文 | 新眸，作者 | 李小東
去年秋意正濃的時候，蒂姆 · 庫克的中國行，把莉莉絲這家成立十二年的游戲公司，拉到了更廣闊的公眾視野里。
在莉莉絲的總部辦公室，王信文和這位蘋果 CEO 聊了產(chǎn)品，聊了全球化，也聊了這家公司未來的方向—— 2026 年，莉莉絲要放棄堅持了多年的 " 一款產(chǎn)品全球通吃 " 的路線，全面轉(zhuǎn)向針對不同區(qū)域市場的深度本地化研發(fā)。
從 2013 年王信文和他的兩位南大同窗袁帥、張昊三位騰訊離職員工創(chuàng)業(yè)，到憑借《小冰冰傳奇》一戰(zhàn)成名，再靠《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》坐穩(wěn)中國游戲出海第一梯隊(duì)，莉莉絲走出了一條中小廠商突圍大廠的經(jīng)典路徑。
他們大概最早也沒想過，自己會從上海一間小小的辦公室，走到全球 197 個國家和地區(qū)，甚至能和蘋果 CEO 坐在一起，聊一款游戲的全球命運(yùn)。
創(chuàng)業(yè)這件事，上半場往往靠勇氣和一點(diǎn)運(yùn)氣，下半場拼的，全是對自我的認(rèn)知和持續(xù)迭代的定力。
莉莉絲的十二年，剛好走完了這樣一個上半場。
01 從草根創(chuàng)業(yè)到全球化巨頭
2013 年的移動游戲市場，還是一片野蠻生長的藍(lán)海。
當(dāng)時從騰訊離職的三個年輕人，都參與過《軒轅傳奇》的研發(fā)，王信文是策劃，他太懂當(dāng)時玩家的痛點(diǎn)了：市面上的手游要么太重度，要么太簡陋，沒有一款能真正適配手機(jī)的操作習(xí)慣，讓玩家在碎片時間里玩得爽。
一年后，《小冰冰傳奇》上線，瞬間引爆了市場。這款卡牌手游用創(chuàng)新的輕操作玩法，精準(zhǔn)踩中了移動時代的用戶需求，上線一年流水就突破了 21 億，直接把初創(chuàng)的莉莉絲推到了行業(yè)第一梯隊(duì)。那是一個開局即巔峰的故事，也是很多游戲創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的起點(diǎn)。
但命運(yùn)給的禮物，早就標(biāo)好了價格。很快，《小冰冰傳奇》因?yàn)榘鏅?quán)問題被暴雪起訴，最終以巨額和解收尾；海外市場又出現(xiàn)了直接復(fù)制源代碼的換皮產(chǎn)品，雖然最后靠著隱藏在代碼里的彩蛋打贏了官司，卻也讓莉莉絲錯過了出海的第一個黃金窗口。
這場風(fēng)波，成了莉莉絲發(fā)展路上最重要的一個岔路口。王信文和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很清楚，只靠國內(nèi)市場的一款爆款，走不遠(yuǎn)；沒有自己的原創(chuàng) IP，沒有全球化的能力，只能在別人的規(guī)則里被動挨打。
也是從這個時候開始，莉莉絲把目光投向了全球市場，定下了 " 先海外后國內(nèi) " 的發(fā)行策略，開啟了從國內(nèi)卡牌廠商，到全球化游戲公司的轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在回頭看，這個選擇，決定了莉莉絲之后近十年的走向。
2018 年，《萬國覺醒》在海外上線，這款首創(chuàng)全球同服模式的 SLG 產(chǎn)品，用創(chuàng)新的 RTS 操作和多文明的題材設(shè)計，打破了當(dāng)時出海 SLG 的固有格局。上線不到一年半，月流水就沖到近 4 億，刷新了當(dāng)時中國策略手游的出海紀(jì)錄。直到今天，《萬國覺醒》全球月流水依然穩(wěn)定過億，成了莉莉絲海外業(yè)務(wù)最穩(wěn)的基本盤。
2019 年，自研的放置卡牌《劍與遠(yuǎn)征》上線，再次驗(yàn)證了莉莉絲對全球市場的理解。這款產(chǎn)品用輕量化的放置玩法，搭配美式卡通的畫風(fēng)，打破了放置卡牌品類的用戶天花板，客單價做到了行業(yè)平均值的 2.3 倍，在全球市場持續(xù)放量。
等到續(xù)作《劍與遠(yuǎn)征：啟程》上線時，海外首月就登頂美國雙商店暢銷榜，沖進(jìn)了 60 多個國家和地區(qū)的 AppStore 暢銷榜前 50，最后拿下了蘋果和谷歌雙平臺的年度游戲獎項(xiàng)。
十二年時間，莉莉絲從三人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，成長為在新加坡、日本、韓國、美國等多地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，全球員工超 2300 人的企業(yè)，70% 的收入來自海外市場，連續(xù)多年穩(wěn)居中國手游發(fā)行商出海收入榜前十。
