有酒店老板描述過：剛把節(jié)假日房價從 130 元調(diào)回 480 元，不到幾分鐘，后臺又被改了回去。修改它的不是競爭對手，也不是消費者投訴，而是一套名為 " 調(diào)價助手 " 的算法。
7 月 25 日，市場監(jiān)管總局對攜程開出 51.79 億元反壟斷罰單。其中，罰款 35.21 億元（按 2025 年中國境內(nèi)銷售額 469.58 億元的 7.5% 計），沒收違法所得 16.58 億元，責(zé)令退還強制扣除酒店的訂單儲備金 1.22 億元。
監(jiān)管部門認定，其部分商業(yè)規(guī)則和技術(shù)工具對行業(yè)競爭秩序產(chǎn)生了影響。
本文只算三筆賬。
通報里提到兩個工具：" 調(diào)價助手 " 與 " 掛牌通 "。這是攜程管控全國數(shù)十萬家酒店價格的核心樞紐。
攜程將酒店分為 " 特牌 "" 金牌 "" 無牌 "。想做 " 特牌 " 拿流量，須簽獨家，不上美團、飛豬、抖音。協(xié)議不寫 " 獨家 "，但業(yè)務(wù)經(jīng)理口頭傳遞：上其他平臺就摘牌。一旦發(fā)現(xiàn)，" 斷崖式 " 限流、置底、摘牌。據(jù)行業(yè)調(diào)查，" 特牌 " 獨家執(zhí)行率超 90%。
不做 " 特牌 " 做 " 金牌 " 或無牌？須保證攜程價格為全網(wǎng)最低。
系統(tǒng) 24 小時爬取競對數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)酒店在其他平臺（甚至自家小程序）便宜一塊錢，" 調(diào)價助手 " 不經(jīng)酒店同意，自動改低攜程價格。多位酒店負責(zé)人稱，平臺要求商家開通該工具后，" 只會調(diào)低，不會調(diào)高 "。有酒店節(jié)假日 480 元的房價被系統(tǒng)改成 130 元；有酒店一天被調(diào)七八次，" 像關(guān)不上的水龍頭 "。
若酒店手動改回，系統(tǒng)觸發(fā)懲罰：限流、屏蔽、直接扣除賬戶里的 " 訂單儲備金 "。此次通報要求退還的 1.22 億元，正是平臺按這套規(guī)則一筆一筆扣出來的。
算賬。
據(jù)中國飯店協(xié)會及行業(yè)研報數(shù)據(jù)，中高端酒店刨去房租硬件折舊（約 35%）、人力運營（約 30%），凈利潤率通常在 10%-15%。攜程基礎(chǔ)傭金 12%-15%，" 特牌 "15%-20%，部分稀缺資源更高。疊加流量推廣、促銷打榜，綜合抽成超 20% 是常態(tài)。
對不少利潤率本就有限的酒店而言，平臺成本已成為接近甚至超過利潤的重要支出。
酒店的現(xiàn)實：不上攜程沒客源，上了攜程沒利潤。
二算算消費者的賬：" 最低價 " 真的省錢了嗎？
平臺強制 " 全網(wǎng)最低價 "，邏輯上應(yīng)讓消費者受益。但在一個封閉池子里，這套邏輯失效了。
先算服務(wù)賬。酒店利潤被平臺極致壓縮，又無法自主漲價，只能從成本上找補：縮減前臺、降低布草清洗頻次、更換廉價耗材。消費者拿到的低價，對應(yīng)的是連年削減維護成本的產(chǎn)品。
再算價格賬。當(dāng)平臺用代碼鎖死酒店端、逼退競爭對手后，對消費者的試探從未停止。2017 年韓雪曝光攜程默認搭售；多地消保委實測發(fā)現(xiàn)同一房型老會員價比新用戶高；深圳市消委會通報過退票費比機票本身還貴的案例。黑貓投訴平臺攜程累計投訴量截至 2026 年 1 月約 11.9 萬條。
從這個角度看，" 全網(wǎng)最低價 " 并非平臺自掏腰包補貼，更多是平臺通過算法和規(guī)則壓縮供應(yīng)端利潤后的結(jié)果。當(dāng)商家無利可圖、消費者無力比價，這個池子里平臺成為了最具議價能力的一方。
三算算平臺的賬：從鋪路人到收費站
攜程為什么能這么做？種子十年前就種下了。
2014 年至 2015 年，攜程通過資本操作完成在線旅游市場的 " 去對手化 " —— 2.2 億美元入股同程，投資藝龍成最大股東，與百度股權(quán)置換拿下去哪兒。不到兩年，" 攜程系 "GMV 市占率超 70%。
掌握了中高端酒店預(yù)訂市場的大半壁江山后，業(yè)務(wù)邏輯悄然改變。互聯(lián)網(wǎng)早期的平臺邏輯是連接供需、提高效率；成熟之后，平臺掌握流量、規(guī)則和數(shù)據(jù)，開始擁有重新分配產(chǎn)業(yè)利益的能力。當(dāng)平臺擁有絕對議價權(quán)時，最深耕的打法不再是優(yōu)化供應(yīng)鏈、幫實體做數(shù)字化，而是坐在管道口收過路費。
這不僅是攜程一家的問題，也是平臺經(jīng)濟進入成熟期后普遍面臨的治理命題：當(dāng)流量入口變成資源配置中心，誰來約束這種權(quán)力？
四罰單落地之后
51.79 億元的罰單，按 7.5% 的銷售額比例計算，超過阿里（4%）和美團（3%），是平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷首次同時適用 " 責(zé)令停止違法行為、沒收違法所得、罰款 " 三種處罰。國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會專家咨詢組副組長時建中表示，所有平臺企業(yè)都應(yīng)以此為鑒，摒棄 " 低價內(nèi)卷 "" 排他競爭 " 的錯誤路徑。
這筆罰單帶來的實際影響：1.22 億元儲備金退還后，" 全網(wǎng)最低價 " 的強制鎖定將被逐步解除。酒店可以依據(jù)成本，自主決定在美團、飛豬、抖音還是自家私域如何定價。
只有當(dāng)商家能自己定價、消費者能跨平臺比價，行業(yè)才有可能回到比拼產(chǎn)品和服務(wù)的軌道上。
這不是什么行業(yè)巨變。這只是一門生意回歸它本該有的樣子——讓開酒店的人賺到錢，讓住酒店的人買到值當(dāng)?shù)姆?wù)。而不是算到最后，產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分收益都流向了中間商。
附：本文核心數(shù)據(jù)及案例來源
51.79 億罰沒款及 1.22 億儲備金細節(jié)：國家市場監(jiān)管總局《關(guān)于依法對攜程集團有限公司濫用市場支配地位實施壟斷行為作出行政處罰的通報》（2026 年 7 月 25 日）。
酒店利潤率與平臺抽傭比例：綜合歷年國內(nèi)中端連鎖酒店公開財報利潤模型，及多地飯店行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《致 OTA 平臺交涉函》公開數(shù)據(jù)。
" 默認搭售 " 案例：2017 年 10 月演員韓雪個人微博公開投訴截圖及后續(xù)整改報道。
" 大數(shù)據(jù)殺熟 / 差別定價 " 案例：上海市消保委歷年發(fā)布的《OTA 平臺消費體察報告》及多輪公開約談實測數(shù)據(jù)。
" 退改簽天價手續(xù)費 " 案例：深圳市消委會 2018 年 3 月公開通報的在線旅游平臺典型投訴案例。
行業(yè)并購份額：攜程歷年財報及 2014-2015 年間對同程、藝龍、去哪兒網(wǎng)的公開投資 / 收購公告。
