者解釋：" 之前巨量的邏輯更傾向于‘廣告思維’，kpi 的導向核心以 roi 和消耗來看。"

將星圖劃入抖音主端，上述業(yè)內人士認為：" 現(xiàn)在劃歸抖音，其實是內容的權重提升了，比較明顯的變化就是在內容層面，剝離開后鏈路的效果投放，會更追求‘原生感’；特別是在電商大促這些廣告投放高峰期，會對達人的植入形式做一系列要求，為了確保用戶體驗的‘原生感’。"

業(yè)內人士表示：" 這種改變，其實反向讓我們對內容的質量要求變得更高，而內容質量的提升，會帶來整體效果投放的提效。"

天平的左邊是內容，右邊是變現(xiàn)，抖音左右搖擺，魚與熊掌試圖兼得。

這種焦慮從星圖誕生之日起就如影隨形。

草莽生長與強監(jiān)管的鐵幕

2018 年被普遍視為 " 人工智能落地生根 " 的一年，科技創(chuàng)業(yè)延續(xù)了前幾年的熱潮，政府扶持，國內外科技巨頭積極向初創(chuàng)企業(yè)開放技術和資源。

另一方面，2018 年也被視為電商行業(yè)線上線下深度融合的關鍵轉折時期，拼多多上市，跨境電商綜試區(qū)擴容，《電子商務法》頒布，短視頻起家的抖音在電商行業(yè)初露鋒芒，字節(jié)跳動的估值在 Pre-IPO 輪后達到 795 億美金，成為全球估值最大的獨角獸公司。

彼時，抖音日活突破 2 億，抖音達人已經(jīng)開始自發(fā)帶貨，平臺捕捉到了內容和變現(xiàn)之間的杠桿，開始整合資源。巨量星圖在這個背景下應運而生，試圖把達人的商業(yè)合作從 " 私下交易 " 納入平臺規(guī)范，讓內容創(chuàng)作者的商業(yè)價值在平臺規(guī)則下有序釋放。

如是直播電商野蠻生長 3 年，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國直播電商市場規(guī)模超 1.2 萬億元，年增長率 197%。

2021 年，" 強監(jiān)管 " 時代啟幕，反壟斷法施行，直播電商首次被納入國家級服務業(yè)試點，中國電子商務大會召開。規(guī)范化、標準化的國家力量進入這個體系，一些 " 黑箱 " 里的數(shù)據(jù)與規(guī)則被界定出來。另一方面，微信與淘寶打通、平臺支付生態(tài)互認，矛頭對準獨立平臺，因此抖音需要更完善的自有商業(yè)化基礎設施。

那年的雙十一增速放緩，喊出 " 質 " 大于 " 量 " 的口號。抖音向上承接政策與監(jiān)管的壓力，向下面對一個增速減緩的大盤，需要以更精細化的運營方式，打通內部生態(tài)，在存量中挖掘增量，找到更平穩(wěn)的增長手段。

彼時，隨著巨量星圖平臺產(chǎn)品線趨近完整，首屆 " 巨量星圖達人節(jié) " 推出百億扶持計劃，通過 100 億的商單和流量資源定向扶持達人營銷生態(tài)。

不難看出，巨量星圖一開始的運營思路圍繞著流量、商單、變現(xiàn)這三個關鍵詞。營銷科學出身的崔誠試圖用傭金系統(tǒng)、達人投放度量等量化標準將 " 達人營銷 " 所帶來的收益透明化，以評價廣告的標準判斷內容，建立一個科學可視的變現(xiàn)鏈路。

" 創(chuàng)作是一切的出發(fā)點 "

2022 年，全球流動性收緊的寒意傳導至中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。裁員潮此起彼伏，廣告主預算收縮，短視頻平臺則面臨另一重壓力——內容同質化加劇與用戶增長放緩的雙重夾擊。

抖音彼時未披露國內日活躍用戶的確切數(shù)字，但從字節(jié)跳動將戰(zhàn)略重心加速轉向電商與本地生活的動作中不難推斷：純靠流量規(guī)模驅動增長的階段正在收尾，平臺亟需尋找新的價值錨點。

正是在這一背景下，一位堅定的內容導向型管理者——林安亞出任巨量星圖負責人。她的到來，為這個達人營銷平臺注入了一條清晰的主線：創(chuàng)作是一切的出發(fā)點。

彼時的達人營銷市場已今非昔比。

早在微博與微信公眾號時代，自媒體軟文植入就開啟了社交媒體內容營銷的雛形，但圖文媒介天然限制了創(chuàng)作者的表現(xiàn)力——人隱身于文字之后，缺乏具象化人設與真實影響力。直到短視頻崛起，創(chuàng)作者以真人出鏡、場景化敘事為載體，構建起區(qū)別于品牌廣告和效果廣告的第三條營銷路徑：達人營銷。

