洋河股份以 " 解決問(wèn)題、出清風(fēng)險(xiǎn) " 為主題的 2025 年財(cái)報(bào)，毫無(wú)保留的展露了多項(xiàng)表觀數(shù)據(jù)的回落。但在終端市場(chǎng)，另一番景象正在發(fā)生：核心省外市場(chǎng)里的第六代海之藍(lán)庫(kù)存出清基本收尾，庫(kù)存水平從高位 4 — 6 個(gè)月降至 2 — 2.5 個(gè)月健康區(qū)間，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至 45 天。
一組數(shù)據(jù)下行，一組指標(biāo)回暖，恰是洋河 2025 年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的真實(shí)寫(xiě)照。在白酒行業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，這家企業(yè)選擇以主動(dòng)去庫(kù)、渠道重構(gòu)、組織提效換取長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為盡快從底部爬升充分蓄能。
財(cái)務(wù)報(bào)表與終端表現(xiàn)背離，數(shù)據(jù)下滑背后的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善
4 月 27 日，洋河股份發(fā)布 2025 年財(cái)報(bào)。當(dāng)中披露，2025 年洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 192.11 億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 22.06 億元；2026 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 81.86 億元；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 24.47 億元。
面對(duì)行業(yè) " 縮量競(jìng)爭(zhēng) " 和自身 " 轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn) "，公司積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，解決問(wèn)題，出清風(fēng)險(xiǎn)，回歸理性穩(wěn)健發(fā)展新階段。
這份看似低迷的財(cái)報(bào)，實(shí)為白酒行業(yè)周期調(diào)整下，企業(yè)主動(dòng)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。本月多家頭部券商研報(bào)一致指出，當(dāng)前白酒板塊普遍存在報(bào)表數(shù)據(jù)與終端動(dòng)銷(xiāo)背離的現(xiàn)象，頭部酒企主動(dòng)控貨去庫(kù)、放緩發(fā)貨節(jié)奏，導(dǎo)致財(cái)報(bào)表現(xiàn)滯后于真實(shí)消費(fèi)情況。
其中，東方證券研報(bào)明確提出，洋河等次高端龍頭仍處于加速去庫(kù)階段，庫(kù)存逐步回落，但收入端與實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)存在明顯敞口；華創(chuàng)證券測(cè)算，洋河 2026 年一季度預(yù)計(jì)報(bào)表端收入與利潤(rùn)同比低雙位數(shù)下滑，但藍(lán)色經(jīng)典核心渠道庫(kù)存已降至 2 個(gè)月低位，真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)好于報(bào)表下滑幅度；國(guó)信證券也表示，洋河動(dòng)銷(xiāo)降幅顯著小于報(bào)表降幅，處于 " 報(bào)表出清、動(dòng)銷(xiāo)修復(fù) " 的關(guān)鍵階段。
報(bào)表數(shù)據(jù)與實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)背離，主要顯示在量、利潤(rùn)和渠道庫(kù)存三個(gè)指標(biāo)。例如，發(fā)貨量與動(dòng)銷(xiāo)量的背離，源于不少白酒企業(yè)主動(dòng)取消硬性打款任務(wù)，主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)貨量大幅下滑拉低營(yíng)收，但終端開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)僅小幅走弱，甚至已經(jīng)回暖。利潤(rùn)端方面，廠家利潤(rùn)表看似大幅縮水，但經(jīng)銷(xiāo)商毛利率穩(wěn)步修復(fù)，渠道盈利空間持續(xù)改善；此外，短期報(bào)表規(guī)模承壓的同時(shí)，終端渠道庫(kù)存回歸健康、產(chǎn)品批價(jià)企穩(wěn)回升，為后續(xù)反彈奠定基礎(chǔ)。
對(duì)洋河而言，支撐實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)好轉(zhuǎn)的核心，是公司 2025 年底啟動(dòng)的渠道體系深度改革。面對(duì)行業(yè)壓貨模式的弊端，其徹底廢除傳統(tǒng) " 唯回款返利 " 的單一激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì) " 先清庫(kù)、后拓市 "。
