文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武

最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，" 去主播化 " 后的東方甄選的業(yè)績(jī)暴增，凈利預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超 85 倍，東方甄選悶聲賺麻了，但還不足以躺贏。

01 東方甄選悶聲賺麻了

以后或許不用再過(guò)度擔(dān)憂東方甄選的業(yè)績(jī)了，因?yàn)闁|方甄選最新發(fā)布了一份讓市場(chǎng)震驚的盈利預(yù)告。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7 月 24 日，" 東方甄選去主播化后賺瘋了 " 話題沖上熱搜，主因是東方甄選發(fā)布了一份正面溢利預(yù)告。

東方甄選 7 月 23 日發(fā)布正面預(yù)告稱，預(yù)計(jì) 2026 財(cái)年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日）總營(yíng)收達(dá) 56 億元至 58 億元，同比增長(zhǎng)約 27.3% 至 31.8%。凈溢利預(yù)計(jì)為 5.2 億元至 5.5 億元，較 2025 財(cái)年的 600 萬(wàn)元同比增長(zhǎng)約 85.7 倍至 90.7 倍。

其中，最值得關(guān)注的是其 2026 年財(cái)年下半年的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)，更是進(jìn)一步驚呆市場(chǎng)。

預(yù)告顯示，2026 財(cái)年下半年總營(yíng)收預(yù)計(jì) 33 億元至 35 億元，同比增長(zhǎng)約 50% 至 59.1%。凈溢利預(yù)計(jì) 2.81 億元至 3.11 億元，同比增長(zhǎng) 172.8% 至 201.9%。

值得關(guān)注的是，東方甄選正在持續(xù)加碼發(fā)力自有商品，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也還不錯(cuò)。

東方甄選表示，在自營(yíng)商品方面，截至 2025 年 11 月 30 日已經(jīng)累計(jì)推出 801 款自有商品，自營(yíng)產(chǎn)品 GMV（商品交易額）占總 GMV 約 52.8%。

僅在今年 7 月，東方甄選單月上新 67 款自營(yíng)商品，按照東方甄選官方的測(cè)算目前其自營(yíng)產(chǎn)品總量已接近千款。

東方甄選一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，市場(chǎng)一直都很關(guān)注 " 去主播化 " 后的東方甄選的業(yè)績(jī)成色幾何。

自董宇輝帶著與輝同行單獨(dú)發(fā)展后，此后東方甄選的多位核心主播離職，其中就包括石明、郭天權(quán)。

已離職的東方甄選前 CEO 孫東旭成立 " 美麗明天 " 公司，繼續(xù)做直播帶貨生意，還拉攏石明、郭天權(quán)兩位前東方甄選頭部主播合伙，該話題前不久還曾沖上熱搜。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選這么多位核心頭部大主播離職了，業(yè)務(wù)會(huì)走下坡路，這類觀點(diǎn)一直存在。

不過(guò)，從東方甄選最新公布的盈利預(yù)告來(lái)看，多少暫時(shí)足以讓市場(chǎng)打消疑慮，可以說(shuō)，東方甄選悶聲賺麻了。

02 逆襲、博弈與賭注的演變故事

自從涉足直播帶貨領(lǐng)域之后，東方甄選就是一家備受關(guān)注，乃至是爭(zhēng)議不斷的企業(yè)，整體來(lái)看，東方甄選近幾年的發(fā)展可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：逆襲、博弈和賭注。

先說(shuō)逆襲，用更確切的一個(gè)詞來(lái)說(shuō)應(yīng)該是絕地逢生。

原來(lái)做教培生意賺得盆滿缽滿的新東方，前幾年因?yàn)槭艿?" 雙減 " 影響，陷入至暗時(shí)刻，甚至連課桌都捐了，外界都認(rèn)為當(dāng)時(shí)的新東方很難東山再起。

