作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

LABUBU 電影官宣后，泡泡瑪特城市樂園也有了新動(dòng)靜。

近日，泡泡瑪特正式宣布，坐落于北京朝陽公園的城市樂園新區(qū)域?qū)⒂?4 月 30 日向游客開放。這座占地約 4 萬平方米、國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式潮玩 IP 主題樂園，自 2023 年 9 月開業(yè)以來，剛剛完成歷時(shí)一年多的升級(jí)改造。

此次升級(jí)圍繞兩大熱門 IP：THE MONSTERS（LABUBU）與 DIMOO，開放了三大全新區(qū)域和五個(gè)大型游樂設(shè)施，并首次引入大型游樂設(shè)備，包括跳樓機(jī)、海盜船等。

運(yùn)營(yíng)第一年，樂園就實(shí)現(xiàn)了盈利。泡泡瑪特管理層曾在去年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上披露，"2025 上半年人流量與收入均已超過去年全年 "。

不同于傳統(tǒng)樂園的運(yùn)營(yíng)思路，泡泡瑪特城市樂園將樂園視為「作品」而非單純的盈利項(xiàng)目，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健強(qiáng)調(diào)，" 盈利和營(yíng)收長(zhǎng)遠(yuǎn)來看固然重要，但并不是現(xiàn)階段最重要的事 "。

值得一提的是，泡泡瑪特還趟出了一條非常規(guī)樂園客群畫像軌跡：園內(nèi)非親子家庭游客占比高達(dá) 59%，非本地游客占比達(dá) 58%。

近日，在樂園部分新區(qū)開放之際，36 氪和其他媒體一起和胡健聊了聊，以下為對(duì)話節(jié)選（經(jīng)編輯）：

把樂園當(dāng)成一個(gè)作品來打磨

Q：去年在 24 年業(yè)績(jī)會(huì)上，你曾表示，樂園以前規(guī)劃的時(shí)候，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，有一些錯(cuò)誤，接下來很快會(huì)進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃。這些調(diào)整和規(guī)劃在這次開放區(qū)域中有所體現(xiàn)嗎？

胡?。浩鋵?shí)很多核心點(diǎn)也沒有完全按照我們的圖紙去落地。比如原本規(guī)劃的過山車，我們做了大量調(diào)研考證，確認(rèn)這里不具備落地條件，這類項(xiàng)目可能會(huì)放到更靠后的規(guī)劃里。

現(xiàn)在至少是往前推了一部分。比如可玩性上，我們不追求做很多游樂設(shè)備。在這個(gè)位置、環(huán)境下，我們更想做商業(yè)和游樂的融合，希望所有東西都自帶有趣的點(diǎn)，本身都能成為游玩體驗(yàn)的一部分。

Q：非家庭用戶占比接近 60%，外埠及入境游客占比同樣約 60%，客群畫像與傳統(tǒng)主題樂園截然不同。你認(rèn)為泡泡瑪特城市樂園能夠吸引這類 " 非典型客群 " 的核心原因是什么？

胡健：原來因?yàn)閳@區(qū)游樂項(xiàng)目不多，僅有的也大多是無動(dòng)力設(shè)施，一開始我們不太有信心吸引成年客群。

我們一直在軟件和運(yùn)營(yíng)層面優(yōu)化升級(jí)，餐飲、甜品等業(yè)態(tài)都在慢慢變好；其次演藝內(nèi)容這兩年對(duì)樂園的帶動(dòng)作用非常大。很多游客并不只是單純沖著游樂設(shè)備來，更多是想來見見星星人、看看 labubu 是不是換了新衣服。

多是想來見見星星人、看看 labubu 是不是換了新衣服、是不是又沒穿褲子。

我覺得核心有兩點(diǎn)：第一，泡泡瑪特自身 IP 本身就在不斷出圈、影響力持續(xù)走高；第二，樂園很好地承接住了這份 IP 流量，把它轉(zhuǎn)化成了年輕人愿意接受的娛樂形態(tài)，也慢慢吸引到了更多非親子家庭的游客。

Q：我記得樂園剛開業(yè)那會(huì)兒，二次消費(fèi)占比在開業(yè)首月就達(dá)到 72%，這次在衍生品開發(fā)和餐飲業(yè)態(tài)方面會(huì)有哪些新動(dòng)作來進(jìn)一步放大這一優(yōu)勢(shì)？

A：我們并不會(huì)刻意追求拉高二消占比，希望二次消費(fèi)是自然發(fā)生的結(jié)果。我們也更希望優(yōu)化體驗(yàn)。另外我們也和衍生品團(tuán)隊(duì)一直在聊，希望今后推出的商品能和樂園場(chǎng)景、景觀以及未來要講述的故事深度綁定，這樣更有意義。

