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曾經(jīng)被稱為 " 東方星巴克 " 的霸王茶姬，神話似乎只維持了一個夏天。短短一年間，從月入百萬的財富故事，變成了血虧離場的殘酷現(xiàn)實。
2026 年 3 月 31 日，霸王茶姬交出一份 " 慘淡 " 的年報：全年凈利潤從 25.16 億元腰斬至 11.71 億元，市值蒸發(fā)近 300 億元，第四季度甚至由盈轉(zhuǎn)虧。曾經(jīng)一杯難求的盛況不再，取而代之的是加盟商在寒風中苦苦支撐。
然而，在加盟商哀鴻遍野之際，創(chuàng)始人張俊杰卻依然賺得盆滿缽滿。就在業(yè)績暴雷前不久，他通過一筆 12.5 億元的突擊分紅，穩(wěn)穩(wěn)將約 7 億元裝進自己的口袋。
一邊是創(chuàng)始人高額套現(xiàn)，一邊是加盟商哭求轉(zhuǎn)讓。那個曾經(jīng)讓人趨之若鶩的 "70 萬加盟神話 "，為何一夜之間變成了血本無歸的深坑？
從排隊王變轉(zhuǎn)讓王
加盟商扛下所有
時間倒回 2022 年，是霸王茶姬最意氣風發(fā)的時光。
長沙茶顏悅色驗證了輕乳茶的火爆潛力，霸王茶姬迅速抓住輕乳茶品類風口，去掉奶蓋，原液萃取，一舉突破西南大本營，成為全國現(xiàn)象級品牌。
三年時間，它成為資本圈寵兒，狂飆到 7000 家店，其中九成以上是加盟店，估值一度沖上頂峰。
那時候，想要成為霸王茶姬的加盟商，不僅要有錢，還要有關(guān)系。加盟名額被炒到 70 萬，十幾萬人爭相涌入，大家都相信這是下一個瑞幸或蜜雪冰城。
品牌方喊出 "8 到 10 個月回本 " 的口號，加盟商們看著日營業(yè)額幾十萬的 " 神店 "，幻想著自己也能月入百萬。大學老師、金融精英，甚至沒開過一天店的投資人，紛紛下場，砸下上百萬甚至更多的積蓄，只為搏一個未來。
（圖源：窄門餐飲小程序）
但商業(yè)世界的殘酷就在于，狂歡的保質(zhì)期往往比想象中短。2025 年，泡沫碎了。
隨著門店密度失控，曾經(jīng)日進斗金的店鋪開始 " 自相殘殺 "。同一條步行街、同一個商圈的樓上樓下，霸王茶姬的門店遍地開花，客流被極度稀釋。
數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)單店月均 GMV 從巔峰期的 57.5 萬元暴跌至 33.74 萬元，跌幅超 40%，盈利能力幾乎腰斬。
（圖源：財經(jīng)雜志）
而加盟商扛下了所有，高昂的租金、人工和物料成本，還要面對品牌方的強勢條款。
有加盟商透露，投入 180 萬開出的店，僅僅撐過一個夏天，最后不得不以三四十萬的價格 " 賤賣 " 設(shè)備轉(zhuǎn)讓，血本無歸。南京甚至有加盟商因拒絕進貨，被督導強行在賬上扣款。
當加盟商想止損時，發(fā)現(xiàn)根本逃不掉，因為霸王茶姬的商業(yè)模式，本質(zhì)上是將風險轉(zhuǎn)移給了加盟商。
于是，就出現(xiàn)了極其割裂的一幕：一邊是創(chuàng)始人在上市后高位套現(xiàn)、巨額分紅；另一邊是加盟商在高昂的成本下苦苦支撐。
品牌方后來試圖補救，取消原材料供銷模式，改成 GMV 分成，承諾 " 加盟商賺錢，公司才賺錢 "。但轉(zhuǎn)型的陣痛，最終還是由加盟商先扛著。
未入局的 "9.9 元 " 價格戰(zhàn)
大單品困局與管理陣痛
加盟商虧損的直接原因，是店里的生意變差了。而生意變差，源于霸王茶姬在戰(zhàn)略上的幾次重大失誤。
首先是價格戰(zhàn)的遲鈍。
