繼董宇輝出走后，東方甄選再次遭受巨大打擊。
最近，新的 " 東方甄選 F4" ——明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播，在 48 小時(shí)之內(nèi)集體宣布離職。
東方甄選的內(nèi)部矛盾，又一次被擺到臺(tái)前。
而自 2023 年年初高點(diǎn)以來(lái)，東方甄選股價(jià)持續(xù)失血，已然跌去超過(guò) 60%，市值僅剩 300 億港元。
01
這次的主播離職潮，早在董宇輝出走之時(shí)就埋下了伏筆。
2024 年，董宇輝和東方甄選 " 世紀(jì)分手 " 之后，俞敏洪就表態(tài)，公司不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立平臺(tái)。
秉承著這個(gè)觀點(diǎn)，2025 年底，新 CEO 孫進(jìn)上任后，就對(duì)公司進(jìn)行了徹底的改革。
對(duì)于東方甄選，孫進(jìn)進(jìn)行了軍事化管理，不僅削減了頭部主播黃金時(shí)段曝光，還調(diào)整了主播的分成比例，大大削弱了頭部主播在直播間的存在感。
可以說(shuō)是，一朝被蛇咬，十年怕井繩。
在公司業(yè)績(jī)上，這樣的調(diào)整確實(shí)起到了效果。
2026 財(cái)年上半年，東方甄選營(yíng)收同比增長(zhǎng) 5.7%，凈利潤(rùn)更是扭虧為盈。
在此影響下，公司股價(jià)也一度回升，似乎打通供應(yīng)鏈一定程度上抵消了頂流主播流失的影響。
但，得之于此，失之于彼。
4 月 24 日，東方甄選官宣明明、天權(quán)離職。
次日，兩人發(fā)布長(zhǎng)文確認(rèn)離職，中燦、林林隨后也接連宣布離職。
在四位主播的告別信中，都或多或少地提到了近幾個(gè)月來(lái)公司的變化。
明明稱(chēng)，" 新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同 "，還能清晰感受到新任管理層的不友好，并且讓他陷入了一種安靜的 " 隔離 "。
四大核心主播集體離職后，東方甄選似乎又陷入了和董宇輝小作文事件類(lèi)似的風(fēng)波里。
大量會(huì)員在社交平臺(tái)申請(qǐng)退費(fèi)，東方甄選的客服系統(tǒng)一度排隊(duì)超百人。
有用戶(hù)對(duì)于主播的離職表示，" 人都走了，我還留著干什么？"
4 月 25 日晚間，俞敏洪也在直播中道歉，表示對(duì)四位主播進(jìn)行了溝通挽留，盡力留存核心人才，并表示四位主播均為陪伴平臺(tái)成長(zhǎng)的優(yōu)秀員工，他們的離開(kāi)是平臺(tái)的損失。
俞敏洪就特別談到，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。
而從這次的事件可以看出，本質(zhì)上，東方甄選的平臺(tái)仍舊依托于主播個(gè)人，主播個(gè)人的粉絲忠誠(chéng)度極強(qiáng)，而品牌忠誠(chéng)度，還相對(duì)較弱。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
一直以來(lái)，東方甄選的出圈在于其 " 人文底色 "。
不管是董宇輝的出口成章，還是農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的選擇，都來(lái)源于新東方的教培基因。
但也正是這種教培基因，使得東方甄選一直難以找到適合自己的發(fā)展方向。
早在新東方時(shí)期，新東方就相當(dāng)鼓勵(lì)老師打造個(gè)人 IP，也因此打造出了羅永浩、李尚龍等一眾后來(lái)單干的明星 IP。
名師離職帶走客源的現(xiàn)象，彼時(shí)已經(jīng)時(shí)有發(fā)生，現(xiàn)在，不過(guò)是這種模式的延續(xù)。
