文 | 新知 101，作者 | 程默

2026 年春天，皖北某縣城的鳳凰街，一條不過 800 米長的普通街道，在過去 18 個月內(nèi)完成了它近十年來最劇烈的商業(yè)迭代。

街口原本是一家開了二十年的蘇果超市，2024 年底關(guān)門歇業(yè)，原址被一家 " 好想來 " 量販零食店取代。再往前走兩百米，原先賣五金雜貨的老王夫妻店，去年改頭換面成了 " 趙一鳴零食 "，門頭明黃色，夜里亮到十一點。街中段原本空置了大半年的鋪面，半年前被 " 蜜雪冰城 " 拿下，每天下午放學(xué)時間，門口排隊的初中生能堵住半條人行道。

而在街尾，那個曾經(jīng)掛過 " 肯德基敬請期待 " 圍擋的位置，終于在 2025 年國慶期間開業(yè)了——這是該縣城第一家肯德基。開業(yè)當(dāng)天，門口排隊的隊伍拐了兩個彎，有人在社交媒體上發(fā)帖：" 我們縣城終于有肯德基了 "，配圖是一張全家桶的照片，獲得了三百多個點贊。

這四條街上發(fā)生的故事，正在中國 2800 多個縣級行政區(qū)劃內(nèi)同步上演。從東北的邊境小城到西南的山地縣城，從東部沿海的百強縣到西部剛剛摘掉脫貧帽走向振興的鄉(xiāng)村。

這些看起來互不相干的場景，指向同一個事實：7.5 億縣域人正在被一場零售革命重塑日常生活。這場革命的先鋒，是零食量販店、奶茶連鎖和快餐巨頭——它們有一個共同的秘密：萬店。

01 被重構(gòu)的 " 一米生活圈 "

從縣城主街拐進社區(qū)巷子，步行不過十分鐘，你大概率會撞見至少一家量販零食店、一家蜜雪冰城或者古茗、和一家連鎖超市。這種 " 一米生活圈 " 在過去兩三年內(nèi)迅速成型。

數(shù)據(jù)更直觀：截至 2025 年底，鳴鳴很忙旗下門店已達 21948 家，覆蓋全國 75% 的縣城。全年新開加盟店 7813 家，閉店率僅 1.2%。這意味著，平均每 1.1 小時就有一家鳴鳴很忙門店在中國某個角落掛牌營業(yè)。另一巨頭萬辰集團同期門店數(shù)達 18314 家，全年凈增 4118 家。兩大巨頭合計門店超過 4 萬家，占據(jù)量販零食市場 75% 以上份額。

這個規(guī)模的深層含義不在數(shù)字本身，而在于它對縣城日常生活節(jié)奏的重新編碼。以前縣城人買零食只有兩個選擇：要么去超市排隊結(jié)賬，要么去夫妻老婆店忍受有限的選擇和偏高的價格。量販零食店的出現(xiàn)，把零食消費從 " 專門跑一趟 " 變成了 " 順手的事 "。一瓶 500ml 可口可樂賣 2.3 元，比大型超市便宜近 40%，是便利店價格的半價——這種價差不需要湊單、不用等大促、不看會員日，每天如此。

量販零食只是故事的一個縮影。蜜雪冰城則早已是縣域商業(yè)的地標(biāo)性存在。2020 到 2023 短短三年間，蜜雪冰城開出近 2.5 萬家店，以一己之力干碎了連鎖餐飲的天花板。

2025 年底，蜜雪冰城全球門店總數(shù)逼近 6 萬家，三線及以下城市門店占比達 57.6%。蜜雪冰城的大擴張也給全行業(yè)上了一課：五環(huán)外的下沉市場，比想象中大得多。

蜜雪冰城給中國餐飲業(yè)上的第二節(jié)課是：想一年開出一萬家店，靠直營是不可能的。它的擴張邏輯：自建供應(yīng)鏈、極致壓縮成本、以加盟模式快速復(fù)制。在蜜雪冰城出現(xiàn)之前，縣城年輕人想喝一杯 " 像樣的 " 奶茶，要么沒有選擇，要么價格偏高。蜜雪用 3 元的檸檬水、4 元的冰鮮檸檬水、6 元的奶茶，把這個市場從無到有地做起來了。

