黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙變化。2025 年，古越龍山營收以微弱優(yōu)勢(shì)站穩(wěn) " 一哥 " 位置，但也出現(xiàn)營收五年來首降。今年一季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增，但經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為 -2.4 億元，同比下降超七成，" 賬面盈利、現(xiàn)金失血 " 的同時(shí)，古越龍山與會(huì)稽山的龍頭之爭(zhēng)更為激烈，今年一季度營收繼續(xù)被會(huì)稽山緊追，且凈利潤被反超。在會(huì)稽山猛烈的追擊之下，古越龍山未來能否持續(xù)坐穩(wěn) " 一哥 " 位置仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

營收五年來首降

2025 年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 18.31 億元，同比下降 5.45%；歸母凈利潤 2.22 億元，同比增長 8.14%；歸母扣非凈利潤 1.67 億元，同比下降 15.73%。公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 3.37 億元，同比下降 12.89%。

作為三家黃酒上市企業(yè)最后一家發(fā)布業(yè)績報(bào)的古越龍山，這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，讓這一波 " 一哥 " 之爭(zhēng)落地。憑借不足千萬的優(yōu)勢(shì)，古越龍山營收仍居首位，會(huì)稽山以 18.22 億元營收加速追趕。

事實(shí)上，去年以來，黃酒頭部排名就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，尤其是 2025 年第三季度，古越龍山營收同比減少 26.96%，被位居第二的會(huì)稽山以微弱優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了反超。

盡管此次古越龍山保住了營收 " 一哥 " 位置，不過，這是該公司自 2021 年以來五年間首次出現(xiàn)營收下滑，盈利能力及增速已明顯落后。同時(shí)，古越龍山在經(jīng)歷 2024 年近乎腰斬后，2025 年實(shí)現(xiàn)止跌，但歸母扣非凈利潤出現(xiàn)大幅下滑。會(huì)稽山則在 " 燒錢 " 營銷之下，2025 年凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長 24.70% 至 2.45 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤反超。這也意味著，兩家黃酒企業(yè) " 你追我趕 " 的態(tài)勢(shì)接下來將更為激烈。

記者注意到，古越龍山 2025 年歸母凈利潤增長背后，或許離不開資產(chǎn)處置的一次性收益對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025 年該公司的資產(chǎn)處置收益為 5166.57 萬元。

從產(chǎn)品看，占總營收超七成的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收 13.29 億元，同比下降 4.93%，產(chǎn)量同比下降 6.69%，銷量同比下降 4.94%；普通酒實(shí)現(xiàn)營收 4.73 億元，同比下降 6.77%，普通酒產(chǎn)量同比增長 20.56%，庫存量同比增長 14.22%，銷售同比下降。這也意味著，古越龍山即便是推新，中高檔酒動(dòng)銷仍承壓。

近年來，黃酒行業(yè)正處于高端化、年輕化和全國化轉(zhuǎn)型期，頭部企業(yè)紛紛在轉(zhuǎn)型發(fā)力。古越龍山近年來積極推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略，包括推出定價(jià)千元以上的國釀 1959 產(chǎn)品引領(lǐng)高端、青花醉承接中端等。此外，2025 年 4 月，古越龍山宣布旗下清醇三年系列、部分青花醉、女兒紅桶裝酒系列等產(chǎn)品提價(jià) 2%-12%，希望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)格帶上移，擺脫低價(jià)標(biāo)簽。

不過，這次價(jià)格調(diào)整并未帶來毛利率的明顯提升。中高端酒的毛利率自 2020 年以來一直在四成，2025 年同比僅增加 0.11 百分點(diǎn)，與白酒頭部酒企中高端酒毛利多在六成以上相比，意味著品牌溢價(jià)和品牌力方面還有差距。而普通酒的毛利率為 17.62%，同比減少 0.97 百分點(diǎn)。

營收下滑之下，2025 年古越龍山經(jīng)歷了人事密集變動(dòng)，多位高管相繼離職，包括分管品牌年輕化與高端化業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理呂旦霖，主導(dǎo)江浙滬市場(chǎng)的副總經(jīng)理潘良燦等。這些高管的提前離場(chǎng)，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是業(yè)績波動(dòng)之下的調(diào)整，與 " 高端化、年輕化 " 戰(zhàn)略并未高效轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)回報(bào)不無關(guān)系。

一季度現(xiàn)金 " 失血 "

近年來，黃酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整，作為兩大頭部企業(yè)的古越龍山以及會(huì)稽山市占率不斷提升。東吳證券發(fā)布的研報(bào)顯示，兩大頭部企業(yè)的市占率從 2017 年的 14.9% 快速提升至 2023 年的 37.4%，其中，2023 年古越龍山、會(huì)稽山市占率分別為 20.9%、16.5%。與此同時(shí)，雙方拉鋸戰(zhàn)也進(jìn)入到更激烈的爭(zhēng)奪中，從今年一季度的財(cái)報(bào)可以窺探一二。

數(shù)據(jù)顯示，古越龍山在經(jīng)歷 2025 年?duì)I收下跌后，2026 年一季度有所好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入 5.41 億元，同比增長 0.22%；凈利潤 6202.99 萬元，同比增長 5.10%。盡管實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙增，但面臨 " 賬面盈利、現(xiàn)金失血 " 的困境。2026 年一季度，古越龍山經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額 -2.4 億元，同比下降 70.80%。

橫向?qū)Ρ瓤?，?huì)稽山繼續(xù)在凈利潤反超。今年一季度營收 5 億元，同比增長 3.94%，凈利潤 1.2 億元，同比增長 27.96%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額 1.07 億元，同比增長 36.59%。

