這家賣 " 能自動(dòng)調(diào)溫床罩 " 的公司，在海外已是明星項(xiàng)目。Pod 系列累計(jì)銷售超 5 億美元，估值 15 億美元，Elon Musk、Mark Zuckerberg、F1 車手 Charles Leclerc 均為其用戶。馬斯克甚至在每一處住所都買了一套。
但直到這天，它才正式踏入中國(guó)市場(chǎng)。
為什么是現(xiàn)在？Eight Sleep 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO Max 回應(yīng)虎嗅，公司認(rèn)為 Pod5 產(chǎn)品已經(jīng)成熟，另外得到紅杉中國(guó)在 D 輪投資后，有了中國(guó)市場(chǎng)的資源。
不難猜測(cè)，按照 Eight Sleep 此前 2018 年接受 Khosla Ventures 的 B 輪投資時(shí)，資方要求是必須做出制冷功能床罩。而當(dāng)這輪被紅杉中國(guó)投資，或許進(jìn)入 " 中國(guó)市場(chǎng) " 四個(gè)字早已寫進(jìn)了條款。
來是來了，但牌桌上已經(jīng)有人在等。虎嗅發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了本土模仿者，智夢(mèng)可 Dreamok，一家來自蘇州的公司，有著 Eight Sleep 和幾乎一模一樣的外觀，創(chuàng)始人 Bernie 曾是小米 SU7 智駕負(fù)責(zé)人。這還只是開始，以中國(guó)供應(yīng)鏈的速度，外加 Eight Sleep 的制造基地本身就在中國(guó)，未來只會(huì)有更多模仿者的出現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)格局正在分層。一類是類似 Dreamok 這樣的初創(chuàng)公司，睡眠賽道已經(jīng)涌入眾多明星創(chuàng)業(yè)者。前小米高管王騰的今日宜休也預(yù)計(jì)與睡眠主動(dòng)干預(yù)相關(guān)。追覓生態(tài)孵化的智能床墊品牌希瑞，2026 年初剛完成近億元融資，主打 "AI 床墊 + 智能底座 " 雙智能組合；另一類是傳統(tǒng)床墊、家居公司，比如幕思股份、喜臨門、夢(mèng)百合、顧家家居、趣睡科技、麒盛科技等公司，均推出了 AI 調(diào)節(jié)的智能床墊產(chǎn)品。其中，幕思選擇與華為智選合作，接入鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)。趣睡科技接入了小米生態(tài)鏈。與龐大的手機(jī)生態(tài)綁定，這是最直接也最懂中國(guó)用戶的抱團(tuán)打法。
瘋狂涌入睡眠賽道的邏輯并不復(fù)雜，這里有一個(gè)明顯的缺口。即便市場(chǎng)上有海量的睡眠產(chǎn)品，但仍然滿足不了消費(fèi)者真正改善睡眠的需求。于是一個(gè)反常識(shí)現(xiàn)象出現(xiàn)了，為了挽救貧弱的睡眠，消費(fèi)者愿意為了提高睡眠質(zhì)量高消費(fèi)。比如不務(wù)正業(yè)的亞朵酒店，旗下 " 亞朵星球 "2024 年 " 深睡枕 "，一只大約 400-500 元，賣了 300 萬只。一家酒店靠枕頭賣出現(xiàn)象級(jí)爆品，足以說明 " 好睡眠 " 的強(qiáng)烈愿望。
面對(duì)本土模仿者的威脅以及增值付費(fèi)敏感的中國(guó)消費(fèi)者，為了進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這家硅谷公司打出一張足以讓海外用戶驚掉下巴的牌：取消標(biāo)準(zhǔn)訂閱費(fèi)。
要知道，在海外，如果不交這 199 美金 / 年的訂閱費(fèi)，就無法享受這個(gè)產(chǎn)品的 AI 算法、智能調(diào)控等等智能功能。不交訂閱費(fèi)，它只是一張精致的，可以手搓的電熱 / 水冷毯。
在整體產(chǎn)品售價(jià)上，中國(guó)區(qū)也比海外官網(wǎng)上要賣的更劃算。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的 Pod5，售價(jià) 18999 元，對(duì)比海外官網(wǎng) Queen 尺寸 3918 美金的售價(jià)，價(jià)格下調(diào)大約 7600 元。當(dāng)然，離自己的供應(yīng)鏈更近，省去了運(yùn)輸費(fèi)用過關(guān)清算等跨境費(fèi)用成本，價(jià)格下調(diào)也是必然。