Q：集團(tuán)會(huì)給樂園設(shè)定一些盈利目標(biāo)嗎？

A：樂園開業(yè)第一年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，我更希望團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)不要把盈利當(dāng)成核心指標(biāo)，否則做事容易變形，要把樂園當(dāng)成一個(gè)作品來打磨。盈利和營(yíng)收在長(zhǎng)遠(yuǎn)來看固然重要，但現(xiàn)階段并不是最重要的事。

內(nèi)部說的比較多的是不要用短期 ROI 來衡量（一切）。雖然我們經(jīng)常做一些看起來不那么商業(yè)的決定，但是從長(zhǎng)期來看，最后商業(yè)的效果還挺好的。

改造重點(diǎn)就是做出差異化

Q：相比其他主題樂園，泡泡瑪特樂園的差異化在哪里？

胡健：核心主要有兩點(diǎn)：第一是 IP 本身的差異化，這是最關(guān)鍵的。第二是我個(gè)人認(rèn)為，我們對(duì)消費(fèi)者有著深刻的理解與洞察，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶需求，這和我們當(dāng)年做玩具的邏輯是一樣的。

Q：此次新開的區(qū)域增加了很多大型的設(shè)施，為什么會(huì)選擇這些設(shè)施來開放？和傳統(tǒng)的游樂場(chǎng)的大型設(shè)施有什么不同？

胡?。菏紫纫f明，這次一期升級(jí)改造并不是完全從零規(guī)劃，場(chǎng)地本身有不少客觀條件限制，很多特別新穎、前沿的業(yè)態(tài)和設(shè)備其實(shí)沒法落地，可選范圍是有限的。但即便選擇空間有限，我們也堅(jiān)持要做出自己的差異化。

我們不是一個(gè)做設(shè)備的公司，也不應(yīng)該讓內(nèi)容去服務(wù)于游樂設(shè)備，所以核心點(diǎn)是所有的游樂設(shè)備和技術(shù)應(yīng)該都是為我們的 IP 和體驗(yàn)服務(wù)，所以我們選的是適配 IP 屬性的一些設(shè)備。

比如 LABUBU 本身可愛又古靈精怪、帶點(diǎn)調(diào)皮的性格，相應(yīng)游樂設(shè)備全部都是按照這個(gè)氣質(zhì)來匹配的；而 DIMOO 身處云之王國(guó)，調(diào)性夢(mèng)幻浪漫，對(duì)應(yīng)的設(shè)備也完全貼合這種夢(mèng)幻氛圍。

第二，我們?cè)谶x的時(shí)候其實(shí)是考慮整體的體驗(yàn)。

先說跳樓機(jī)。做景觀設(shè)計(jì)時(shí)，我需要一個(gè)制高點(diǎn)，所以我們選用了高設(shè)備。傳統(tǒng)樂園的跳樓機(jī)，主打失重感和刺激感，但我們不是這個(gè)思路。我很早就看好周邊的湖景、城堡與森林，所以特意選了可旋轉(zhuǎn)式跳樓機(jī)，本質(zhì)更像一座觀光塔。既有觀光的浪漫，又有跌落的刺激，是非常沖突和矛盾，也特別 LABUBU 的一個(gè)設(shè)備。

像旋轉(zhuǎn)木馬。從一開始我就和團(tuán)隊(duì)明確：不能只把旋轉(zhuǎn)木馬當(dāng)成普通游樂設(shè)施，它一定是為拍照和攝影服務(wù)的景觀設(shè)備。所以它的外觀造型，我們前后調(diào)整了無數(shù)版設(shè)計(jì)，開模工藝非常復(fù)雜。包括配色、表層閃粉的用量，都經(jīng)過不同光照?qǐng)鼍胺磸?fù)測(cè)試，就是要滿足那個(gè)夢(mèng)幻感。昨天，我們還在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試運(yùn)行速度，從 45 調(diào)到 35，就是擔(dān)心速度太快不方便拍照、錄視頻；同時(shí)搭配專屬背景音樂，整體浪漫氛圍比初版提升了很多。

海盜船也是特別符合 LABUBU 的狀態(tài)的。我們需要一個(gè)偏刺激點(diǎn)的項(xiàng)目，海盜船可能是這里面最刺激的，它的包裝花了我們很多精力。外表看是溫馨可愛的 Labubu 主題海盜船，實(shí)際運(yùn)行后會(huì)發(fā)現(xiàn)反差感很強(qiáng)，刺激性遠(yuǎn)超預(yù)期，坐在兩側(cè)位置體驗(yàn)感尤其強(qiáng)烈。

