5 月 29 日，歐萊雅中國(guó)在復(fù)旦大學(xué)啟動(dòng) 2026 年度 " 有意思青年 " 高校公益計(jì)劃，并首次以校園運(yùn)動(dòng)會(huì)形式開(kāi)啟新一年的項(xiàng)目活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、籃球運(yùn)動(dòng)員楊力維、足球運(yùn)動(dòng)員趙麗娜等體育界人士與高校學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)，歐萊雅同時(shí)宣布向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)總價(jià)值約 468 萬(wàn)元的產(chǎn)品，并啟動(dòng)新一年度校園義賣活動(dòng)。
從表面來(lái)看，這是一場(chǎng)校園公益活動(dòng)；但放在全球美妝行業(yè)的發(fā)展背景下，它更像是美妝品牌持續(xù)擁抱運(yùn)動(dòng)文化和健康生活方式的一次縮影。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，美妝與運(yùn)動(dòng)被視為兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)領(lǐng)域。前者圍繞審美表達(dá)展開(kāi)，后者則強(qiáng)調(diào)競(jìng)技和功能價(jià)值。然而近年來(lái)，隨著健康消費(fèi)崛起、女性運(yùn)動(dòng)參與率提升以及生活方式經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，兩者之間的邊界正在被重新定義。
國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)率先顯現(xiàn)出這一變化。
根據(jù)尼爾森 IQ（NIQ）發(fā)布的《State of Beauty 2025》報(bào)告，全球美妝市場(chǎng)過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)約 10% 的增長(zhǎng)，其中 "Beauty+Wellness（美容與健康融合）" 被認(rèn)為是推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容的重要力量。報(bào)告指出，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于將護(hù)膚、美容、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)和健康管理視為一個(gè)整體體系，相關(guān)消費(fèi)機(jī)會(huì)較傳統(tǒng)美容市場(chǎng)擴(kuò)大超過(guò) 60%。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)本身也在快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Grand View Research 數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約 4400 億美元，預(yù)計(jì) 2033 年將超過(guò) 9000 億美元。跑步、騎行、瑜伽、力量訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目正逐漸成為年輕消費(fèi)者日常生活的重要組成部分，而不再只是專業(yè)競(jìng)技活動(dòng)。
消費(fèi)行為的變化，正在反向影響美妝行業(yè)。過(guò)去幾年，圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品需求明顯增長(zhǎng)。從高倍防曬、運(yùn)動(dòng)后修護(hù)，到頭皮護(hù)理、身體護(hù)理，再到防汗型彩妝，" 運(yùn)動(dòng)中的皮膚管理 " 正成為新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。國(guó)際市場(chǎng)甚至開(kāi)始出現(xiàn) "Active Beauty（活力美容）" 概念，用以描述專門(mén)服務(wù)運(yùn)動(dòng)生活方式人群的美妝產(chǎn)品與服務(wù)體系。
這種趨勢(shì)也體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷層面。
2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴之一，將品牌敘事與運(yùn)動(dòng)員故事深度結(jié)合；美國(guó)彩妝品牌 e.l.f. Beauty 近年來(lái)持續(xù)投資女子足球和女性職業(yè)體育賽事；全球美妝零售商 Sephora 則不斷通過(guò)女性跑團(tuán)、健身活動(dòng)以及健康生活方式社群與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌也正在向美妝行業(yè)靠近。從 Nike 圍繞女性運(yùn)動(dòng)員打造的內(nèi)容生態(tài)，到 Lululemon 持續(xù)擴(kuò)展的瑜伽、冥想與身心健康社區(qū)，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值和生活方式屬性，而不僅僅是產(chǎn)品功能。美妝與運(yùn)動(dòng)看似屬于不同產(chǎn)業(yè)，卻正在服務(wù)同一批消費(fèi)者——那些關(guān)注健康、自我管理和個(gè)人表達(dá)的新一代年輕人。
在這樣的背景下，歐萊雅此次將 " 有意思青年 " 與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合，也體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)年輕群體溝通方式的調(diào)整。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了籃球、跑步、網(wǎng)球、拳擊、高爾夫和乒乓球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，旗下修麗可、理膚泉、適樂(lè)膚、碧歐泉、巴黎歐萊雅等品牌參與其中。相比傳統(tǒng)校園宣講或品牌路演，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景天然具備更強(qiáng)的參與感和社交屬性，也更符合當(dāng)下大學(xué)生群體對(duì)于線下活動(dòng)的期待。
值得注意的是，活動(dòng)的重點(diǎn)并不完全在產(chǎn)品展示。
作為持續(xù) 23 年的校園公益項(xiàng)目，" 有意思青年 " 長(zhǎng)期圍繞公益義賣、青年發(fā)展和職業(yè)賦能展開(kāi)。今年除了校園義賣活動(dòng)外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了職業(yè)咨詢、簡(jiǎn)歷指導(dǎo)以及可持續(xù)發(fā)展互動(dòng)區(qū)域，希望將就業(yè)、公益和社會(huì)議題融入活動(dòng)之中。
事實(shí)上，隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，越來(lái)越多消費(fèi)品牌開(kāi)始重新評(píng)估與年輕消費(fèi)者建立關(guān)系的方式。
過(guò)去十年，美妝行業(yè)高度依賴明星代言、廣告投放和電商流量獲取用戶，但隨著獲客成本不斷上升，單純依靠營(yíng)銷曝光已經(jīng)難以形成長(zhǎng)期品牌認(rèn)同。相比之下，校園項(xiàng)目、興趣社群以及運(yùn)動(dòng)活動(dòng)等具有持續(xù)互動(dòng)屬性的場(chǎng)景，正在成為品牌新的投入方向。
對(duì)于美妝企業(yè)而言，運(yùn)動(dòng)或許正是最具潛力的場(chǎng)景之一。
一方面，運(yùn)動(dòng)天然對(duì)應(yīng)防曬、頭皮護(hù)理、身體護(hù)理等核心品類需求；另一方面，其所代表的積極、健康、自律等價(jià)值觀，也與當(dāng)代消費(fèi)者的身份認(rèn)同高度契合。相比單純跨界聯(lián)名，這種基于真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景建立起來(lái)的聯(lián)系更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
不過(guò)，從全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷能否真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，最終仍取決于品牌是否能夠持續(xù)推出滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅停留在賽事贊助或明星資源層面。
從這個(gè)角度來(lái)看，歐萊雅此次將校園公益與運(yùn)動(dòng)文化結(jié)合，更像是全球 "Beauty+Wellness" 趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)的一次本土化實(shí)踐。當(dāng)運(yùn)動(dòng)逐漸成為年輕人生活方式的一部分，美妝品牌也正在走出傳統(tǒng)零售空間，進(jìn)入球場(chǎng)、跑道和健身房，尋找下一階段增長(zhǎng)的新入口。