不過，相比兩萬元的床罩，每年的 199 美金的訂閱費(fèi)才是 Eight Sleep 公司的現(xiàn)金奶牛，是最賺錢的印鈔機(jī)。這也是讓這家公司引以為傲的盈利模式，傳統(tǒng)硬件公司僅在銷售時(shí)點(diǎn)獲利一次，而 Eight Sleep 擁有每年 199-399 美元的持續(xù)收入流，讓它不斷迭代產(chǎn)品和體驗(yàn)。它的模式是：產(chǎn)品越好，價(jià)格越高，留存率越高，單位經(jīng)濟(jì)效益就越佳。
對(duì)此，Max 回應(yīng)虎嗅，Eight Sleep 在 2025 年自由現(xiàn)金流已經(jīng)開始轉(zhuǎn)正。這意味著，公司覆蓋了自身的資本開支后，仍然有可觀的現(xiàn)金流足夠支持中國(guó)市場(chǎng)的 " 走量 "。換句話說，這家公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不是盲目擴(kuò)張。
Eight Sleep 風(fēng)格很是謹(jǐn)慎，近年來團(tuán)隊(duì)規(guī)模一直不大。但這次在中國(guó)團(tuán)隊(duì)的配置上開始 " 加量 "。虎嗅了解到中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)迅速擴(kuò)招到 40 人，可他們的全球員工加起來僅才 100+ 人。
決心之下，打法脈絡(luò)是這家公司擅長(zhǎng)的 DTC 線上營(yíng)銷。在硅谷，它和很多初創(chuàng)科技公司相同，以一個(gè)市場(chǎng)上沒有的概念，先登陸眾籌平臺(tái)，搶占部分 " 生物極客 " 的心智，然后進(jìn)入企業(yè)家及頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的圈層。
成長(zhǎng)十二年再來到中國(guó)，Eight Sleep 已經(jīng)是一家 100 億元估值的獨(dú)角獸公司。體量變了，但打開新市場(chǎng)的邏輯依舊是找到第一批愿意買單的人。在 Inno100 舉行的活動(dòng)上，虎嗅注意到，發(fā)布會(huì)前排坐滿了萬象城的會(huì)員嘉賓位?？梢姡邇糁悼蛻羰?Eight Sleep 第一步要攻下的目標(biāo)。
在線上渠道上，Eight Sleep 用履約成本換取信任。Eight Sleep 已經(jīng)上架京東平臺(tái)以及天貓奢品。Eight Sleep 宣傳的 Pod5 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了靜音性，而這項(xiàng)核心賣點(diǎn)需要一個(gè)完全安靜的環(huán)境去體驗(yàn)，僅依賴圖文，很難感受到真實(shí)分量。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，虎嗅注意到，電商界面寫著 " 承諾免費(fèi)體驗(yàn) 30 天，提供上門更換服務(wù)，如果不滿意可以直接退貨退款 "。這是一個(gè)極其重的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，相當(dāng)于把體驗(yàn)搬到用戶家里，可見 Eight Sleep 對(duì)自己產(chǎn)品體驗(yàn)足夠自信。但前提是，需要投入足夠多且精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷，吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊下單按鈕。
線下渠道上目前并無更多消息，這是一個(gè)關(guān)鍵缺位，摸不著、躺不下，就難以讓用戶下單一個(gè)定價(jià)兩萬元起的新品牌。這恰恰是本土玩家最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
傳統(tǒng)品牌擁有密集的渠道和門店網(wǎng)絡(luò)。前文提到的智夢(mèng)可 Dreamok，產(chǎn)品形態(tài)幾乎是像素級(jí)對(duì)標(biāo) Pod，價(jià)格上大概率更有競(jìng)爭(zhēng)力?；⑿嵩诮衲?3 月的上海 AWE 展上首次注意到這個(gè)品牌，它出現(xiàn)在慕思的展位里，不排除未來借力慕思線下超 5400 家門店渠道進(jìn)行產(chǎn)品鋪設(shè)的可能。喜臨門專賣店也超過 5000 家，這些數(shù)據(jù)對(duì) Eight Sleep 來說是難以跨越的護(hù)城河。
這些對(duì)手手上的牌各不相同：傳統(tǒng)品牌有渠道密度和門店體驗(yàn)，科技跨界品牌有性價(jià)比和本土品牌力。而 Eight Sleep 的牌，是硅谷的品牌敘事、波士頓臨床中心的醫(yī)學(xué)背書、以及 10 億小時(shí)睡眠數(shù)據(jù)喂養(yǎng)出來的 AI 算法。但這些牌在中國(guó)市場(chǎng)能打出幾成，還不好說。
