在小說閱讀器讀本章
去閱讀
"
4 年前，Gap 在中國頻頻清倉閉店，讓外界紛紛唏噓，感嘆國際品牌在華市場的殊途同歸。畢竟，曾風(fēng)靡一時的品牌 Forever 21、GUESS 等，都或早或晚迎來了關(guān)閉中國所有店鋪的撤退消息。而 Gap 卻在經(jīng)歷了多年的掙扎和調(diào)整后，竟然奇跡般地在 2025 年第四季度實現(xiàn)了首次單季度收支平衡，并展現(xiàn)出了大展拳腳的架勢，" 起死回生 " 一詞再合適不過了。
"
從關(guān)店清倉到季度盈利的 " 翻身仗 "
Gap 的前高管曾坦言，品牌一直在等待中國中產(chǎn)階級的成熟，認(rèn)為最佳進入中國市場的時機在 2010 年后，因此相比于 Zara、H&M、優(yōu)衣庫等競爭對手，本就失去了先手優(yōu)勢。Gap 較為笨重的傳統(tǒng)模式在全球疫情這個導(dǎo)火索的點燃下缺陷全面暴露，Gap 在中國市場的門店大面積停業(yè)，銷售額大幅下滑，財務(wù)數(shù)據(jù)也迎來了觸底。
（圖源：小紅書）
2020 年和 2021 年，Gap 在華業(yè)務(wù)運營主體蓋璞上海分別錄得稅后凈虧損 4.56 億元和 2.56 億元，兩年合計虧損超 7 億元。截至 2022 年 11 月，蓋璞上海的 192 家分支機構(gòu)中已有 77 家注銷，Gap 在十余個城市大范圍關(guān)閉門店并展開清倉活動。在此危機之下，寶尊電商宣布以 4000 萬美元收購 Gap 大中華區(qū)業(yè)務(wù)，選擇接下了這個 " 燙手山芋 "，并于 2023 年 2 月完成了交割。
經(jīng)過三年改造，Gap 逐漸勾勒出了一條從谷底緩慢爬升的增長曲線。Gap 中國在 2025 年第四季度首次實現(xiàn)單季度盈虧平衡，以 Gap 為主的品牌管理業(yè)務(wù)第四季度經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤為 180 萬元。全年凈收入 99 億元，同比增長 6%，非公認(rèn)會計準(zhǔn)則下歸母凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)營現(xiàn)金流增長超三倍至 4.2 億元。門店網(wǎng)絡(luò)也實現(xiàn)了同步擴張，2025 年全年新開 29 家門店，計劃 2026 年再新增 50 家門店。
外資品牌的命門何在？
1、相似的困境
同屬美資品牌的 GUESS 和 Gap 一樣都曾面臨水土不服的問題。定位為美式牛仔與生活方式，主打性感、復(fù)古的美式風(fēng)格的 GUESS 的主力產(chǎn)品位于 600 元價格帶，向上無法提供奢侈品牌或高端運動品牌的身份認(rèn)同，向下則被 UR、國產(chǎn)快反品牌及直播白牌占據(jù)。更關(guān)鍵的是，這種 " 美式性感 " 的審美敘事，與當(dāng)前中國消費市場偏好的松弛感、功能性與高級基礎(chǔ)款存在明顯張力。它既沒有 Zara 式快反能力、優(yōu)衣庫式功能創(chuàng)新，也缺乏設(shè)計師聯(lián)名帶來的社交傳播力。
Gap 的困境同樣十分深刻，存在全是大 logo、格子衫，設(shè)計過時的問題，過度打折導(dǎo)致品牌溢價損失，全球決策鏈條冗長等問題。寶尊管理層接手時坦承，Gap 中國使用了 40 多套互不連通的系統(tǒng)，產(chǎn)品上市需經(jīng)歷多輪跨國審核。這種全球總部遠(yuǎn)程遙控的模式，在競爭激烈和快節(jié)奏的中國市場幾乎注定失靈。
2、命運的殊途
2026 年 2 月，不少消費者收到 GUESS 的官方短信，因經(jīng)營模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整，全國所有線上、線下店鋪將在 3 月底前正式關(guān)閉，全場 2 折起清倉。GUESS 的撤退并非毫無征兆。2026 年 1 月，美國品牌管理公司 ABG 完成了對 GUESS 的私有化收購，以約 11 億美元估值持有其 51% 的知識產(chǎn)權(quán)控股權(quán)。ABG 的商業(yè)模式十分簡單直接，就是收購有知名度但運營乏力的品牌，剝離重資產(chǎn)，然后通過全球授權(quán)賺取品牌授權(quán)費。
相反，Gap 走的是另一條路。寶尊沒有選擇授權(quán)模式，而是直接買下全部資產(chǎn)，自己下場運營。這意味著 Gap 中國的產(chǎn)品、定價、渠道、營銷，全部由中國團隊說了算。寶尊創(chuàng)始人仇文彬有一個很形象的比喻，Gap 全球的品牌資產(chǎn)是 " 咖啡 "，中國消費者的真實需求是 " 茶 "，兩者混合是一杯很好的 " 鴛鴦 "，但配方的決定權(quán)必須在中國團隊手里。
3、運營權(quán)的掌握