因此，在董宇輝出走后，東方甄選又開(kāi)始極度 " 去主播化 "，主動(dòng)給頂流主播 " 削藩 "。
但很顯然，俞敏洪不是趙匡胤，沒(méi)法杯酒釋兵權(quán)。
孫進(jìn)采取的是對(duì)比之前相對(duì)高壓的管理和 KPI 考核，本質(zhì)是將新東方的名師模式改成標(biāo)準(zhǔn)化課件，主播變成了標(biāo)準(zhǔn)化流程的執(zhí)行者。
這樣，固然削弱了頭部主播個(gè)人對(duì)于品牌的影響，但結(jié)果就是，流量也跟著開(kāi)始逐漸下滑了。
2026 財(cái)年中期，東方甄選總 GMV 為 41 億元，較 2025 財(cái)年同期的 48 億元大幅下滑，而 2024 財(cái)年同期，這一數(shù)據(jù)為 57 億元。
抖音渠道已付訂單更是從 2024 年的 5010 萬(wàn)單縮減至 4210 萬(wàn)單，顯示出流量的持續(xù)下滑。
一旦將標(biāo)簽撕去，東方甄選面對(duì)的，才是真正殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。
那就是，純粹的直播帶貨。
02
從直播電商出現(xiàn)開(kāi)始，頭部直播間的套路從未改變。
那就是靠主播的個(gè)人魅力等，與用戶(hù)形成強(qiáng)烈的情感鏈接。
從李佳琦、羅永浩，乃至瘋狂小楊哥，無(wú)一不是靠著主播 IP，成為頭部直播間。
而在主播逐漸退場(chǎng)之后，也均有著不同程度的流量下滑。
一直以來(lái)，東方甄選意圖用自有 APP 和自營(yíng)體系來(lái)穩(wěn)住董宇輝出走后的基本盤(pán)，維護(hù)用戶(hù)粘性。
但其 SKU 數(shù)量和選品質(zhì)量，對(duì)比成熟零售平臺(tái)如山姆、盒馬等，仍有著相當(dāng)大的區(qū)別。
東方甄選在董宇輝出走之后穩(wěn)住基本盤(pán)，本質(zhì)上還是因?yàn)槿匀挥?" 東方甄選 F4"，能夠成為流量入口，吸引并且建立粉絲聯(lián)系。
但一旦主播徹底標(biāo)準(zhǔn)化、去掉個(gè)人屬性，東方甄選的增長(zhǎng)，不確定性可能反而變大了。
因?yàn)樵趶?qiáng)供應(yīng)鏈、弱主播的模式下，直播間缺乏持續(xù)造血的流量入口，哪怕能夠收獲短期流量，也很難形成持續(xù)的品牌效應(yīng)。
對(duì)于東方甄選而言，并非產(chǎn)品不可取代，而恰恰是因?yàn)楫a(chǎn)品太容易被取代，所以才需要主播的個(gè)人魅力，為產(chǎn)品賦魅，為品牌賦魅。
這并不是東方甄選一家的難題，李佳琦所在的美腕、三只羊、交個(gè)朋友等也都在同樣的問(wèn)題上，不停探索。
然而現(xiàn)實(shí)是在流量平臺(tái)的算法中，想要爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，利用主播給產(chǎn)品引流不可避免。
相比完全去主播化，更重要的是，如何在主播和貨品中找到一個(gè)平衡，利用直播給貨品提供情緒溢價(jià)，同時(shí)避免主播個(gè)人 IP 大于貨品本身。
除了直播機(jī)構(gòu)面臨的普遍問(wèn)題，東方甄選的問(wèn)題還不僅于此。
這次四名主播離職，已經(jīng)不是俞敏洪第一次因?yàn)楣芾硎Р於狼浮?/p>
回溯小作文風(fēng)波中被免職的孫東旭，半年多前的南極之行中那封內(nèi)部信，以及東方甄選成立至今不斷上演的員工矛盾和高管離職——
2023 年的小作文風(fēng)波，最初矛盾本該由高層在內(nèi)部化解。
然而俞敏洪在內(nèi)的公司高層對(duì)此毫無(wú)反應(yīng)，直到孫東旭直接在直播間公開(kāi)回應(yīng)，將內(nèi)部矛盾推上臺(tái)前。