我們還為它定制了專屬背景音樂，融入 LABUBU 趣味喊號(hào)子的音效；現(xiàn)場(chǎng)工作人員也會(huì)配合氛圍帶動(dòng)節(jié)奏、互動(dòng)加油?，F(xiàn)場(chǎng)畫面很有意思：船上游客被嚇得緊張不已，下面游客一邊拍照一邊跟著喊節(jié)奏，又好玩又有反差感。這種外表溫柔、內(nèi)里調(diào)皮捉弄人的感覺，完全就是 LABUBU 的性格本色。

實(shí)話實(shí)說，這些設(shè)備沒有什么非常稀奇的東西，但我們希望通過整體的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)讓它有一些差異化。

Q：從 2023 年落地至今，樂園已經(jīng)走完完整運(yùn)營(yíng)周期。如果拋開 IP 光環(huán)，樂園沉淀出了哪些獨(dú)立的專業(yè)硬實(shí)力？

胡?。簰侀_ IP 的光環(huán)，這個(gè)事情很重要。最開始做樂園時(shí)我們完全沒有經(jīng)驗(yàn)，就是摸著石頭過河，過程中也走了不少?gòu)澛?、犯過不少錯(cuò)誤。

現(xiàn)在，樂園建成運(yùn)營(yíng)已近三年，我們徹底摸清了哪些問題要在設(shè)計(jì)階段前置考慮，哪些要留到運(yùn)營(yíng)階段優(yōu)化。現(xiàn)在再做新項(xiàng)目，從選址研判、交通通達(dá)性評(píng)估，到地塊優(yōu)劣勢(shì)分析、整體規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)組合定位，都有了成熟判斷。面對(duì)各種天馬行空的設(shè)計(jì)方案，我們能清晰分辨哪些可以落地、哪些不具備落地條件，也清楚該找什么樣的合作方落地。整套規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)的全流程邏輯已經(jīng)跑通、非常成熟，后續(xù)只是在此基礎(chǔ)上做增量完善。

我當(dāng)時(shí)就說，這個(gè)項(xiàng)目最重要就是借事修人。一方面是我們 in-house 團(tuán)隊(duì)在逐漸升級(jí)；另一方面也篩選沉淀出一批行業(yè)優(yōu)秀合作伙伴。

運(yùn)營(yíng)端我覺得更有趣，運(yùn)營(yíng)就是人與人的接觸，比你的硬件更重要，而且所有的硬件是應(yīng)該為運(yùn)營(yíng)去服務(wù)的。

泡泡瑪特原本有成熟的商品線下運(yùn)營(yíng)能力，而這幾年我們慢慢沉淀出全新能力：游客服務(wù)運(yùn)營(yíng)、餐飲業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)、常規(guī)演藝運(yùn)營(yíng)、園區(qū)動(dòng)線規(guī)劃、大客流管控等基礎(chǔ)能力。當(dāng)然客觀來說，目前還處在逐步爬坡階段，和游樂設(shè)備專業(yè)運(yùn)營(yíng)、大型主題演藝制作運(yùn)營(yíng)相關(guān)的能力，還需要繼續(xù)提升。

Q: 樂園在 labubu 最火熱的時(shí)候，關(guān)閉了森林區(qū)域去做了升級(jí)，這個(gè)背后的原因和考慮是什么？

胡?。何覀冏鲞@次改造，沒有考慮火不火這個(gè)事兒。在我們眼里，作品不夠好，就得優(yōu)化調(diào)整。

首先說改造的初衷，這件事從一開始就在規(guī)劃里，不是單純出于商業(yè)邏輯。如果只算商業(yè)賬、看 ROI，園區(qū)歷年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)本身就很好，按道理完全可以維持現(xiàn)狀。

但我們把樂園當(dāng)成泡泡瑪特的作品，而不是一個(gè)普通項(xiàng)目。當(dāng)初受時(shí)間、場(chǎng)地等各種客觀條件限制，第一版呈現(xiàn)出來的效果，我們自己并不滿意，相當(dāng)于答卷沒有答完整、答到最好。所以我們就持續(xù)迭代。

不是只有游樂設(shè)備才叫「可玩性」

Q：開園時(shí)曾提到，樂園迭代會(huì)依據(jù)用戶反饋來推進(jìn)，想請(qǐng)問這次改造主要吸納了哪些關(guān)鍵用戶意見，確定迭代方向？

胡?。赫驹谙M(fèi)者角度，我們確實(shí)收集到大量真實(shí)反饋，最集中的有兩點(diǎn)：一是大家覺得園區(qū)整體偏小，二是可玩的內(nèi)容不夠豐富。其實(shí)在改造設(shè)計(jì)中途、不少項(xiàng)目被砍掉時(shí)，我心里已經(jīng)很清楚這些問題，再結(jié)合用戶呼聲，更堅(jiān)定了我們必須做升級(jí)的決心。