2021 年前后，正是直播帶貨爆發(fā)期，為了求生，新東方涉足直播帶貨，從東方甄選誕生新東方，以新東方和俞敏洪的知名度，就注定會(huì)在聚光燈下。

剛開始東方甄選帶貨不溫不火，長(zhǎng)期冷清，直到 2022 年 6 月，以董宇輝為代表的大主播靠著知識(shí)型、互動(dòng)型的帶貨風(fēng)格突然火爆全網(wǎng)，讓東方甄選股價(jià)暴漲、GMV 也暴漲。

東方甄選一躍成為行業(yè)頭部平臺(tái)，上演了一家公司陷入絕境之后逢生逆襲的故事，拋開爭(zhēng)議面不談，東方甄選的案例完全可以進(jìn)入商學(xué)院 MBA 案例庫(kù)。

再說(shuō)博弈，東方甄選的博弈就來(lái)自其頭部大主播與平臺(tái)之間的博弈故事。

直播帶貨有很明顯的大主播效應(yīng)，李佳琦之于淘寶、羅永浩之于抖音、辛巴之于快手等，當(dāng)時(shí)外界看來(lái)，董宇輝和幾名大主播對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)非常重要，無(wú)可替代。

隨著東方甄選的直播帶貨生意越做越大，遲早會(huì)面臨與大主播之間的博弈挑戰(zhàn)，2023 年底東方甄選發(fā)生 " 小作文 " 事件引發(fā)輿論震蕩，新東方管理層調(diào)整，開始加速去頭部化。2024 年 7 月，董宇輝正式與東方甄選分手，選擇單獨(dú)發(fā)展，曾一度讓東方甄選股價(jià)大跌和業(yè)績(jī)承壓，帶來(lái)短期陣痛。

俞敏洪和東方甄選曾對(duì)外多次表示，東方甄選不是一家 MCN 機(jī)構(gòu)，不想過(guò)度依賴某一個(gè)或者幾個(gè)頭部帶貨大主播，董宇輝出走后，東方甄選加速去頭部主播化，后來(lái)幾位核心大主播離職，東方甄選也在所不惜。

有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選 " 去主播化 " 后，直播節(jié)奏與選品策略已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，品牌資產(chǎn)不再與個(gè)人深度綁定，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的控制力顯著增強(qiáng)。

如今來(lái)看，東方甄選已經(jīng)完成了 " 去主播化 "，也算是完成了博弈化的階段。

最后看賭注，俞敏洪和東方甄選每一步似乎都在下賭注。

東方甄選從成立不久后就發(fā)展自有商品，打造東方甄選 APP，推出會(huì)員制等，從一開始東方甄選不想只做直播帶貨機(jī)構(gòu)，當(dāng)個(gè)線上賣貨郎。

東方甄選表示，2026 財(cái)年凈利增長(zhǎng)的原因主要在于自營(yíng)產(chǎn)品穩(wěn)步推出、第三方代銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及多渠道發(fā)展戰(zhàn)略等。其中，自有商品現(xiàn)在及未來(lái)對(duì)東方甄選的營(yíng)收貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。

同時(shí)，東方甄選在企業(yè)內(nèi)部管理進(jìn)行調(diào)整，在 2025 年底，孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁之后，公司管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)變和工作氛圍也發(fā)生了變化，有媒體報(bào)道稱，此舉加速了東方甄選 " 去主播化 " 的戰(zhàn)略落地。

東方甄選至今的發(fā)展故事是一個(gè)逆襲、博弈和賭注三個(gè)關(guān)鍵詞變遷和探索的商業(yè)故事，未來(lái)故事還會(huì)繼續(xù)。