在 2026 年胡潤全球富豪榜里，王信文以 125 億身家位列榜單第 2559 位，袁帥和張昊也分別以 75 億身家并列第 3635 名，三人的財富總和達(dá)到 275 億，成了中國游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)造富的經(jīng)典樣本。
但創(chuàng)業(yè)的路，沒有一勞永逸。當(dāng)移動游戲市場從增量時代進(jìn)入存量競爭，莉莉絲上半場的增長邏輯，也開始遇到了瓶頸。
02 高光背后，戰(zhàn)略搖擺與增長瓶頸
最核心的問題，是新品迭代的穩(wěn)定性不足。
從《劍與遠(yuǎn)征》之后，莉莉絲再也沒有推出過能撐起第二增長曲線的現(xiàn)象級產(chǎn)品，公司超過 80% 的收入，依然來自《萬國覺醒》和《劍與遠(yuǎn)征》系列這兩款老產(chǎn)品。
雖然老產(chǎn)品靠著出色的長線運(yùn)營，依然能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，2025 年 6 月，莉莉絲單月凈利潤依然達(dá)到 6.67 億，同比明顯增長，但這種 " 老產(chǎn)品撐場面，新產(chǎn)品接不上 " 的格局，終究不是長久之計。
為了打破對單一品類的依賴，莉莉絲做了很多走出舒適區(qū)的嘗試。2024 年上線的《生活派對》，是王信文直管的項(xiàng)目，立項(xiàng)五年，前后四次大改玩法，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時火熱的派對賽道，最終卻因?yàn)橛脩粼鲩L乏力，上線四個月就啟動了大規(guī)模裁員，百人團(tuán)隊(duì)縮減過半，核心玩法也被叫停。
真正讓行業(yè)意外的，是《遠(yuǎn)光 84》的失利。這款莉莉絲首次切入 FPS 賽道的產(chǎn)品，研發(fā)周期長達(dá)六年，投入成本超 10 億，是公司沖擊大 DAU 賽道的核心籌碼。為了這款產(chǎn)品，莉莉絲更換了游戲引擎，反復(fù)調(diào)整核心玩法，試圖用 " 英雄射擊 + 捉寵養(yǎng)成 " 的融合玩法，在紅海賽道里找到新的機(jī)會。
但《遠(yuǎn)光 84》國服公測后，玩家口碑兩極分化，玩法單一、戰(zhàn)術(shù)空間有限的問題被反復(fù)提及，公測后外掛泛濫的問題，更是加速了玩家的流失。公測后不久，游戲就跌出了 iOS 應(yīng)用商店總榜前 200，Steam 在線峰值只有 5000 余人，和同期騰訊《三角洲行動》日均 DAU 超 2000 萬的成績，形成了鮮明的對比。
去年 9 月，《遠(yuǎn)光 84》項(xiàng)目組啟動大規(guī)模裁員，計劃削減超 200 人，只保留 20 人左右的核心策劃團(tuán)隊(duì)，這場耗資十億的嘗試，最終沒能迎來想要的結(jié)局。
很多人說，莉莉絲這是盲目追風(fēng)口，活該踩坑。但在我看來，這件事的本質(zhì)，是一家成長起來的公司，想要突破自我邊界的一次勇敢嘗試，只是他們低估了不同賽道之間的壁壘，也高估了自己在陌生領(lǐng)域的能力。
莉莉絲的核心優(yōu)勢在于 SLG 和卡牌品類的數(shù)值設(shè)計、全球化發(fā)行和長線運(yùn)營能力。射擊、派對這些賽道，早已是騰訊、網(wǎng)易這些大廠的主場。
騰訊靠著《和平精英》《三角洲行動》《無畏契約》形成了完整的產(chǎn)品矩陣，掌握著行業(yè)的話語權(quán)；派對賽道里，網(wǎng)易的《蛋仔派對》和騰訊的《元夢之星》，已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。
與此同時，整個行業(yè)的競爭格局，也在發(fā)生著劇烈的變化。在莉莉絲最核心的 SLG 賽道，F(xiàn)unPlus、三七互娛這些廠商持續(xù)發(fā)力，不斷推出融合創(chuàng)新的新品，分流市場份額；騰訊、網(wǎng)易則靠著投資和自研，在全球 SLG 市場持續(xù)加碼。
在上海游戲圈的 " 四小龍 " 里，莉莉絲也漸漸被拉開了差距。
米哈游靠著《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》，建立起了 IP 和工業(yè)化的雙重壁壘；疊紙靠著《戀與深空》在女性向賽道持續(xù)深耕，海外收入創(chuàng)下新高；鷹角網(wǎng)絡(luò)也在二次元策略賽道站穩(wěn)了腳跟。
而莉莉絲在 2025 年 PocketGamer.biz 發(fā)布的全球手游廠商 50 強(qiáng)里，只排在了第 27 位，落后于其他三家伙伴，昔日的第一梯隊(duì)位置，正在面臨挑戰(zhàn)。
也就是在這個時候，王信文拋出了深度本地化的戰(zhàn)略，給莉莉絲的下半場，定下了新的方向。
