文 | 螺旋實驗室，作者丨追命，編輯丨堅果
流水的主播，鐵打的新東方，這句話的含金量還在上升。
近日，東方甄選的直播間迎來了史上最大規(guī)模的一次 " 告別 "。明明、天權、中燦、林林四位核心主播相繼官宣離開，曾被粉絲奉為 " 東方甄選 F4" 的董宇輝、頓頓、明明、天權，如今已悉數(shù)離場。
頭部主播出走，東方甄選直播間的人氣也難免受到影響。在社交平臺上，大量用戶發(fā)文稱因為喜歡的主播離職，決定退出平臺會員；過去幾天，東方甄選抖音官方賬號也在持續(xù)掉粉中。
不過，" 人 " 走了，東方甄選賬面上的數(shù)字卻在回暖。
根據(jù)東方甄選 2026 財年中期財報（2025 年 6 月至 11 月），公司總營收 23 億元，同比增長 5.7%；凈利潤達 2.39 億元，同比暴增 346.87%，2025 財年同期為凈虧損 9679.9 萬元。
一邊是頻繁出走的當家主播，一邊則是扭虧為盈的經營業(yè)績，東方甄選證明了在沒有董宇輝的背景下，自己也能賺到錢。
但會員申請退款、主播連發(fā)小作文……東方甄選真的已經走出了 " 主播風波 " 了嗎？
01 主播接連出走
短短兩天內，東方甄選連環(huán)告別四位老主播。
4 月 24 日，東方甄選人力資源部在 APP 社區(qū)發(fā)布公告，確認明明和天權離職，稱俞敏洪已與其進行誠摯溝通和挽留，最終尊重他們的選擇。次日，中燦與林林也在社交平臺發(fā)文告別。
天權直言，公司的執(zhí)行管理層、理念、直播間的風格、辦公的氛圍都變了，這讓他不得不質疑自己留下來的理由，" 我所創(chuàng)造的價值，似乎也并不能匹配公司的需要 "。
明明則表示，" 日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的 ' 不友好 '，公司已經不需要自己了。" 同時表示，自己很難認同公司直播模式與運營風格的轉變。
中燦也提到，新的管理團隊入駐后的很多規(guī)則、方式都和當初不一樣，這個地方已不再適合自己。林林更直言，自己已經 " 身心俱損 "。
這當中到底有多大的 " 委屈 "，在去年 6 月離職的主播頓頓，曾在直播間中透露了更多細節(jié)。他表示，" 公司的待遇沒得說，但很多事情都不跟主播商量，現(xiàn)在互聯(lián)網的輿情和公司內部的管理，我好像使不上力了。"
俞敏洪的回應，也為幾位老主播的離職給出了官方歸因。他坦言，管理層調整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現(xiàn)問題，后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式。
在早期的采訪中，俞敏洪曾表示：" 新東方早期的大佬們每個人都需要有一個地盤，當個人的發(fā)展空間受限時，就會產生矛盾。"
然而，電商直播是一個更加依賴個人 IP 的行業(yè)，當超級主播的個人光環(huán)蓋過了平臺影響力時，雙方在利益分配、發(fā)展方向上就難免產生分歧。
從董宇輝的離職就可見端倪。當年，引發(fā)董宇輝與孫東旭先后離開東方甄選的導火索，僅僅是因為董宇輝的一份文案。這份文案大獲好評后，東方甄選官方賬號小編在評論區(qū)稱文案由團隊共同創(chuàng)作，最終發(fā)酵成為飯圈爭議。
八個月后，董宇輝宣布離職；去年底，孫東旭也宣布因個人原因離開。盡管雙方都強調離職與 " 文案事件 " 無關，但雙方也曾提到，在處理這件事情上，確實有做的不好的地方。
顯然，東方甄選不會想在同一條河流上再次 " 翻船 "，" 去頭部主播化 " 也是必然趨勢。
02 鐵打的新東方
去年 12 月，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進，開始接替孫東旭擔任東方甄選執(zhí)行總裁。
有接近東方甄選人士表示，不同于孫東旭的 " 書卷氣 "，孫進更善于標準化運營和團隊管理，尤其是將教培行業(yè)的規(guī)范化管理帶到直播行業(yè)，包括將考核的重點由以往的內容質量和觀眾喜愛度轉向了 GMV、轉化率等更具體的指標。
對此，俞敏洪也頗為認可，他曾在今年初的財報會上指出，孫進的管理風格很有 " 效率 "。
他舉例道，" 以前我給東方甄選提一個意見或者建議，要一兩個星期才有正式的反饋，但是現(xiàn)在基本當天就有反饋、次日就開始執(zhí)行，這個效率的提升不止一倍兩倍。"
除此以外，東方甄選也在加速 " 去頭部主播化 " 的轉型。俞敏洪表示，東方甄選將持續(xù)拓展直播矩陣，計劃招聘主播團隊至 60 人。