GUESS 與 Gap 的命運分野，歸根結(jié)底是運營權(quán)的歸屬問題。GUESS 選擇的是 "IP 授權(quán) " 模式。這種模式對 ABG 來說風(fēng)險低、回報快，但對品牌在中國市場的長期健康而言，存在著結(jié)構(gòu)性缺陷。授權(quán)方往往缺乏深耕單品牌的動力，本地合作伙伴可能短期逐利，品牌資產(chǎn)在多次轉(zhuǎn)手中被稀釋。Forever21 在中國市場的 " 三進三出 " 就是一個前車之鑒。
而寶尊投入真金白銀買下門店、庫存、系統(tǒng)和團隊，選擇了全鏈運營模式，這意味著它必須對結(jié)果負(fù)責(zé)。這種模式的前期投入大、回報周期長，但它保留了品牌在中國市場長期扎根的可能性。從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)看，方向是對的。兩種選擇沒有絕對的對錯，但結(jié)果已經(jīng)寫在財報里。
Gap 中國是如何起死回生的？
1、產(chǎn)品定位的更新
Gap 過去的產(chǎn)品由美國總部統(tǒng)一設(shè)計，版型、面料、款式全部沿用歐美標(biāo)準(zhǔn)。寶尊接手后，組建了 Gap 進入中國以來的第一支本土設(shè)計團隊。目前，約 70% 的產(chǎn)品設(shè)計由中國團隊完成。
本土團隊做得最重要的一件事，不是推翻 Gap 的經(jīng)典元素，而是在保留衛(wèi)衣、牛仔、T 恤等核心品類的基礎(chǔ)上，針對中國消費者的具體需求做加法。比如將經(jīng)典連帽外套融入 UPF50+ 防曬功能應(yīng)對中國夏季高溫多濕的氣候。這些針對大中華區(qū)市場設(shè)計的限定單品，在過去 Gap 全球體系里幾乎不可能出現(xiàn)。
2、供應(yīng)鏈的本土支撐
過去 Gap 依賴全球統(tǒng)一訂貨會，美國總部定什么款、用什么面料、生產(chǎn)多少件，中國門店只能被動接受。結(jié)果往往是暢銷款斷貨后無法補單，滯銷款堆滿倉庫，最后只能打折清倉。而借助于中國本地制造商的深度合作，現(xiàn)在的供應(yīng)鏈的本土化比例快速提升至 70% 以上，新品從研發(fā)到上市的最短周期壓縮至 6 周，追單需求 2 周內(nèi)即可到倉。
這個速度過去相比已是質(zhì)的飛躍，寶尊電商 2024 年第一季度財報顯示，其品牌管理業(yè)務(wù)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少 20 天。在服裝行業(yè)，庫存周轉(zhuǎn)每改善一天，都意味著資金壓力和折扣依賴的實質(zhì)性降低。
3、精準(zhǔn)拓店的策略
不同于過去貪大求全的門店策略，門店開始從大變小。新店不再盲目追求核心商圈的 C 位，而是以 300 至 500 平方米的中型店鋪為主，聚焦一、二線城市的家庭型中端商場。并且 " 直營 + 聯(lián)營 " 的混合模式開始被采納實施。所謂直營店，就是聚焦一線及新一線城市，負(fù)責(zé)標(biāo)桿門店的體驗升級。而聯(lián)營店則依托各地合作伙伴的資源，在其他城市快速拓展。截至 2025 年底，聯(lián)營店在門店網(wǎng)絡(luò)中占比在 40% 以內(nèi)。
4、新敘事下的營銷創(chuàng)新
2025 年 9 月，Gap 官宣演員成毅為中國品牌代言人，品牌在社交媒體上的聲量被瞬間提高。圍繞代言人，Gap 在關(guān)鍵零售節(jié)點推出季節(jié)限定產(chǎn)品與風(fēng)格型錄，有效拉升了品牌的市場曝光度。與 " 上新了故宮 " 聯(lián)名、聯(lián)動草莓音樂節(jié)，這些做法明顯是試圖將品牌植入中國年輕人的生活方式。值得一提的是，Gap 中國目前仍未完全擺脫折扣依賴。門店仍有 " 單件 5 折起 " 的促銷活動，說明 " 去折扣化 " 的目標(biāo)落地尚需時間，但至少方向已經(jīng)明確。
結(jié)語
事實上，Gap 中國尚未實現(xiàn)完全康復(fù)。2025 年寶尊電商歸母凈利潤仍虧損 2.42 億元，品牌管理業(yè)務(wù)第四季度的 180 萬元盈利也只是一個微小的起點。品牌定位在 " 美式經(jīng)典 " 與 " 本土潮流 " 之間仍存在張力。
仇文彬在 2025 年財報會上坦言，首次實現(xiàn)季度收支平衡 " 意味著我們的新模式終于奏效了 "，并補充道，" 在未來三年里，我們準(zhǔn)備加速業(yè)務(wù)發(fā)展并擴大規(guī)模 "。GUESS 按下了暫停鍵，而 Gap 正在重新起跑。對于所有在中國市場徘徊的外資品牌來說，這個故事至少說明了一件事：中國市場的門沒有關(guān)上，但鑰匙必須交到對的人手里。
推薦閱讀：
蜜雪冰城早餐多地門店下架，為何搶不動 " 包子鋪 " 的生意？
星倫多南京門店歸零 , 老牌海鮮自助的 " 生死劫 " 來了