或許是受到蜜雪的啟發(fā)、認清了經(jīng)濟現(xiàn)實后，百勝改變了近幾年的打法：肯德基下沉，必勝客降價。2025 年，肯德基一口氣新開 1349 家門店，覆蓋了 270 個新城鎮(zhèn)。為了適應(yīng)縣域市場，肯德基甚至推出了 " 雙子星 " 門店模式：肯德基和必勝客共用廚房、共用員工、共用設(shè)備，一套班子干兩份活。這種店型目前已在湖北、安徽、廣東、浙江、江蘇等縣鎮(zhèn)開出約 10 家門店，全部集中在 2025 年 9 月之后。

連鎖品牌在下沉市場形成的合力，正在改變縣城商業(yè)生態(tài)的基本面。量販零食店提供 " 多快好省 " 的日常零食補給，蜜雪冰城提供低門檻的社交飲品，肯德基提供標(biāo)準化的快餐體驗——三家各占一個高頻場景，共同編織出一張覆蓋縣城居民每日生活的時間網(wǎng)格。

縣城人的消費觀，是怎么變的？

如果把時間撥回到 2016 年?？h城人怎么買東西？消費心理是怎樣的額？

那時候，如果你想在縣城買點零食，選項不超過三個：去本地最大的超市，但結(jié)賬排隊至少要等十分鐘；去街邊的夫妻老婆店，貨架上落著灰，SKU 撐死了兩百個，一瓶可樂比城里貴五毛錢還愛買不買；或者，等周末開車去市里的大潤發(fā)，一次性囤半個月的貨。

想象一下安徽某縣的王家。一家四口：王師傅在縣里汽修廠上班，妻子李姐在社區(qū)超市做收銀，兒子讀初中，女兒上小學(xué)，還有兩位老人同住。2022 年，他們的日常購物還帶著老縣城的影子——早上六點，菜市場里擠滿攤販，新鮮蔬菜、活魚現(xiàn)殺，價格親民但品質(zhì)靠眼力；下午下班，順路進小賣部買包煙、幾袋散裝零食，貨架上塵土飛揚，SKU 不過兩百種。晚上，偶爾去老商場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，衣服動輒幾百，品牌溢價明顯，卻總覺得 " 不夠劃算 "。

那時候也是縣域消費的 " 品牌崇拜 " 時代。

在江西某縣城讀高中的小陳回憶：" 那時候，誰穿一件以純的 T 恤，胸口那個 logo 就是‘我家條件還不錯’的無聲宣告。喝飲料要喝康師傅冰紅茶，吃零食要吃奧利奧——不是因為這些最好吃，是因為電視廣告里天天放，大家只認識這些牌子。"

這是消費選擇的問題，也是基礎(chǔ)設(shè)施的問題。信息差和渠道壁壘共同構(gòu)筑了一座看不見的牢籠。

在量販零食出現(xiàn)之前，縣域零售的底層邏輯是 " 有什么賣什么 "。本地經(jīng)銷商從市里拿貨，市里從省代拿貨，省代從廠家拿貨——每一層加價 15% 到 20%，五到六層下來，一包出廠價 2 塊錢的薯片，到縣城消費者手里已經(jīng)變成了 4 塊 5。更關(guān)鍵的是，層層加價的同時也在層層篩選：那些毛利率不夠高的產(chǎn)品，根本沒有動力鋪到縣城的貨架上。所以縣城人常年只能買到那些 " 大路貨 " ——康師傅、統(tǒng)一、樂事、奧利奧，翻來覆去就那幾個牌子。

電商一度被視為縣域消費的救星。

電商打破了第一個壁壘：信息差?？h城人第一次知道，原來零食的世界如此廣闊，原來同樣的東西網(wǎng)上便宜這么多。比價意識開始覺醒。

但電商沒有打破第二個壁壘：即時性。一包 9.9 元的零食，快遞費要 3 元，還得等兩三天。沖動消費的 " 沖動 " 早就涼了?？h城人依然需要線下渠道來解決 " 今天就想吃 " 的需求，而線下依然貴、依然少。

于是出現(xiàn)了一種奇特的 " 線上買貴的、線下買便宜的 " 分化：大件、品牌商品在網(wǎng)上買（因為便宜），日常小東西就在本地解決（因為方便）。但這種分化是不穩(wěn)定的，因為 " 日常小東西 " 的線下價格依然偏高，消費者心里始終有一本 " 被宰 " 的賬。