03 東方甄選的商業(yè)野心越來(lái)越大

直播帶貨賽道已經(jīng)進(jìn)入深水期，熱度雖然存在，但已經(jīng)常態(tài)化發(fā)展，各大平臺(tái)的直播帶貨依然在高喊叫賣。

現(xiàn)在東方甄選完成了 " 去主播化 "，成為行業(yè)中的那個(gè)少數(shù)派代表，至少以后外界不需要再討論，東方甄選沒(méi)有大主播了，東方甄選會(huì)受到大主播的影響，或者是某位主播離職對(duì)東方甄選會(huì)產(chǎn)生劇烈震蕩。

但實(shí)際上俞敏洪早就不想只做線上直播帶貨生意，早就瞄準(zhǔn)并且已經(jīng)進(jìn)入線下商超市場(chǎng)，東方甄選已經(jīng)按下了線下門店的加速鍵。

今年 5 月 21 日，東方甄選在中關(guān)村開了首家線下體驗(yàn)店，店面約 400 平方米，門店設(shè)置了戶外休閑區(qū)、餐吧、水果、貨架等多個(gè)區(qū)域，上架商品達(dá)到 1500 個(gè) SKU，其中自營(yíng)商品占比超過(guò) 50%，線上線下價(jià)格保持一致。

從媒體報(bào)道來(lái)看，東方甄選首家線下門店開業(yè)后反響不錯(cuò)，很快走出北京市場(chǎng)，這個(gè)月中旬在西安開了西北首家門店，東方甄選未來(lái)計(jì)劃在全國(guó)開百家門店。

東方甄選打出了知名度，自營(yíng)商品占比不斷提高，也已經(jīng)有成熟的供應(yīng)鏈商品體系，甚至俞敏洪此前還去和網(wǎng)紅超市胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)進(jìn)行交流。

按照俞敏洪對(duì)東方甄選的規(guī)劃，東方甄選不僅要做好線上直播帶貨生意，還要在線下開越來(lái)越多的東方甄選線下門店，打造出一個(gè)線上線下同步發(fā)展的商業(yè)版圖。

曾有媒體評(píng)論稱，東方甄選最開始推出會(huì)員制，想做線上山姆，現(xiàn)在開線下店了，大力推銷會(huì)員制，是想打造線下山姆，可以說(shuō)，東方甄選的商業(yè)野心越來(lái)越大。

雖然現(xiàn)在東方甄選的財(cái)報(bào)亮眼，但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，東方甄選還不足以躺贏，未來(lái)仍有三方面需要關(guān)注及值得思考。

第一方面，東方甄選永遠(yuǎn)會(huì)處于輿論聚光燈下，仍然會(huì)受到外界輿論影響。

無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)，東方甄選都會(huì)受到各方面影響，就在于東方甄選和其他直播帶貨機(jī)構(gòu)有所不同，同時(shí)也是上市公司。

同時(shí)，現(xiàn)在東方甄選已經(jīng) " 去主播化 " 了，但仍然與俞敏洪的個(gè)人 IP 深度捆綁，后續(xù)兩者之間仍然會(huì)相互影響。

第二方面，東方甄選發(fā)展線下模式，需要打造一套全新的線下商業(yè)邏輯和商業(yè)模式。

線上直播帶貨是輕資產(chǎn)模式，線下商超門店是重資產(chǎn)模式，兩者明顯不同，東方甄選需要打造一套全新的線下商業(yè)模式和邏輯。

現(xiàn)在東方甄選門店數(shù)量少，但隨著未來(lái)門店數(shù)量的增加，在門店經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)、商品品控、線下門店經(jīng)營(yíng)管理方面，特別是在供應(yīng)鏈能力方面需要與之相匹配。

第三方面，東方甄選線下門店需要一定的規(guī)模化，應(yīng)該走精品路線。

商超行業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，但東方甄選線下店不需要過(guò)快的規(guī)?；炊鴳?yīng)該走精品路線，只在核心城市開設(shè)門店即可，切勿盲目狂飆。

東方甄選完成 " 去主播化 "，現(xiàn)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但還不足以躺贏，未來(lái)發(fā)展如何，還需要持續(xù)關(guān)注。