對(duì)于經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額大幅減少，古越龍山稱主要系本期應(yīng)收款項(xiàng)增加、合同負(fù)債減少及繳納稅費(fèi)等所致。數(shù)據(jù)顯示，一季度合同負(fù)債較上年末驟降 78.92%，古越龍山稱本期銷售實(shí)現(xiàn)所致。合同負(fù)債猶如蓄水池，反映著經(jīng)銷商打款意愿，合同負(fù)債的下降一定程度上意味著經(jīng)銷商對(duì)打款進(jìn)貨的謹(jǐn)慎。

此外，從古越龍山與會(huì)稽山兩家頭部酒企發(fā)布的一季報(bào)顯示，兩家企業(yè)接下來的競(jìng)爭(zhēng)不僅在江浙滬，省外的擴(kuò)張也進(jìn)入更激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，古越龍山今年一季度在上海、浙江、江蘇的銷售收入分別為 1.05 億元、1.37 億元、0.36 億元，同比分別增長 1.42%、-7.42%、1.52%，浙江大本營再 " 失守 "。會(huì)稽山一季度在上海、浙江、江蘇的銷售收入分別為 1 億元、2.7 億元、0.29 億元，同比分別增長 31.4%、-5.61%、-10.43%。這組數(shù)據(jù)顯示，古越龍山在江浙滬地區(qū)的穩(wěn)健，會(huì)稽山猛烈的市場(chǎng)進(jìn)攻。

黃酒走不出 " 江浙滬 " 一直是困擾行業(yè)發(fā)展的難題。古越龍山在全國化拓展方面一直是領(lǐng)頭羊，目前已進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段。今年一季度江浙滬以外的其他地區(qū)銷售收入 2.48 億元，同比增長 3.76%，占總營收的近 46%。而會(huì)稽山在全國化方面與其差距不小，一季度江浙滬以外的其他地區(qū)銷售收入 0.85 億元，占總營收比重不足兩成，但增幅同比增加 31.68%。這也反映出會(huì)稽山今年在全國化方面拓展的戰(zhàn)略調(diào)整，啟動(dòng)市場(chǎng)全國化的 " 補(bǔ)課 "，后續(xù)成效要看能否依然保持張力和韌性。

高端化、年輕化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)

古越龍山、會(huì)稽山市占率加快提升的背后，核心是產(chǎn)品推新、渠道拓展帶來的高端化、年輕化、全國化效果逐步顯現(xiàn)。

2025 年以來，黃酒企業(yè)紛紛在年輕化方面有較多嘗試，古越龍山加大產(chǎn)品研發(fā)，2025 年研發(fā)費(fèi)用 0.34 億元，同比增加一成。古越龍山在 2025 年年報(bào)中稱，" 無高低 " 等年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新，該單品自 2024 年 8 月推出至今累計(jì)銷售超 450 萬瓶?？缃绶矫妫c華潤啤酒推出 " 黃酒 + 啤酒 " 聯(lián)名產(chǎn)品 " 越小啤 "。

新品能否成為大單品，是黃酒年輕化方向的一個(gè)重要支點(diǎn)。記者注意到，在某電商平臺(tái)雪花啤酒自營旗艦店，顯示 " 越小啤 " 陳皮柚子鋪（330 毫升 12 瓶）售價(jià) 93 元，單瓶約 7.75 元，已售 2000 單以上，而與該店鋪雪花啤酒幾十萬的銷售單量，還未形成暢銷大單品。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為，黃酒龍頭企業(yè)紛紛試水新品，為后續(xù)年輕化布局探路。不過，目前年輕化新品以嘗鮮需求為主，口味仍待培育，復(fù)購率偏低，這也是龍頭企業(yè)需要突破的。

酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，古越龍山產(chǎn)品線過長、品牌矩陣分散，資源稀釋，且在年輕消費(fèi)群體中品牌認(rèn)知不足，同時(shí)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系反應(yīng)偏慢，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)化率不足，以致古越龍山 " 一哥 " 地位松動(dòng)，本質(zhì)是 " 規(guī)模優(yōu)先 " 戰(zhàn)略在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的失效。

此外，拓展線上增量成為黃酒企業(yè)紛紛嘗試的方向。古越龍山 2025 年線上板塊營收近 3.1 億元，增長 16.10%。會(huì)稽山線上銷售平臺(tái) 2025 年中高端黃酒營收 3.03 億元，同比增加 75.28%，這也將是雙方未來又一激烈爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。

黃酒 " 一哥 " 之爭(zhēng)未來會(huì)聚焦哪些方向？肖竹青說，黃酒行業(yè)長期困于低價(jià)、低利潤、低認(rèn)知的 " 三低 " 困境，高端化是提升品類價(jià)值、改善盈利結(jié)構(gòu)的必由之路，不過是 " 門票 "，但非 " 勝負(fù)手 "。黃酒高端化面臨場(chǎng)景瓶頸，酒企單純提價(jià)、推高端產(chǎn)品，容易陷入 " 有價(jià)無市 " 或 " 庫存積壓 "。年輕化將是黃酒行業(yè)的 " 增量戰(zhàn)場(chǎng) "，決定長期天花板。" 高端化和年輕化都是必要條件，但都不是充分條件。未來‘一哥’之爭(zhēng)的勝負(fù)，高端化是守住基本盤的防守戰(zhàn)，年輕化是打開天花板的進(jìn)攻戰(zhàn)。但兩者都需要持續(xù)的現(xiàn)金流投入和品類創(chuàng)新耐心。" 肖竹青說，古越龍山當(dāng)下需要解決 " 現(xiàn)金失血 " 問題、提升運(yùn)營效率。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對(duì) 翟永軍