黃師傅的微觀感受，正在被宏觀數(shù)據(jù)印證。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國入境旅游人次突破 1.5 億，同比增長超 17%；入境旅游花費超過 1300 億美元，同比增長近 40%。進入 2026 年，這一向上勢頭依然穩(wěn)固。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國累計查驗外國人出入境 2133.3 萬人次，同比增長 22.3%；其中免簽入境外國人 831.5 萬人次，占入境外國人總量的 77.9%，同比增長 29.3%。
面對這波卻強勁的復(fù)蘇，行業(yè)巨頭已率先亮出籌碼。在日前舉行的 2026 全球旅居大會入境游前瞻研討會上，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章宣布，未來五年將投入 150 億元用于入境游全球推廣，目標(biāo)引入 2 億國際游客。
暖風(fēng)乍起：從 " 沉寂 " 到 " 三倍增長 "
" 今年入境游訂單量是疫情前的三倍。" 浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰在接受《科創(chuàng)板日報》記者采訪時難掩興奮。
這種增長并非孤例。淺草文化旅游（重慶）有限公司負(fù)責(zé)人陳超，一位擁有 25 年從業(yè)經(jīng)驗的老兵，也感受到了市場的溫度。
" 今年肯定是增長的，比去年更好。" 陳超向《科創(chuàng)板日報》記者透露，目前他們的業(yè)務(wù)在北京、上海、廣州、重慶、成都等一線及新一線城市的入境游客增長很快。
攜程集團發(fā)布的《中國入境游發(fā)展年度報告 2026》顯示，2025 年全球國際游客到訪量達 15.2 億人次，較 2019 年增長 3.4%；國際旅游收入初步估計達 1.9 萬億美元。與此同時，亞太地區(qū)復(fù)蘇勢頭強勁，2025 年接待游客 3.31 億人次，同比增長 6%。
值得注意的是，中國核心城市的表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)北京市文旅局二級巡視員楊連霞在上述入境游研討會上披露的數(shù)據(jù)，2025 年北京接待入境游客 548 萬人次，同比增長 39%，入境旅游花費 70.8 億美元，同比增長 44.7%，均創(chuàng)歷史新高。而據(jù)上海市文旅局副局長王志華介紹，2025 年上海接待入境游客 936 萬人次，入境旅游外匯收入 148 億美元，郵輪游客 182 萬人次，占全國 70%。
" 很多年前我們就在沉淀，一直等著這個機會的到來。" 陳超表示，對于深耕入境游二十多年的企業(yè)而言，當(dāng)下的爆發(fā)既是機遇，也是對長期堅守的回報。
與以往不同，新一輪入境游熱潮中，游客的畫像與需求正在發(fā)生深刻變化。
" 年輕人、家庭組自由行增多。" 陳超觀察到，大多數(shù)新客群通過社交媒體視頻了解中國，專門前往網(wǎng)紅打卡點 " 種草 "。在重慶，李子壩輕軌穿樓、洪崖洞、魁星樓等成為外國游客鏡頭下的?？?。
更顯著的變化在于消費偏好的轉(zhuǎn)移。據(jù)浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰向《科創(chuàng)板日報》透露，外國游客的核心關(guān)注點正從傳統(tǒng)的山水觀光，轉(zhuǎn)向 " 非遺文化 " 與 " 科技體驗 " 兩大領(lǐng)域。
" 他們對中國的一些科技類產(chǎn)品非常感興趣，比如數(shù)字眼鏡、數(shù)碼產(chǎn)品。" 俞文杰表示，為此，旅行社正在更新產(chǎn)品線，例如在杭州文三街加入數(shù)字街區(qū)體驗，在下沉到縣級目的地時融入非遺體驗項目。" 新產(chǎn)品主要針對年輕客群宣發(fā)，而老產(chǎn)品則服務(wù)于年齡稍長的傳統(tǒng)客群。"
入境游面臨 " 軟實力 " 大考
但蓬勃增長的市場背后，多重結(jié)構(gòu)性短板正在制約入境游進一步釋放消費潛力，如何從 " 流量復(fù)蘇 " 走向 " 質(zhì)量變現(xiàn) "，成為擺在從業(yè)者面前的一道必答題。
在浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰看來，對比東南亞、歐洲熱門目的地，我國入境游核心競爭力在于五千年深厚文化、多樣自然地貌、完善基建、高安全性與性價比，對海外游客吸引力獨特；短板集中在境外精準(zhǔn)營銷不足、外語服務(wù)與入境專屬產(chǎn)品偏少、跨境出行便利度仍有提升空間。
" 想要實現(xiàn)差異化發(fā)展，可深挖非遺、民俗、江南特色等本土文化，打造定制化深度體驗產(chǎn)品，同時優(yōu)化多語種服務(wù)、聯(lián)動海外渠道精準(zhǔn)推廣，走出特色發(fā)展路線。" 俞文杰向記者說道。
" 境外客人對于支付寶、微信支付還是有難度，這是現(xiàn)階段最頭疼的問題之一。" 淺草文化旅游（重慶）有限公司負(fù)責(zé)人陳超向《科創(chuàng)板日報》記者表示，境外支付款項正常走銀行需要 3-5 天，資金周轉(zhuǎn)效率低下，直接影響服務(wù)體驗與企業(yè)運營。
" 缺乏各種語種的操作和導(dǎo)游也進一步限制供給旅游服務(wù)質(zhì)量。" 陳超直言，很多語言人才不愿意從事旅游行業(yè)，甚至 " 看不起這個行業(yè) "，導(dǎo)致小語種服務(wù)能力嚴(yán)重不足。而據(jù)攜程報告顯示，2026 年一季度入境定制游中，中英、韓、泰三種語言最熱門，但西班牙語、意大利語、阿拉伯語等小語種服務(wù)能力遠遠跟不上需求增長。
" 國外有 LV、Prada 等，中國人出去玩購物趨之若鶩。中國也需要打造高端品牌，吸引外國人消費。" 陳超建議，應(yīng)開發(fā)包括陶瓷、絲綢、山水畫、特色文創(chuàng)、非遺等在內(nèi)的高端中國特色旅游商品，做到物美價廉。
此外夜游與大型文娛產(chǎn)品供給不足，限制了消費天花板。" 倫敦、紐約的演出收入非常巨大，中國在這方面還有很大潛力。" 攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建在上述研討會上表示，多數(shù)城市夜間經(jīng)濟仍以本地化餐飲和燈光秀為主，針對國際游客的文化演藝、互動體驗、高端社交產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。
而在中國旅游協(xié)會秘書長葛磊看來，在人工智能和機器人高速發(fā)展的時代，旅游業(yè)永遠無法被取代的核心是人對人、面對面有溫度的服務(wù)。" 從簽證中心到航空公司，從 OTA 平臺到地接社，從五星級酒店到鄉(xiāng)村民宿，每一個觸點都在考驗中國入境游的‘軟實力’。"