內容電商由此步入 " 黃金時代 "。公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月至 2023 年 3 月，內容電商交易規(guī)模同比增長 77%，在近 5 萬億元的數(shù)字零售大消費市場中占據(jù)近三成份額。達人營銷的重要性開始被抖音重視。

林安亞顯然意識到，流量紅利消退后，創(chuàng)作者本身就是平臺最核心的資產(chǎn)。2022 年 9 月的巨量星圖達人節(jié)上，平臺發(fā)布了 " 因為創(chuàng)作，所以影響 " 的品牌主張，定位首次明確以內容和創(chuàng)作者為核心。為將口號落地，星圖推出了一套完整的達人成長扶持體系：繁星計劃為不同階段的達人提供從創(chuàng)作方法論到商業(yè)機會的全鏈路支持；在游戲行業(yè)，星圖推出 " 游戲發(fā)行人計劃 "，采用 CPS（按成交付費）模式，將達人收益與游戲流水直接掛鉤。內容創(chuàng)作的版圖被拓展至超過 174 個細分興趣垂類、1600 余個標簽，意圖讓創(chuàng)作者的每一次表達都能被更精準地理解和匹配。

林安亞在公開場合反復闡述的核心理念是 " 平衡創(chuàng)作與變現(xiàn) " ——讓好內容成為好商單，讓創(chuàng)作者體面地賺錢。在她的主導下，2022 年的巨量星圖更接近一個創(chuàng)作者成長平臺，核心考核指標指向達人數(shù)量與收入增長，而非短期廣告消耗。

" 平衡內容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺，旨在實現(xiàn)創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)的繁榮 " ——這個以創(chuàng)作者和內容為核心的平臺定位始于 2022 年的林安亞掌舵時期，并一直沿用至今。

工業(yè)時代

轉折發(fā)生在 2023 年。

經(jīng)濟回暖，2022 年底的中央經(jīng)濟工作會議釋放出支持平臺經(jīng)濟發(fā)展的明確信號，政策基調從強監(jiān)管轉向 " 大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，支持平臺企業(yè)在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手 "。

2023 年中，從高壓中喘了一口氣的字節(jié)跳動內部經(jīng)歷了一輪高層人事調整。抖音加速沖刺全域興趣電商閉環(huán)，在巨量星圖已做出成績的林安亞升任抖音作者經(jīng)營團隊負責人，巨量星圖回流至巨量引擎體系，由盧旺達接任。

盧旺達并非空降者。他自 2018 年加入字節(jié)跳動起就深耕這一業(yè)務，是巨量星圖的第一任產(chǎn)品經(jīng)理，也曾擔任其前身——武漢巨量星圖科技有限公司的法人代表。從產(chǎn)品經(jīng)理到業(yè)務負責人，他對達人營銷的理解帶有鮮明的產(chǎn)品思維底色：標準化、可度量、可規(guī)?；?。

GMV 增速是字節(jié)內部最重要的考核指標之一。在抖音電商最激進的擴張階段，平臺需要向市場證明 " 內容能直接轉化為交易 " ——這既是業(yè)務目標，也是估值敘事的基礎。在這個階段，巨量星圖被納入巨量引擎的商業(yè)化體系，本質上是把達人營銷從 " 內容服務 " 重新定義為 " 交易基礎設施 "。達人不再只是創(chuàng)作者，而是可量化、可調度的流量節(jié)點。

盧旺達接手后的巨量星圖延續(xù)了對內容與商業(yè)平衡的重視，但側重點開始發(fā)生位移——從 " 扶持創(chuàng)作者成長 " 向 " 定義達人營銷的標準 " 演進。

把達人營銷劃歸商業(yè)化體系，就是在告訴整個生態(tài)：當下階段，交易優(yōu)先于內容。

2025 年 3 月，盧旺達在巨量星圖達人節(jié)期間接受的一次深度訪談中，系統(tǒng)性地闡述了他對 " 好內容 "" 好達人 "" 好商單 " 的判斷框架。

" 我們期望未來的商單能成為優(yōu)質內容。" 他表示，平臺將在流量分發(fā)機制上向高質量商單內容傾斜，讓優(yōu)質商單在自然流量池中獲得更多曝光，以此激勵創(chuàng)作者為商業(yè)合作投入更高的創(chuàng)作誠意。終極目標，是讓變現(xiàn)與創(chuàng)作形成正向循環(huán)——商業(yè)反哺創(chuàng)作，而非消耗創(chuàng)作者的內容生命周期。

協(xié)同與歸位

時過境遷，人是舊人，事非舊事。

2026 年，崔誠再度向昔日老東家陳都燁匯報工作。5 年前的他或許不曾預料，行業(yè)的兜轉會以這種方式完成閉環(huán)。

如果說早期的星圖試圖在草莽生長中建立平臺規(guī)則，中期的星圖更注重于扶持創(chuàng)作者成長、平衡創(chuàng)作與變現(xiàn)，那么這次再回主端，說明平臺開始更強烈地把達人營銷看成內容供給體系的一部分，而不是單獨的廣告售賣端口。