其自 2025 年起全面暫停省內(nèi)第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單，省外嚴(yán)格執(zhí)行控貨。目前核心省外市場(chǎng)第六代海之藍(lán)庫(kù)存出清基本收尾，庫(kù)存水平從高位 4 — 6 個(gè)月降至 2 — 2.5 個(gè)月健康區(qū)間，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至 45 天，達(dá)行業(yè)頭部水平。而 " 從被動(dòng)打款到坐等到貨 "，經(jīng)銷(xiāo)商信心顯著回升，主動(dòng)期待第七代產(chǎn)品到店。
根據(jù) 2025 年財(cái)報(bào)，公司中高檔酒毛利率 77.59%。渠道本月調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，夢(mèng)之藍(lán) M6 + 批價(jià)回至 575-580 元，第七代海之藍(lán)省內(nèi)上市后批價(jià)穩(wěn)定在 130 元，告別價(jià)格倒掛困境。批價(jià)企穩(wěn)與盈利提升，讓廠商關(guān)系從過(guò)往的博弈走向共生，渠道信心持續(xù)恢復(fù)。
組織設(shè)計(jì)與渠道政策相繼革新，行業(yè)深度調(diào)整下的深耕邏輯
與渠道改革同步推進(jìn)的，是洋河自去年年底啟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)系統(tǒng)性優(yōu)化。據(jù)悉，為應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè) " 縮量競(jìng)爭(zhēng) " 的環(huán)境壓力，公司主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，以 " 聚焦與提效 " 為核心思路。通過(guò)整合多品牌營(yíng)銷(xiāo)資源，確立 " 同一個(gè)區(qū)域、同一支隊(duì)伍、同一個(gè)指揮 " 的協(xié)同機(jī)制，目的是解決過(guò)去多品牌分散作戰(zhàn)帶來(lái)的資源損耗，實(shí)現(xiàn)品牌間的合力共贏。
通過(guò)減少管理層級(jí)、精簡(jiǎn)組織，進(jìn)一步強(qiáng)化扁平化管理、區(qū)域化作戰(zhàn)與快速應(yīng)對(duì)能力，將有限的人力、物力和財(cái)力，更加精準(zhǔn)地投入到主導(dǎo)品牌、核心市場(chǎng)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作中，以提升整體運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。
其中，原有 " 總部—大區(qū)—片區(qū)—辦事處—業(yè)務(wù)—促銷(xiāo) " 的六級(jí)架構(gòu)，精簡(jiǎn)為 " 總部—戰(zhàn)區(qū) —終端 " 的三級(jí)扁平化管理模式，將權(quán)力全面下沉至一線，使市場(chǎng)響應(yīng)效率大幅提升。與此同時(shí)，公司全國(guó)市場(chǎng)被劃分為 14 個(gè)戰(zhàn)區(qū)，將市場(chǎng)決策權(quán)下放至一線。戰(zhàn)區(qū)統(tǒng)一管轄區(qū)域內(nèi)全渠道運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)籌多品牌資源，擁有價(jià)格管控、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商管理的自主決策權(quán)；考核機(jī)制全面向動(dòng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，開(kāi)瓶率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定率成為核心指標(biāo)，回款考核權(quán)重大幅降低。
以百億級(jí)國(guó)民大單品，第七代海之藍(lán)為例，經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)新品鋪貨前，需完成老品庫(kù)存審核，庫(kù)存高于 2 個(gè)月的區(qū)域暫停新品供貨；鋪貨實(shí)行動(dòng)態(tài)配額制，配額數(shù)量與上季度掃碼率、動(dòng)銷(xiāo)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)直接掛鉤，動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)者足額供貨，違規(guī)竄貨者削減配額；同時(shí)全面落地 " 五碼合一 " 數(shù)字化溯源，箱碼、瓶碼、蓋碼、盒碼、垛碼實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品流向，從源頭管控市場(chǎng)秩序。
渠道硬性政策的調(diào)整基礎(chǔ)之上，洋河在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端，構(gòu)筑起軟性的影響力支撐。依托蘇超聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)破圈，便是其傳播效果拉滿的案例。
