騰勢(shì)殺進(jìn)巴黎歌劇院，小米 YU7 聯(lián)名馬吉拉。

作者丨張秋語(yǔ)

出品丨車(chē)壹傳媒品牌研究院

歡迎來(lái)到每周一次的「汽車(chē)品牌 UP」時(shí)刻，我們關(guān)心那些真正能讓品牌 " 向上 " 的故事。本欄目將精選一周汽車(chē)品牌熱點(diǎn)，看看車(chē)企們都在忙些什么。

1. 大眾品牌之夜三箭齊發(fā)，辛芷蕾官宣代言

4 月 8 日晚，大眾汽車(chē)品牌之夜在北京首鋼園舉行，主題 " 全新以赴 "。三款新車(chē)集中亮相：大眾安徽的與眾 08、上汽大眾的 ID. ERA 9X、一汽 - 大眾的ID. AURA T6，同時(shí)官宣演員辛芷蕾擔(dān)任品牌煥新代言人。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的信號(hào)很明確：大眾要在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)真格了。2025 年大眾在華交付 269 萬(wàn)輛，同比下滑 8%，純電銷(xiāo)量更是跌了 44.3%，跟全球純電 32% 的增長(zhǎng)完全是兩個(gè)方向。

變的力度也確實(shí)夠大。35 億歐元砸在合肥建研發(fā)中心，7000 人的本土團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期壓到 24 個(gè)月，研發(fā)邏輯從 " 歐洲定義中國(guó)適配 " 徹底翻了過(guò)來(lái)。另外，代言人選辛芷蕾的思路也很清楚。以實(shí)力說(shuō)話、靠品質(zhì)立身，這個(gè)人選和大眾當(dāng)下想傳遞的品牌氣質(zhì)是對(duì)得上的。

整套組合拳打下來(lái)，大眾想說(shuō)的話其實(shí)就一句：這個(gè)市場(chǎng)，我不會(huì)讓。

2. 比亞迪聯(lián)手 KFC，"9 分鐘 " 變成一頓飯

4 月 8 日，比亞迪與肯德基在深圳簽署戰(zhàn)略合作，圍繞 " 人車(chē)雙補(bǔ) " 搞了個(gè)挺有意思的閉環(huán)：車(chē)主開(kāi)車(chē)途中用智能座艙語(yǔ)音點(diǎn)餐，到了配備閃充站的門(mén)店搖窗取餐，充電的同時(shí)吃飯，車(chē)充飽人也吃飽。

這個(gè)合作的聰明之處在于，比亞迪把一個(gè)技術(shù)參數(shù)變成了一個(gè)生活場(chǎng)景。5 分鐘充好、9 分鐘充飽，這組數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)就是個(gè)參數(shù)，但配上一頓 KFC，感覺(jué)就不太一樣了。

新能源車(chē)的焦慮正在從 " 能跑多遠(yuǎn) " 轉(zhuǎn)向 " 充電的時(shí)候要干嘛 "。比亞迪精準(zhǔn)抓住了這個(gè)心理變化，拉上覆蓋最廣、效率最高的快餐品牌，把等待時(shí)間變成了用餐時(shí)間?？梢钥吹?，比亞迪在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也是越來(lái)越游刃有余了。

3. 余承東朋友圈發(fā)飆，為審美問(wèn)題 " 開(kāi)炮 "

4 月 8 日，華為余承東在朋友圈直接開(kāi)炮，批評(píng)團(tuán)隊(duì)零售設(shè)計(jì)沒(méi)做好，" 核心原因出在審美上了 "。他提了六個(gè)關(guān)鍵詞：高端化、時(shí)尚化、年輕化、極致、簡(jiǎn)約、純凈，要求從工業(yè)設(shè)計(jì)到零售呈現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)露出全鏈路貫徹。

這不是余承東第一次因?yàn)閷徝腊l(fā)火。2025 年他視察百萬(wàn)級(jí)豪車(chē) " 尊界 " 展廳時(shí)，因?yàn)榈靥河昧似胀ɑw、Logo 墻字體亮度不對(duì)，在工作群里直接痛批。

華為在技術(shù)層面的能力毋庸置疑，但高端化的最后一塊拼圖確實(shí)是審美。從展廳燈光到 Logo 字體，從門(mén)店地毯到社交媒體素材，每一個(gè)觸點(diǎn)都在塑造用戶對(duì)品牌的感知。

技術(shù)領(lǐng)先是門(mén)檻，審美領(lǐng)先才是護(hù)城河，余承東顯然想明白了這一點(diǎn)。

4. 現(xiàn)代IONIQ拿到 " 中國(guó)簽證 "，兩款概念車(chē)全球首發(fā)

4 月 10 日，現(xiàn)代汽車(chē)電動(dòng)品牌 IONIQ（艾尼氪）正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩款由中國(guó)本土設(shè)計(jì)中心主導(dǎo)的概念車(chē)同步全球首發(fā)。