這就是量販零食出現(xiàn)之前，縣域消費的真實圖景：選擇少、價格高、不方便。三樣全占了。

量販零食店的出現(xiàn)，解決了 " 價格 "" 選擇 " 和 " 距離 " 三個問題：通過供應(yīng)鏈重構(gòu)帶來了結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢；一家 120 平米的量販零食店，SKU 通常超過 2000 個，是同等面積超市零食區(qū)的兩倍以上；鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國 75% 的縣城，萬辰集團緊隨其后。在很多縣城，步行 15 分鐘內(nèi)必定有一家量販零食店。這意味著零食消費從 " 專門跑一趟 " 變成了 " 順手的事 " ——下班路上拐個彎，接孩子放學(xué)順路，遛彎的時候溜達過去。

這三板斧砍下去，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)幾乎毫無還手之力。2024 年，全國超市渠道的休閑食品 GMV 占比從 2019 年的 49.2% 下滑到 45.8%，雜貨店從 24.2% 下滑到 22.7%，而專賣店（主要是量販零食店）從 7.6% 飆升至 11.2%。短短五年，市占率提升了近一半。

這不是此消彼長的存量博弈，這是效率對低效的系統(tǒng)性替代。

而這伴隨的深層次的邏輯是縣域消費者心智的變化，遠比想象中大。

2015 年前后，縣域消費的核心特征是 " 品牌崇拜 "。那時候，縣城人買衣服要去 " 以純 "" 美邦 "，喝飲料要喝 " 康師傅 "" 統(tǒng)一 "，吃零食要吃 " 奧利奧 "" 樂事 "。品牌是質(zhì)量的擔(dān)保，是身份的象征，是社交貨幣。一件以純的 T 恤，胸口那個 logo 就是 " 我在縣城過得還不錯 " 的無聲宣告。

2020 年前后，電商的普及開始松動這種品牌崇拜?？h城人發(fā)現(xiàn)，淘寶上能買到的東西比縣城實體店多得多，而且更便宜。但電商也有它的局限——你摸不到、試不了、等不及。于是出現(xiàn)了一種 " 線上買貴的、線下買便宜的 " 分化：大件、品牌商品在網(wǎng)上買，日常小東西就在本地解決。

2023 年之后，量販店的崛起徹底改變了縣域消費的底層邏輯?？h城人發(fā)現(xiàn)，原來在家門口就能買到比網(wǎng)上還便宜的東西——不是打折促銷，是天天這個價。而且選擇比超市多、東西比小店新鮮、購物環(huán)境比菜市場好。三個字：多、快、省。

這個變化背后，是縣域消費者消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變：從 " 認牌子 " 到 " 認價格 "，從 " 要面子 " 到 " 要里子 "，從 " 被動接受 " 到 " 主動比較 "。

黑蟻資本 2025 年發(fā)布的縣域消費者研究報告提供了一組很有意思的數(shù)據(jù)：縣域家庭年收入均值約 9.6 萬元，住房自有率高、負債低，消費韌性遠超一線城市。他們不是簡單地 " 降級 " 或 " 復(fù)制城市 "，而是在理性算計與情感溫度之間找到了一套獨特的 " 折疊式消費 "。

什么叫 " 折疊式消費 "？就是同一消費者，在不同品類、不同場景下，消費決策的邏輯完全不同。買米面糧油這種 " 剛需 "，他們追求性價比，能省則省；買教育、醫(yī)療這種 " 投資 "，他們舍得花錢，愿意溢價；買美容、旅游這種 " 悅己 "，他們把它當(dāng)作 " 精神支柱 "，不會輕易削減預(yù)算。

這套 " 折疊式消費 " 邏輯，與萬店零售模式天然契合。量販零食店提供 " 便宜得不用猶豫 " 的日常消費——一包薯片才兩三塊錢，買不買根本不需要思考。這種 " 零決策成本 " 的消費體驗，是傳統(tǒng)零售無法提供的。

量販零食店用數(shù)據(jù)系統(tǒng)來決定賣什么。每個 SKU 的上架和下架，都由銷售數(shù)據(jù)說了算。賣得好的，加量；賣得不好的，淘汰。這個過程不依賴于任何人的主觀判斷，完全是市場在說話。

這套機制帶來的結(jié)果是：縣域消費者終于有了 " 投票權(quán) "。你喜歡吃什么、不喜歡吃什么，不需要向任何人解釋，你只需要用購買行為來表達。而你的每一次購買，都會被系統(tǒng)記錄、分析、反饋到選品決策中。