作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴與宿遷主場(chǎng)冠名方，洋河邀請(qǐng)何潤(rùn)東代言第七代海之藍(lán)，以 " 西楚霸王 " 形象綁定宿遷城市文化 IP，打造 " 看蘇超，喝海 7" 的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。賽事期間線上話題傳播量破億，線下聯(lián)動(dòng)商圈打造觀賽第二現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與終端動(dòng)銷(xiāo)雙向轉(zhuǎn)化，成為本土渠道年輕化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。
在觸達(dá)核心用戶群上，公司通過(guò)開(kāi)瓶掃碼返現(xiàn)、兌小酒等數(shù)字化手段，直接刺激終端開(kāi)瓶。于今年春節(jié)期間啟動(dòng)的 " 洋河‘骉’福 馬力全開(kāi) " 活動(dòng)覆蓋全核心產(chǎn)品，酒店贈(zèng)飲觸達(dá)超 100 萬(wàn)名消費(fèi)者，有效激活終端消費(fèi)活力。
省外市場(chǎng)，洋河則遵循 " 先核心、后外圍 " 的梯度布局策略，2025 年全面完成老品控貨去庫(kù)，2026 年 3 月起以河南為省外首站，啟動(dòng)第七代海之藍(lán)規(guī)?；佖洠S后梯次推進(jìn)山東、湖北、安徽等環(huán)蘇核心市場(chǎng)。
其中，河南聚焦縣域婚宴深耕，安徽主打百元檔天之藍(lán)適配本地消費(fèi)。每個(gè)縣域配置專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證省外市場(chǎng)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、動(dòng)銷(xiāo)良性。
據(jù)悉，第七代海之藍(lán)去年 5 月省內(nèi)上市，上市三個(gè)月蘇豫兩地銷(xiāo)量破 1200 萬(wàn)瓶，百元檔市場(chǎng)占有率穩(wěn)居前列；去年 6 月推出的洋河大曲高線光瓶酒，上線即預(yù)售罄，48 小時(shí)銷(xiāo)量破萬(wàn)瓶，上市三個(gè)月銷(xiāo)售額突破 3000 萬(wàn)元，填補(bǔ)大眾高品質(zhì)自飲賽道空白，完善全價(jià)格帶產(chǎn)品布局。
過(guò)去一年，洋河以 " 正心正念，踐行長(zhǎng)期主義；穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ) " 為總基調(diào)，深入推進(jìn)整頓秩序、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、恢復(fù)信心、強(qiáng)化協(xié)同、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)核心工作，在行業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)周期中，完成了從規(guī)模導(dǎo)向到質(zhì)量導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
盡管 2025 年年報(bào)數(shù)據(jù)承壓，但渠道庫(kù)存回歸健康、主力產(chǎn)品批價(jià)企穩(wěn)、經(jīng)銷(xiāo)商信心修復(fù)、終端動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)回暖、新品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)根本性改善。
從廢除唯回款返利的渠道激勵(lì)改革，到 14 大戰(zhàn)區(qū)落地的組織優(yōu)化，從第七代海之藍(lán)精細(xì)化鋪貨，到蘇超體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新破圈，洋河用務(wù)實(shí)的改革動(dòng)作，詮釋了 " 扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人 " 的務(wù)實(shí)思路。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵階段，洋河的主動(dòng)調(diào)整不僅為自身長(zhǎng)期發(fā)展筑牢根基，也為行業(yè)提供了渠道重構(gòu)、廠商共生的實(shí)踐樣本。
隨著渠道庫(kù)存出清接近尾聲、第七代海之藍(lán)全國(guó)化鋪貨推進(jìn)、高線光瓶酒持續(xù)放量，疊加營(yíng)銷(xiāo)組織改革效能逐步釋放，洋河報(bào)表端業(yè)績(jī)有望迎來(lái)穩(wěn)步修復(fù)。
短期的深蹲是為了更穩(wěn)健的起跳，在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)先的邏輯下，洋河股份正逐步走出調(diào)整周期，迎來(lái)價(jià)值回歸與增長(zhǎng)重啟的新階段。
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