隨后，俞敏洪曾經(jīng)公開(kāi)自省，" 我給自己管理層開(kāi)了無(wú)數(shù)次會(huì)議，提出必須改變跟優(yōu)秀員工的關(guān)系，但怎么說(shuō)都不聽(tīng)。"
孫東旭之后，俞敏洪親自兼任了總經(jīng)理，直到在 2025 年底再度將公司交予另一位老兵——孫進(jìn)。
孫進(jìn)上任之后的改革，有利有弊，但最終的結(jié)果仍舊是，頭部主播離職，俞敏洪公開(kāi)道歉。
一直以來(lái)，俞敏洪都被外界認(rèn)為是一個(gè) " 好老板 "，甚至還曾經(jīng)有一篇文章叫，《俞敏洪，我敬你是條漢子》。
但這種 " 好 "，到底體現(xiàn)在哪兒呢？
或許是 " 雙減 " 之后，俞敏洪的大氣和不服輸，也或許是董宇輝離職之后，俞敏洪的慷慨和大度。
因此，他難以直面殘酷的現(xiàn)實(shí)沖突，也沒(méi)法冒著得罪元老的風(fēng)險(xiǎn)糾錯(cuò)。
面對(duì)昔日的重臣盟友，相比問(wèn)責(zé)和控權(quán)，俞敏洪更善于打感情牌。
董宇輝的事件是如此，孫東旭的離去亦如此，而孫進(jìn)的激進(jìn)改革，也沒(méi)能得到監(jiān)控和緩沖。
以至于，每一次內(nèi)部矛盾暴露到臺(tái)前，俞敏洪都不得不沖在最前面救火。
但問(wèn)題在于，火災(zāi)或許本來(lái)可以不必發(fā)生。
這樣的問(wèn)題，早從新東方時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始。
新東方上市之后，一大批內(nèi)部高管紛紛離職，甚至有傳言稱(chēng)，新東方內(nèi)部高管離職率一度過(guò)半。
用俞敏洪的話(huà)說(shuō)，" 新東方的管理制度是從個(gè)體戶(hù)開(kāi)始的，從家族制又走向合伙制，然后是亂七八糟的股份制，又走向了開(kāi)放式的股權(quán)結(jié)構(gòu) "。
但是，在新東方，俞敏洪尚且還能作為大家長(zhǎng)在內(nèi)部維系企業(yè)的感情和企業(yè)文化，轉(zhuǎn)型至東方甄選這樣充滿(mǎn)高度競(jìng)爭(zhēng)和流量至上的直播電商行業(yè)，情感紐帶就極易斷裂。
平心而論，孫進(jìn)的管理模式相當(dāng)務(wù)實(shí)，對(duì)于一家需要為股東負(fù)責(zé)的上市公司而言，爭(zhēng)取利益也無(wú)可厚非。
但問(wèn)題在于，這樣的管理缺乏緩沖、缺乏和舊模式的融合，同樣，也缺乏俞敏洪對(duì)此的把控和彌合，也就導(dǎo)致了另一場(chǎng)悲劇的發(fā)生。
從小作文事件，到南極內(nèi)部信，再到如今的主播集體出走，俞敏洪必須從中吸取教訓(xùn)。
這不僅是對(duì)公司負(fù)責(zé)，同樣也是對(duì)股東負(fù)責(zé)。
不然，這樣的事件只會(huì)一再發(fā)生，直至耗完公眾的信任和同情。
03、結(jié)語(yǔ)
過(guò)去一年間，東方甄選的轉(zhuǎn)型，一度收到了不小的效果。
但顯然，不同的運(yùn)營(yíng)模式，需要適配不同的企業(yè)文化。
對(duì)于東方甄選而言，產(chǎn)品主義固然重要，但若是不能維持良好的企業(yè)口碑，再好的策略也難以徹底實(shí)行。
東方甄選想要真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，需要在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到平衡，既保留產(chǎn)品風(fēng)控、供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)，又不能徹底否定主播的個(gè)人價(jià)值。
在這一點(diǎn)上，東方甄選的路或許還有很長(zhǎng)。