另外，我們這類位于城市核心、受多重條件限制的樂園，行業(yè)里沒有完全對(duì)標(biāo)的參考案例，只能自己摸索前行，所以格外重視用戶聲音。同時(shí)我們對(duì) " 可玩性 " 的理解也發(fā)生了變化：不再認(rèn)為只有游樂設(shè)備才叫可玩性。游客在園區(qū)逛街、打卡、用餐，吃到有儀式感的甜品蛋糕，或是看演藝、感受氛圍，這些都屬于游玩體驗(yàn)的一部分。

Q：什么樣的 IP 適合落地樂園？篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么？從潮玩 IP 到線下樂園實(shí)景場(chǎng)景化落地，你覺得最難的環(huán)節(jié)是什么？

胡健：我先說為什么一期這樣選。一期是個(gè)城市更新的項(xiàng)目，不是在白紙上畫，場(chǎng)地原本就有林地、建筑和湖濱自然環(huán)境，我們不能改動(dòng)森林，只能為場(chǎng)地氣質(zhì)匹配適配的 IP。

我們的 IP 里面跟它最搭的就是 LABUBU，因?yàn)?LABUBU 就是從森林里面來的，然后城堡非常適合 Molly ，湖濱留給了很夢(mèng)幻的 DIMOO，這是一期的邏輯。

原則上我們所有 IP 都能做樂園化落地，但具體選哪一個(gè)，其實(shí)跟集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃是有關(guān)系的，像二期選定星星人、SKULLPANDA，也是和 IP 團(tuán)隊(duì)多輪溝通后敲定的。

先說星星人，我第一次看完它的繪本，就覺得這個(gè) IP 一定要做樂園。當(dāng)時(shí)腦子里就有了完整畫面：偶裝要系統(tǒng)性去做、怎么去編節(jié)目。我現(xiàn)在都能想象二期開園后，星星人片區(qū)整體的童話氛圍、視覺質(zhì)感，這些畫面早在研讀繪本時(shí)就已經(jīng)構(gòu)思成型，我們團(tuán)隊(duì)也打磨了很久。

反而像 SKULLPANDA 按傳統(tǒng)樂園邏輯其實(shí)很難做。熊喵老師的表達(dá)是非常哲學(xué)的、不希望拘泥在某一個(gè)形態(tài)上，藝術(shù)表達(dá)很多元，每個(gè)系列風(fēng)格差異也極大，所以這個(gè)落地其實(shí)是非常有挑戰(zhàn)的。昨天下午我們還在開會(huì)，把那些城堡怎么做又重新捋了一遍，會(huì)非常有趣，可能全世界沒有第二個(gè)跟他那個(gè)樂園長(zhǎng)得一樣，很多不是樂園常用手法，對(duì)我們來說也是一個(gè)非常興奮的事情。

Q：樂園運(yùn)營(yíng)過程中什么樣的事情會(huì)讓你焦慮嗎？

A：最近來看的話，還是大客流（會(huì)讓我焦慮）吧。因?yàn)槲覀円婚_始正式營(yíng)業(yè)就大客流，確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的內(nèi)測(cè)是為了正式營(yíng)業(yè)做準(zhǔn)備，但會(huì)不會(huì)有一些我們沒想到的？當(dāng)然也可能有。我們就努力運(yùn)營(yíng)好。

Q：泡泡瑪特在做電影，那未來是不是會(huì)跟自己的樂園有相關(guān)的這種結(jié)合？

胡?。弘娪霸诨I劃當(dāng)中，等腳本比較扎實(shí)之后，相信未來一定會(huì)有更深的聯(lián)動(dòng)。

Q：樂園在整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略中扮演怎樣的角色？這個(gè)短期和長(zhǎng)期有沒有一個(gè)具體的時(shí)間線的劃分？

胡?。憾唐趦?nèi)，樂園更重要的事情還是給 IP 賦能，讓 IP 成為明星，讓更多人喜歡，這是最重要的事情。

集團(tuán)有兩個(gè)戰(zhàn)略：國(guó)際化、集團(tuán)化。樂園是集團(tuán)化里面非常重要的一環(huán)。長(zhǎng)期來看，希望樂園能夠?yàn)榧瘓F(tuán)營(yíng)收提供更多助力。

Q：能否方便透露一下樂園運(yùn)營(yíng)的收入情況？

胡?。嚎赡軟]辦法跟大家說具體的收入，用一個(gè)感性的詞來說：挺好的。