這不是一個抽象的理論，而是一個每天都在發(fā)生的現(xiàn)實。比如說，某個縣城門店的數(shù)據(jù)顯示，本地消費者特別喜歡麻辣口味的豆干，這個信息會上報到總部，總部會聯(lián)系廠家增加麻辣豆干的供應(yīng)量，甚至開發(fā)專門針對這個區(qū)域的產(chǎn)品。三個月后，你可能就會發(fā)現(xiàn)貨架上多了好幾種你從沒見過的麻辣豆干。

這種 " 需求驅(qū)動供給 " 的模式，在傳統(tǒng)零售時代是完全不可想象的。那時候，供給和需求之間隔著好幾層中間商，每一層都有自己的利益考量，消費者的聲音根本傳不到廠家那里?，F(xiàn)在，供應(yīng)鏈被壓縮到極致，消費者的每一次購買都直接反饋到生產(chǎn)端。

這就是萬店模式的真正威力：它不只是 " 賣東西 "，它是在重新組織供給和需求之間的關(guān)系。當(dāng)你有了一萬家門店、一億多會員，你就不再是一個單純的零售商，你是一個掌握著海量消費數(shù)據(jù)的平臺。你知道 7.5 億縣域人想要什么——不是你以為他們想要什么，而是他們用購買行為告訴你的。

情緒消費：縣城年輕人的 " 快樂平替 "

如果效率型消費滿足了縣域人的 " 理性賬本 "，那么情緒消費則在解決另一個問題：如何用低成本獲得快樂。

在一些縣城的商場里，盲盒、手辦、" 谷子 "（徽章）正在成為年輕人的新寵。一名學(xué)生告訴新知，她喜歡買三麗鷗聯(lián)名玩偶，" 均價 20 元左右，這些小物件能給生活增加一點樂趣 "。另一位消費者在社交平臺上 " 曬谷 " 時說：" 我喜歡買‘吧唧’和掛件，價格都在自己可承受的范圍內(nèi) "。

品牌敏銳地捕捉到了這一需求。好想來在門店設(shè)立了 " 潮玩區(qū) "，引入三麗鷗、哪吒 2 等熱門 IP，8.8 元一個的正版盲盒迅速成為爆款。這種 " 潮玩引流、零食變現(xiàn) " 的模式，讓好想來跳出了 " 低毛利、靠走量 " 的行業(yè)困局，構(gòu)建了更健康的盈利結(jié)構(gòu)。

如果說盲盒和 " 谷子 " 滿足的是 " 擁有的快樂 "，那么貓咖、劇本殺、密室逃脫這些 " 體驗式消費 "，滿足的是 " 社交的快樂 " 和 " 逃離日常的快樂 "。

比如安徽泗縣，一家名為 " 小怪獸貓咖 " 的店，正在成為當(dāng)?shù)啬贻p人的新?lián)c。人均消費不到 30 元，可以喝咖啡、吃甜點，還能和十幾只貓咪互動。" 周末基本滿座，需要提前預(yù)約。" 店主告訴作者，開業(yè)半年就已經(jīng)開始盈利，復(fù)購率超過 40%。

這家貓咖的成功，折射出縣域消費一個更深層的變化：年輕人不再滿足于 " 買東西 "，他們開始追求 " 體驗 " 和 " 氛圍 "。

在縣城，能提供 " 第三空間 " 的場所曾經(jīng)非常有限。咖啡館太貴、酒吧太吵、KTV 太土、書店太少。年輕人想找個地方坐坐、聊聊天、拍拍照，選擇非常有限。貓咖、劇本殺、DIY 手工坊這些新業(yè)態(tài)，恰好填補了這個空白。

它們有幾個共同特點：第一，客單價不高，三五十塊錢就能玩一下午；第二，有社交屬性，適合三五好友一起來；第三，有 " 出片率 "，適合拍照發(fā)社交媒體；第四，有 " 沉浸感 "，可以暫時逃離日常生活的瑣碎。

這些特點，精準擊中了縣域年輕人的心理需求。他們不像一線城市年輕人那樣被高房價和 "996" 壓得喘不過氣，但他們也有自己的煩惱——縣城生活單調(diào)、機會有限、和上一代的觀念沖突。一個幾十塊錢的貓咖、一場幾個小時的劇本殺，是成本最低的 " 精神按摩 "。

投資機構(gòu)也開始關(guān)注這個領(lǐng)域。有分析指出，縣域 " 輕體驗 " 消費市場目前還處于早期階段，供給遠小于需求。隨著萬店零售業(yè)態(tài)的成熟，量販店積累的客流、數(shù)據(jù)和渠道能力，完全可以向這些體驗式業(yè)態(tài)延伸。想象一下：你在好想來買完零食，順便在前臺買一張隔壁貓咖的優(yōu)惠券——這種跨業(yè)態(tài)的聯(lián)動，正在成為現(xiàn)實。