2025 年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)徹底殺紅了眼。以瑞幸、蜜雪冰城為首的品牌，掀起了 "9.9 元價格戰(zhàn) "，席卷整個飲品界。
在這個極度內(nèi)卷時刻，霸王茶姬選擇了另一條路，為了維護 " 高端調(diào)性 " 和 " 東方星巴克 " 人設(shè)，拒絕下場補貼。
后來，創(chuàng)始人張俊杰在財報電話會中不得不承認，公司低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下茶飲的沖擊。當同行們都在用低價吸引訂單時，霸王茶姬仍死守 16-25 元的價格線。
結(jié)果，超過 40% 的外賣訂單被競品大量截流，2025 年第四季度營收直接進入負增長，甚至出現(xiàn)了季度虧損。
其次是它的產(chǎn)品研發(fā)懶惰。
霸王茶姬的成功，靠的是伯牙絕弦這款大單品。它靠著極致的效率和標準化，迅速復制。但也鎖死了產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界。
財報顯示，支撐其半邊天的依然是那杯伯牙絕弦，僅這一款單品就占據(jù)了四成銷售額。
而喜茶、奈雪們一年上新三四十款，霸王茶姬 2025 年全年幾乎 " 躺平 "，被媒體戲稱為 " 半年沒出能打的新品 "。
競爭對手們并沒有閑著。瑞幸的 " 輕輕茉莉 "、古茗的 " 云嶺茉莉白 " 等平替產(chǎn)品，憑借更低的價格瘋狂搶客。
當口感差別不大，而價格相差一倍時，伯牙絕弦的粉絲也就自然離去了。
最后則是管理跟不上。
從幾百人擴張到 3400 多人，霸王茶姬的組織架構(gòu)出現(xiàn)了嚴重的 " 消化不良 "。
2025 年下半年，公司耗了大半年時間進行組織架構(gòu)調(diào)整，決策滯后，錯過了應(yīng)對競爭、迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵窗口。
國內(nèi)收縮與海外擴張
冰火兩重天的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
在國內(nèi)市場承壓的背景下，海外業(yè)務(wù)成為霸王茶姬財報中為數(shù)不多的亮點。
2025 年，霸王茶姬海外 GMV 暴漲 84.6%，在馬來西亞、泰國等市場，單店效益顯著優(yōu)于國內(nèi)。
張俊杰將 2026 年定為 " 海外筑基年 "，計劃新增 200 家海外門店。與此同時，國內(nèi)策略全面收縮，全年僅新增 300 家門店。
這一策略調(diào)整，意味著霸王茶姬已經(jīng)將增長希望寄托在海外市場，也意味著國內(nèi)市場將進入存量競爭階段，品牌資源投入減少，現(xiàn)有加盟商的生存壓力進一步加大。
2025 年的霸王茶姬，透露出新茶飲行業(yè)的殘酷現(xiàn)實：
依靠規(guī)模擴張，品牌的爆發(fā)可以快得不可思議；但要建立能真正扛得住周期風險的生態(tài)系統(tǒng)，所需要的時間是不能略過的。
當品牌方將風險無限轉(zhuǎn)嫁給個體創(chuàng)業(yè)者，而自身卻能通過資本運作獲得巨額回報時，這種商業(yè)模式的根基顯然是不穩(wěn)的。
那 70 萬的加盟費，對于普通人來說可能是半生的積蓄；對于創(chuàng)始人來說，可能只是賬面上的一串數(shù)字。
但當這串數(shù)字變成泡沫，破碎的卻是無數(shù)個家庭的希望。
對于那些懷揣夢想入局的普通人來說，這將是一堂代價昂貴的商業(yè)課。
彎弓研究院旗下《私域商業(yè)觀察》
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