03 種種挑戰(zhàn)皆源于自身
很多人都在討論，這個戰(zhàn)略能不能幫莉莉絲走出瓶頸，但在我看來，莉莉絲下半場真正的挑戰(zhàn)，不止于外部的大廠競爭，也不止于賽道的內(nèi)卷，還來源于自身，能不能跳出過去的成功路徑，完成自我的迭代。
過去中國游戲廠商出海，大多走的是 " 文化脫敏 " 的路線，弱化產(chǎn)品的文化屬性，適配全球玩家的通用審美，實(shí)現(xiàn)一款產(chǎn)品覆蓋全球市場的目標(biāo)，莉莉絲之前的《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》，都是這條路線的成功代表。
但現(xiàn)在的全球游戲市場，早已過了通用型產(chǎn)品通吃的時代，區(qū)域市場的本土需求正在快速崛起。王信文自己也清楚，" 一款游戲全球通吃 " 的模式，已經(jīng)做不出極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以才提出了深度本地化的轉(zhuǎn)向，未來要針對不同區(qū)域市場的文化、玩家習(xí)慣，定制化研發(fā)產(chǎn)品。
但這件事，說起來容易，做起來難。深度本地化從產(chǎn)品立項(xiàng)開始，就要針對區(qū)域市場進(jìn)行玩法、題材、文化的全流程定制。這意味著莉莉絲要徹底改變過去總部集中研發(fā)、全球發(fā)行的模式，要在不同的區(qū)域市場，建立成熟的本地研發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，要對現(xiàn)有的組織架構(gòu)和人才體系，進(jìn)行全面的調(diào)整。
這件事，騰訊、網(wǎng)易已經(jīng)做了很多年。騰訊靠著 " 自研 + 投資 + 發(fā)行 " 三軌并行的模式，在全球建立了完整的研發(fā)和發(fā)行體系；網(wǎng)易則靠著 " 大迂回 " 戰(zhàn)略，在全球布局了多個本土研發(fā)工作室，針對不同區(qū)域市場定制化研發(fā)產(chǎn)品。
與此同時，當(dāng)下的游戲行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化和 AI 驅(qū)動的新周期，騰訊、網(wǎng)易、米哈游這些頭部廠商，都在全力搭建自研的 AI 工業(yè)化管線。在行業(yè)產(chǎn)能被 AI 技術(shù)徹底重構(gòu)的當(dāng)下，研發(fā)效率的差距，會直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力的差距。
當(dāng)大廠能用更短的周期、更低的成本，產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品時，獨(dú)立公司的研發(fā)優(yōu)勢，會被持續(xù)稀釋，在競爭中也會陷入更大的被動。
過去十二年，莉莉絲的成功，很大程度上依賴于核心團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品嗅覺和個別制作人的能力，并沒有建立起穩(wěn)定、可復(fù)制的工業(yè)化研發(fā)體系。這種模式在增量市場能跑出爆款，但在存量競爭時代，很難保證新品的成功率。
雖然莉莉絲很早就推出了 " 阿拉丁計劃 "，給新項(xiàng)目成立子公司，給核心團(tuán)隊(duì) 20% 的股權(quán)和利潤分紅，想用激勵機(jī)制激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。但從結(jié)果來看，這套機(jī)制并沒有解決新品迭代的問題，反而出現(xiàn)了項(xiàng)目頻繁調(diào)整、制作人離職、團(tuán)隊(duì)重組的情況，暴露出體系化研發(fā)能力的不足。
游戲行業(yè)的下半場競爭，本質(zhì)上是體系和體系的競爭，是工業(yè)化能力和組織能力的競爭。
只有建立起成熟的研發(fā)管線、穩(wěn)定的項(xiàng)目評審機(jī)制、可持續(xù)的人才培養(yǎng)體系，才能擺脫對個人能力的依賴，實(shí)現(xiàn)爆款的持續(xù)產(chǎn)出，在行業(yè)的長期競爭里站穩(wěn)腳跟。
我一直覺得，游戲行業(yè)是一個永遠(yuǎn)不缺奇跡，也永遠(yuǎn)不缺遺憾的行業(yè)。每年都有新的爆款橫空出世，也有曾經(jīng)的明星公司慢慢淡出視野。能在這個行業(yè)里走十二年，靠兩款產(chǎn)品站穩(wěn)全球市場，莉莉絲已經(jīng)足夠出色。
但創(chuàng)業(yè)是一場沒有終點(diǎn)的長跑。這家曾創(chuàng)造過行業(yè)奇跡的公司，我們更期待它能在下半場續(xù)寫新的故事。