情緒消費在縣域市場的爆發(fā)，不是偶然的。它有幾個重要的時代背景。

第一，縣域年輕人的 " 向上流動 " 預(yù)期在降溫。十年前，一個縣城年輕人的人生劇本通常是：考上大學(xué)、留在大城市、出人頭地。現(xiàn)在，這個劇本越來越難演了。房價高、競爭激烈、生活成本高，留在大城市的門檻越來越高。越來越多的年輕人選擇 " 返鄉(xiāng) "，或者在縣城 " 躺平 "。當(dāng) " 向上流動 " 的預(yù)期降溫，" 及時行樂 " 的需求就會上升——既然未來不可期，那就先享受當(dāng)下。

第二，社交媒體的 " 種草 " 效應(yīng)在下沉。抖音、快手、小紅書的普及，讓縣域年輕人接觸到了和一線城市同樣的內(nèi)容。他們看到大城市的人在玩盲盒、在打卡貓咖、在曬 " 谷子 "，他們也想要。過去，這種 " 想要 " 因為供給不足而無法實現(xiàn)；現(xiàn)在，萬店網(wǎng)絡(luò)把供給送到了家門口，需求自然就釋放了。

第三，縣域經(jīng)濟的 " 底盤 " 足夠扎實。情緒消費的前提是 " 基礎(chǔ)消費 " 已經(jīng)被滿足。如果連吃飯都成問題，沒人會去買盲盒。過去十年，縣域居民收入持續(xù)增長，恩格爾系數(shù)不斷下降，基礎(chǔ)消費的占比在降低，可選消費的空間在擴大。這為情緒消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

這三個因素疊加，構(gòu)成了情緒消費在縣域市場爆發(fā)的 " 完美風(fēng)暴 "。

縣域經(jīng)濟的新敘事

最后，讓我們把視野拉高一點，看看萬店零售對縣域經(jīng)濟的更深層影響。

過去，縣域經(jīng)濟的 " 基礎(chǔ)設(shè)施 " 主要是物理層面的——公路、電網(wǎng)、通訊基站。這些基礎(chǔ)設(shè)施讓縣城 " 連接 " 上了全國市場，讓縣城人 " 買得到 " 東西。

萬店零售的崛起，正在構(gòu)建縣域經(jīng)濟的 " 新基建 " ——一套覆蓋全國的、高效的、數(shù)字化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這套設(shè)施讓縣城人 " 買得好 " 東西——選擇更多、價格更低、購物更便捷。

這套 " 新基建 " 的價值，怎么強調(diào)都不為過：它確實創(chuàng)造了大量就業(yè)、帶動了本地供應(yīng)鏈的發(fā)展。量販店銷售的產(chǎn)品中，有一部分是本地生產(chǎn)的。隨著門店數(shù)量的增加，采購規(guī)模擴大，本地廠家可以獲得更穩(wěn)定的訂單、更大的發(fā)展空間。這有助于縣域經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)升級。

它激活了縣域的商業(yè)生態(tài)。萬店品牌的進入，帶來了更激烈的競爭，也帶來了更高的標(biāo)準。本地的小店、夫妻老婆店，要么被淘汰，要么升級。不管哪種結(jié)果，縣域商業(yè)的整體水平都在提升。

它改變了縣域人的消費觀念。從 " 有什么買什么 " 到 " 想買什么就有什么 "，這不僅僅是方便了一點，更是一種 " 權(quán)利 " 的回歸——消費者終于有了真正的選擇權(quán)。這種變化是潛移默化的，但影響深遠。

7.5 億縣域人，不是消費市場的 " 邊緣 "，而是新周期里的韌性之源。零售業(yè)正以近場、高性價比、情感溫度的方式，重塑他們的每一天：從晨市到夜燈，從算計到微笑。從虹橋出發(fā)的田野調(diào)研，到如今的萬店規(guī)模，這場敘事還在繼續(xù)?？h域不是退場，而是重返——帶著理智的折疊，和情感的綻放，走向更穩(wěn)健、更溫暖的未來。

而當(dāng)萬店網(wǎng)絡(luò)把效率和情緒同時送到家門口，縣域人正在用最樸素的方式回答那個老問題：什么樣的生活才稱得上 " 好 "？答案或許是——不用等、不用湊、不用將就。

而這場革命遠未到終點。