抖音此時面臨的，是估值敘事的危機。

字節(jié)跳動目前的估值邏輯，是 " 內容平臺 + 電商 + 本地生活 + 全球化 " 的復合體。如果抖音最終滑向一個以交易為中心的平臺，市場會用電商的估值框架來重新定價——而電商的利潤率和增長預期遠低于內容平臺。

換句話說，抖音越像淘寶，它就越不值錢。

過去幾年，抖音體量迅速抬升，淘天仍是第一，拼多多體量仍大，快手增長放緩但模式穩(wěn)定。流量盤收縮，電商格局的重點開始偏向內容、交易和經(jīng)營效率的平衡。

在這種背景下，星圖回主端，更像一次協(xié)同歸位：不是讓內容壓倒商業(yè)，而是讓達人營銷更貼近平臺主場景，去服務內容電商下一階段的組織方式。

此時的達人營銷市場也在經(jīng)歷深層調整。

AI 工具強勢入場，生產(chǎn)力被技術催動到極致，內容與創(chuàng)意卷之又卷、精益求精；頭部神話破滅，大 V 影響力步入瓶頸期，中小達人通過 " 活人感 " 建立了自己的護城河；品牌方開始重新審視營銷邏輯，試圖與達人共創(chuàng)品牌故事。

" 達人的生存狀態(tài)更難了。" 業(yè)內人士對胖鯨作者解釋道，" 整體站內達人的總數(shù)量爆增，但是品牌預算的增速其實不如達人的增速，其次是 KPI 的考核緯度增加，品牌在選人的時候希望有一個明確性，比如說 A3、看后搜、或者是 ROI 的確定值。但是對于中腰部來說，數(shù)據(jù)支撐在這一塊比較弱；

相對于整體來說，中腰部比較容易變現(xiàn)的類型，其實是那種細分垂類的深度內容創(chuàng)作者，比如說財經(jīng)博主、小眾運動、特定圈層的 KOL。因為足夠垂類，市場的稀缺性，所以更能夠因為‘精準’而被品牌和市場接受。"

2026 年初，巨量星圖推出拳頭產(chǎn)品 " 星廣聯(lián)投 "，試圖在規(guī)模化和原生化之間找到平衡點，其做法是通過平臺智能撮合能力鏈接海量優(yōu)質創(chuàng)作者，高效獲取原生視頻素材，并聯(lián)動達人自然流量與商業(yè)流量進行精準放大。

業(yè)內人士表示：" 這種模式對與 MCN 生意既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面有機會承接品牌效果預算傾斜，靠投放分成打開收入上限，擺脫頭部達人收入單一的問題，中腰尾部達人可規(guī)?；儸F(xiàn)。而另一方面，對 MCN 轉型數(shù)據(jù)投放與內容供應鏈能力提出更高要求，利潤隨效果波動，內卷加劇，小機構易被淘汰。"

尾聲

過去五年，電商戰(zhàn)場風云激蕩。

淘天仍占據(jù)最大的流量盤，但電商的中心不再只是貨架，內容、低價、直播多點開花。拼多多以低價跑出驚人體量，卻在 2025 年后明顯減速，轉而下注以新拼姆為代表的供應鏈深水區(qū)?？焓诌€在漲，但已從爆發(fā)期滑入成熟期的平穩(wěn)曲線。

抖音是這五年里增速最兇的變量。GMV 一路走高，將電商的流量入口從搜索框改寫為短視頻流。但高增長同時帶來一個越來越難回避的身份問題：抖音到底要成為一個什么樣的商業(yè)體？

巨量星圖三度流轉，不僅僅是組織架構的調整，更是這個問題在內部反復試探的投影——達人營銷，究竟服務內容，還是服務交易？掛靠商業(yè)化體系時，答案偏向后者；回歸抖音主端后，天平重新向內容傾斜。

但天平傾斜從來不是終局。抖音的市值敘事需要 GMV 持續(xù)增長來支撐，而 GMV 的增長又依賴內容生態(tài)的健康度來續(xù)命。交易要規(guī)模，內容要品質，兩者的訴求并不天然兼容。過去幾年，巨量星圖每一次換軌，本質上都是這對矛盾的階段性妥協(xié)。

真正的問題不是這次天平往哪邊倒，而是抖音能否找到一個不需要反復傾斜的支點。

如果不能——天花板不會出現(xiàn)在某一個具體的 GMV 數(shù)字上，而是出現(xiàn)在一個臨界點：當用戶開始覺得 " 抖音不好玩了 " 的那一刻。

所有商業(yè)數(shù)據(jù)的拐點，都會在這個時刻后悄然降臨。