藍(lán)鯨新聞 7 月 24 日訊（記者 湯詩(shī)韻）因?yàn)楹商m弟在上海逛街時(shí)被拍到手提森馬的購(gòu)物袋，這個(gè)老牌國(guó)產(chǎn)品牌一夜成為話(huà)題中心。

好萊塢明星、蜘蛛俠扮演者湯姆 · 赫蘭德（荷蘭弟）近日來(lái)滬參與新電影路演。7 月 23 日，上海發(fā)布高溫橙色預(yù)警，中心城區(qū)大部最高氣溫超過(guò) 37 ℃。大概是因?yàn)樘鞖鈱?shí)在太熱，其逛街時(shí)就近購(gòu)買(mǎi)了一條標(biāo)價(jià) 239 元（折后 159 元）的森馬牛仔短褲直接換上。

同一天，荷蘭弟穿的是 Prada 的鞋和 Acne Studios 的襯衫。這一幕被路人拍下并很快流傳網(wǎng)絡(luò)，森馬喜提 " 潑天富貴 "，在輿論場(chǎng)上與兩家奢牌平起平坐。流量和銷(xiāo)量隨后一齊涌向這位昔日的 " 步行街王者 "。

森馬喜從天降：直播間沖上男裝榜首，荷蘭弟同款全尺碼售罄

潑天流量砸下來(lái)以后，森馬反應(yīng)很快。

伴隨照片瘋傳，森馬旗下一眾賬號(hào)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)蹦迪模式，激情游走在各類(lèi)相關(guān)評(píng)論區(qū)大聲 " 謝謝上海 "。品牌火速在產(chǎn)品鏈接里加上 " 荷蘭弟同款 " 字樣，還馬不停蹄地發(fā)起了包場(chǎng)觀影活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲觀看荷蘭弟的新電影《蜘蛛俠嶄新之日》。

當(dāng)晚森馬的不同直播間里多多少少都有荷蘭弟的身影。彈幕里網(wǎng)友在問(wèn)同款，綠色購(gòu)物袋、電影券被當(dāng)作抽獎(jiǎng)和購(gòu)物禮贈(zèng)，連直播間的主題和 slogan 都變成了：" 穿同款赴銀幕之約 "、" 荷蘭弟來(lái)了都能拎一袋森馬走 "。

有主播將荷蘭弟拎著購(gòu)物袋的照片直接打印出來(lái)，還有主播有意側(cè)身站著模仿荷蘭弟被拍時(shí)的姿勢(shì)，大大方方露出巨大的品牌 Logo。平時(shí)深夜啟用 AI 主播的直播間，也輪流換主播播了個(gè)通宵。

這些熱鬧和狂歡同樣體現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。

23 日當(dāng)晚，森馬旗艦店的淘寶直播間沖到男裝榜榜首，森馬在抖音平臺(tái)的幾個(gè)直播間也迎來(lái)數(shù)萬(wàn)人觀看，部分直播間 GMV 較前日翻了數(shù)倍。荷蘭弟同款七分褲同色全尺碼售罄，預(yù)售排至 "8 月 8 日前發(fā)貨 "。

24 日上午，荷蘭弟昨日光顧的森馬豫園門(mén)店已在店內(nèi)按照荷蘭弟穿搭設(shè)置同款專(zhuān)區(qū)，宣傳物料尚在籌備。記者探訪(fǎng)時(shí)，已有不少顧客咨詢(xún)同款，店內(nèi)尚有部分現(xiàn)貨并在緊急調(diào)貨中。

明星效應(yīng)仍在發(fā)酵，森馬能不能完全接住并沉淀這波流量也還有待觀察。

七成收入靠童裝的森馬，請(qǐng)來(lái)徐志勝、王安宇和范思哲的設(shè)計(jì)總監(jiān)

誕生于上世紀(jì) 90 年代的森馬，曾是家喻戶(hù)曉的 " 步行街之王 "。黃金時(shí)期，其請(qǐng)來(lái)謝霆鋒做代言人，跟隔壁周杰倫代言的美特斯邦威對(duì)打擂臺(tái)各放異彩。2011 年，森馬服飾上市，五年后營(yíng)收突破百億。截至 2025 年底，森馬服飾在國(guó)內(nèi)仍有接近 8000 家門(mén)店。

森馬曾經(jīng)吃過(guò)很多年的行業(yè)與人口紅利，但如今早已不是品牌可以躺贏的年代。2025 年財(cái)報(bào)顯示，森馬服飾增收不增利。其全年?duì)I收 150.90 億元，同比增長(zhǎng) 3.17%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)降至 8.92 億元，同比下滑 21.54%。

數(shù)據(jù)顯示，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)撐起了超過(guò) 7 成的營(yíng)收，除自有品牌巴拉巴拉外其還擁有亞瑟士?jī)和c彪馬兒童的代理權(quán)。但森馬不能光靠 " 孩子 "，過(guò)度依賴(lài)單一品牌與細(xì)分市場(chǎng)顯然是有風(fēng)險(xiǎn)的。

沒(méi)有品牌想做 " 時(shí)代的眼淚 "，森馬主品牌也在努力自救。

渠道方面的動(dòng)作是較為直觀的?？鞎r(shí)尚行業(yè) " 關(guān)小店開(kāi)大店 " 的趨勢(shì)下，森馬過(guò)去一年凈關(guān)閉了將近 400 家門(mén)店，將更多資源投向核心商圈和大店。

荷蘭弟逛的那家店位于上海豫園商圈內(nèi)，是森馬的 " 未來(lái)城市旗艦店 "，總共兩層合計(jì) 1600 平米。整體風(fēng)格呈現(xiàn)偏年輕簡(jiǎn)約，日常就有許多國(guó)內(nèi)外游客閑逛選購(gòu)。財(cái)報(bào)顯示，該店 2025 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 2434 萬(wàn)元，在森馬服飾直營(yíng)門(mén)店中排名第三。

2026 年，森馬接連在武康路開(kāi)出快閃店，在新嘉中心落地全新概念店 SEMIR STUDIO，其向年輕化、高端化探索的野心可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，森馬這幾年一直做轉(zhuǎn)型，其請(qǐng)來(lái)王安宇、陳都靈做代言人，試圖塑造潮流時(shí)尚形象、觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。如果你有印象的話(huà)，森馬在 2024 年時(shí)曾有過(guò)一次比較出圈的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)是請(qǐng)脫口秀演員徐志勝擔(dān)任品牌推薦官，大膽的 " 審丑 " 廣告也是品牌升級(jí)努力中的一環(huán)。

值得一提的是，森馬還請(qǐng)來(lái)了英國(guó)設(shè)計(jì)師 Marcus Clayton 推出大師聯(lián)名系列，而 Marcus 曾擔(dān)任 Versace、Alexander Wang 的女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

荷蘭弟臨時(shí)應(yīng)急買(mǎi)下一件森馬，當(dāng)然有機(jī)緣巧合。不過(guò)森馬這幾年確實(shí)在向海外找增量，并且取得了一些進(jìn)步。財(cái)報(bào)顯示其 2025 年境外收入同比增長(zhǎng) 58%，ins 等賬號(hào)也在日常更新運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)上常流行說(shuō)：真不知道什么會(huì)旺自己。但機(jī)會(huì)只會(huì)留給準(zhǔn)備好了的人，迎來(lái)潑天流量之后，森馬的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。