此次 IONIQ 入華最讓人印象深刻的是本土化的深度。電池用寧德時(shí)代，智駕跟 Momenta 合作開(kāi)發(fā) AI 自動(dòng)駕駛方案，這也是中國(guó)智駕方案首次進(jìn)入韓系主流車(chē)企的核心供應(yīng)鏈。

從去年來(lái)看，現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，2025 年，現(xiàn)代汽車(chē)在華合資公司北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量為 21 萬(wàn)輛（210,015 臺(tái)），同比增長(zhǎng) 14.8%，在整體承壓的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是下半年表現(xiàn)尤其迅猛。

或許這也給了現(xiàn)代一些投放新品牌的信心。而這家韓系全球 TOP3 車(chē)企要怎么把自家電動(dòng)車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng) " 舞起來(lái) "，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

5. 李想連發(fā)多條動(dòng)態(tài)，控訴 " 黑水軍 " 圍攻

4 月 11 日，理想汽車(chē) CEO 李想在社交媒體連發(fā)多條內(nèi)容，炮轟某日系品牌大量雇傭營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)理想進(jìn)行 " 拉踩 "，用空白賬號(hào)的水軍捏造虛假信息攻陷評(píng)論區(qū)。理想法務(wù)部隨后表示已完成取證，將向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫回應(yīng)稱(chēng)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)李想的憤怒背后，揭開(kāi)的是汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)黑暗面的一角。目前中國(guó)汽車(chē)品牌正處于集體向上的關(guān)鍵窗口期，無(wú)論沖擊高端還是征戰(zhàn)全球，都需要一個(gè)健康透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

理想選擇用法律武器來(lái)回應(yīng)，這個(gè)姿態(tài)值得鼓勵(lì)，也希望汽車(chē)品牌之間能夠賽出風(fēng)格，賽出水平，共同向著進(jìn)步的方向前進(jìn)。

6. 騰勢(shì)殺進(jìn)巴黎歌劇院，Z9GT ( 配置| 詢價(jià) ) 正面硬剛保時(shí)捷

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 8 日，騰勢(shì)在巴黎歌劇院舉行歐洲上市發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)公布 Z9GT 預(yù)售價(jià) 11.5 萬(wàn)歐元起，約合人民幣 90 萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)售價(jià)的近三倍，直接殺入保時(shí)捷 Taycan、奔馳 EQS 的地盤(pán)。

選巴黎歌劇院做發(fā)布會(huì)場(chǎng)地，騰勢(shì)只想告訴歐洲人一個(gè)道理，那就是中國(guó)豪華品牌不是來(lái) " 復(fù)制 " 歐洲豪華的，而是來(lái)重新定義的。11.5 萬(wàn)歐元的定價(jià)也不是 " 以價(jià)換量 " 的出海套路，而是正面硬剛傳統(tǒng)豪華巨頭。

20 年前中國(guó)消費(fèi)者加價(jià)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)，20 年后歐洲人開(kāi)始關(guān)注中國(guó)高端車(chē)。這個(gè)變化，騰勢(shì)正在用行動(dòng)去證明。

7. 小米 YU7 聯(lián)名馬吉拉，品牌時(shí)尚度 +1

4 月 6 日，雷軍在社交平臺(tái)首次公開(kāi)小米 YU7 與法國(guó)先鋒時(shí)裝品牌 Maison Margiela 的聯(lián)名涂裝版。4 月 12 日，這臺(tái)聯(lián)名車(chē)又以接駁車(chē)身份出現(xiàn)在馬吉拉上海時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)。

這次聯(lián)名最大的特點(diǎn)是克制。相比此前小米的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次沒(méi)開(kāi)發(fā)布會(huì)也沒(méi)鋪廣告，甚至沒(méi)在官方微博大規(guī)模宣傳，只在小紅書(shū)做了有限的官宣。這種 " 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 " 的傳播方式，跟馬吉拉 " 拒絕過(guò)度曝光 " 的品牌氣質(zhì)高度一致。

對(duì)正在沖擊高端的小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，怎么讓年輕消費(fèi)者從 " 性價(jià)比 " 的印象里跳出來(lái)，是個(gè)必須回答的問(wèn)題。馬吉拉聯(lián)名提供了一個(gè)審美層面的背書(shū)。這跟紐北賽道上的刷圈代表的是兩種思路，但毫無(wú)疑問(wèn)，兩者都能讓小米汽車(chē)的品牌調(diào)性在年輕人的心目中再上一層樓。

/ 寫(xiě)在最后 /

縱觀過(guò)去一周，七個(gè)事件剛好勾勒出七條不同的品牌向上路徑。大眾的戰(zhàn)略，比亞迪的場(chǎng)景生態(tài)，華為的自我批判，騰勢(shì)的全球化……可以看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始認(rèn)真思考 " 怎么讓用戶覺(jué)得高級(jí) " 這個(gè)問(wèn)題了，而這也就意味著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折，剛剛正式開(kāi)始。各大品牌都在忙著創(chuàng)造新故事，而我們將持續(xù)對(duì)此進(jìn)行追蹤，見(jiàn)證汽車(chē)品牌向上發(fā)展歷程，下期見(jiàn)。