凌晨 4 點(diǎn) 45 分，北京的天還沒亮透。57 歲的雷軍已經(jīng)起床了。

三個(gè)小時(shí)后，他坐在一輛赤霞紅色的小米 SU7 副駕上，對著鏡頭擠出一個(gè)苦笑：" 我不是拼，我是被逼的。" 接下來，他要在這個(gè)座位上度過 15 個(gè)小時(shí)。從北京到上海，1313 公里，全程直播，一口水一口飯地熬。

這是 2026 年汽車行業(yè)最荒誕又最真實(shí)的切片。而當(dāng)雷軍靠紅牛提神完成這場 " 渡劫 " 時(shí)，一個(gè)更龐大的圖景正在展開：車企 CEO 們，正在集體涌進(jìn)直播間，把總裁辦公室搬到了攝像頭前。

如果說雷軍的 15 小時(shí)是 " 馬拉松式 " 的悲壯，那其他車企大佬的直播，則呈現(xiàn)出不同的 " 賣命 " 姿勢。

蔚來李斌：高原上吸氧的 " 苦行僧 "

2025 年 8 月，海拔 4500 米的高原，李斌開著全新 ES8 來了場 11 小時(shí)直播。高原反應(yīng)襲來時(shí)，他對著鏡頭吸氧的畫面被網(wǎng)友做成表情包，相關(guān)話題閱讀量突破 5 億。這不是表演，這是用肉身向用戶證明：這車，在缺氧環(huán)境下照樣能跑。企業(yè)家做到這個(gè)份上，已經(jīng)和 " 體面 " 二字無關(guān)了。

長城魏建軍：從 " 保定車神 " 到 " 直播狂人 "

如果評選 "2024 年最勤奮的汽車主播 "，魏建軍可能斷層第一。

2024 年 4 月 15 日，這位 " 保定車神 " 開啟直播首秀，在保定市中心繁華路段實(shí)測無高精地圖的全場景 NOA，16.6 公里全程零失誤。兩個(gè)月后，他直接殺到 " 智駕高考場 " 重慶，在 8D 魔幻路況下直播 35 公里，跨越江北、南岸、渝中三大行政區(qū)，挑戰(zhàn)包含 5 層、8 個(gè)方向、20 個(gè)匝道的盤龍立交。2025 年 2 月，他又帶著魏牌全新高山回到重慶，首秀 " 車位到車位 " 全場景智駕。到了 8 月，魏建軍甚至在都江堰搞起了文化直播，把 Hi4 智能四驅(qū)電混技術(shù)和李冰治水的哲學(xué)綁定在一起，觀看量突破 1200 萬。

從智駕實(shí)測到文化賦能，魏建軍的直播頻次和花樣，已經(jīng)讓專業(yè)主播感到壓力。

理想李想：從 " 微博之王 " 到 " 全平臺(tái)游擊戰(zhàn) "

李想曾經(jīng)是 " 車圈微博之王 "，如今也被卷進(jìn)了直播的洪流。

2024 年 12 月，在理想 MEGA 失利后沉寂半年的他，以一場連續(xù)三天的《2024 理想 AI Talk》回歸，每晚 30 分鐘，聊 AI、聊智駕，還要回應(yīng) " 為什么買法拉利 " 的質(zhì)疑。2025 年 5 月，他登上央視新聞直播間，和主持人朱廣權(quán)、車主岳云鵬一起測主動(dòng)安全。7 月，李想正式入駐抖音，開啟直播首秀為理想 i8 站臺(tái)，短短幾天內(nèi)吸粉超 11 萬。9 月，理想 i6 發(fā)布剛結(jié)束，他又出現(xiàn)在直播間里繼續(xù) " 加班 "。

從微博到央視再到抖音，李想的多平臺(tái)游擊戰(zhàn)，折射出理想汽車對流量的饑渴。

華為余承東：低調(diào)的 " 短視頻勞模 "

余承東走的是另一條路。他沒有雷軍式的馬拉松直播，但靠著高頻輸出穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)用戶心智。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他在單一平臺(tái)粉絲已突破 800 萬，2025 年發(fā)布超 50 條短視頻，直播場次達(dá)到 5 場；而放眼整個(gè)行業(yè)，九成以上自主車企負(fù)責(zé)人均已直接或間接參與過直播營銷。

何小鵬與余承東互試旗艦車，嵐圖 CEO 親測 AEB…… 直播，已經(jīng)從加分項(xiàng)變成了必答題。

為什么必須是 " 直播 "？

車企大佬們集體 " 下海 "，不是因?yàn)闊釔坨R頭，也可能是因?yàn)榭謶帧?/p>

恐懼謠言。雷軍去年一句 "1300 公里只充一次電 " 被斷章取義、惡意剪輯，在網(wǎng)上發(fā)酵了一年多。語言在短視頻時(shí)代被極度解構(gòu)，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的發(fā)布會(huì)和聲明已經(jīng)失效，只有把自己變成 " 人肉攝像頭 "，用實(shí)時(shí)、不可剪輯的直播畫面，才能對抗黑水軍。

恐懼遺忘。小米汽車的熱度正在降溫，新一代 SU7 的訂單雖然不錯(cuò)，但已沒了初代的現(xiàn)象級瘋狂。當(dāng)產(chǎn)品光環(huán)失效，CEO 就必須成為最后的銷售、最強(qiáng)的公關(guān)、最終的安全墊。

恐懼對手。李斌直播 11 小時(shí)吸氧，雷軍就要 15 小時(shí)。魏建軍在重慶盤龍立交跑了兩圈，別人就得找更魔幻的路況。這不是攀比，當(dāng)所有人都開始直播，你不直播，就等于落后于時(shí)代。

但當(dāng)一個(gè)身家千億的董事長，需要靠坐在車?yán)?15 小時(shí)來證明續(xù)航數(shù)據(jù)時(shí)，說明正常的溝通渠道已經(jīng)崩塌。當(dāng)公眾對一家車企的信任，需要靠老板在鏡頭前吸氧、熬夜、挑戰(zhàn)立交橋的體力來建立時(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)異化。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，直播正在變成一場沒有終點(diǎn)的軍備競賽。11 小時(shí)、14 小時(shí)、15 小時(shí)、三天連播 …… 下次是什么？24 小時(shí)不眠不休？車企大佬的直播間，賣的越來越少是車，越來越多的是焦慮、歉意和求生欲。

魏建軍在直播中說：" 直播就是要展示真實(shí)的實(shí)力。" 李斌吸著氧還在講解 900V 高壓平臺(tái)。

這些畫面拼湊在一起，構(gòu)成了智能汽車時(shí)代最吊詭的景觀：技術(shù)越是進(jìn)步，人的肉身越是退無可退。

而當(dāng)下一次雷軍再次打開直播鏡頭時(shí)，希望不是因?yàn)?" 被逼的 "。

來源：星河商業(yè)觀察