在外界看來，東方甄選正在主動降低對單個主播的依賴，天權、明明所提到的 " 公司已經不需要我 "，可能也跟這一點有關。
不過，直播平臺跟頭部主播之間的想法，注定會站在對立面。
對主播來說，個人風格是其核心價值，比如李佳琦的美妝知識、董宇輝的文化氣息、辛巴的江湖氣等，一旦平臺以標準化的口播來要求主播，就相當于將他們的個人特色都抹去。如此一來，主播就淪為了直播工具，換誰來當都差不多，這也是東方甄選主播接連出走的原因。
但為什么同樣的劇本，放在東方甄選這里，卻掀起如此大的波瀾，這與東方甄選誕生之初的基因有關——其做的從來不是純粹的流量生意，而是情懷與人文。
董宇輝之所以一夜爆火，是因為他堅持以教師身份來講述產品背后的故事，跟尋常直播間 "321 上鏈接 " 的浮躁氣氛形成強烈反差，才讓東方甄在直播紅海中殺出一條差異化之路。
但問題是，情懷也不能當飯吃。
去年 8 月，東方甄選交出董宇輝離任后的第一份財報。根據(jù)東方甄選 2025 財年財報（2024 年 6 月至 2025 年 5 月），公司總營收為 44 億元，較 2024 財年的 65 億元下降 32.7%；
自營產品及直播電商業(yè)務的總 GMV 為 87 億元，較 2024 財年的 143 億元近乎腰斬；凈溢利僅為 620 萬元。營收和 GMV 的下滑，都說明平臺仍未走出 " 董宇輝風波 "。
從這一點來看，東方甄選的戰(zhàn)略轉向并不難理解，與其將扭轉業(yè)績的希望寄托于 " 大主播 " 這個不確定的因素，不如從公司自身尋找破局之道。
積極的信號是，根據(jù)東方甄選 2026 財年中期財報（2025 年 6 月至 11 月），公司已經扭虧為盈。
其中一個原因是公司加強了成本管控，銷售及營銷開支同比減少 4.3% 達 4.4 億元；薪酬開支總額同比下降 34.9%，節(jié)約近 2 億元；整體毛利率由去年同期的 33.6% 提高至 36.4%。
另外，東方甄選稱，剔除與輝同行直播間的相關 GMV 后，核心業(yè)務 GMV 同比增長 16.4%。但 41 億元的總 GMV 較上年同期的 48 億元、前一年同期的 57 億元，都有明顯下滑。
東方甄選想徹底 " 去頭部主播化 "，還需要先過業(yè)績這一關。
03 想做產品公司？
目前來看，俞敏洪的轉型決心很堅定。
今年初，他在東方甄選首屆供應商交流峰會上表示：" 東方甄選做的不是一個直播公司，更不是一個 MCN 公司，不是集中優(yōu)秀老師來幫著賣東西，而是要為中國人民提供好的產品、好的服務，成為一家產品公司。"
俞敏洪將改善業(yè)績的另一板斧放在了自營產品上，通過提高自營產品的占比，解決用戶 " 認人不認貨 " 的難題，還能進一步拉升毛利率。
財報顯示，東方甄選自成立以來已累計推出超 800 款自營產品，自營產品營收達 20 億元，同比增長 18.1%，占總營收比重升至 86.5%，占總 GMV 的比重達到 52.8%
此外，東方甄選首家位于北京的線下店將于 4 月份開業(yè)。據(jù)俞敏洪透露，接下來將會陸續(xù)在全國新東方線下教學點批量開出東方甄選線下店，計劃布局上百家線下超市。
值得一提，東方甄選正在籌備自營 " 藍帽子 " 保健食品業(yè)務，并將在今年陸續(xù)推出 7 款跨境自營保健食品。此前，東方甄選自營的益生菌，已在 2025 年取得銷售額破億元的成績。
不過，東方甄選想成為一家產品公司，不是只會 " 做產品 " 就行，供應鏈管理、渠道管理以及會員管理，都是一門全新的學問。
首先是供應鏈管理，東方甄選已不止一次因為產品問題而被推上風口浪尖。
去年 9 月，有消費者在東方甄選 APP 購買面包，發(fā)現(xiàn)生產日期早于物流攬收發(fā)貨日期，客服解釋是快遞系統(tǒng)更新時間問題所致；也有用戶反映近期水果質量出現(xiàn)下滑等。
其次則是渠道管理。當下，東方甄選正在積極拓展線下門店，但即便有新東方教學點作為支撐，其要實現(xiàn)百家門店的規(guī)模，運營難度也會翻倍。
最后，東方甄選的定位是 " 甄選好物 "。但 " 甄選 " 二字的說服力，在過去很大程度上是由主播們的知識背書和人文濾鏡共同構建的。當直播間逐漸走向標準化，這份 " 甄選 " 魅力還能否留存，最終還需由消費者的選擇來驗證。
俞敏洪顯然明白，先低頭賺錢，才有詩和遠方，這無可厚非。
但當東方甄選變得越來越像一家零售公司時，平臺曾經最珍貴的 " 人味 " 與 " 溫度 "，也在隨之逐漸褪色。
它也必須要回答一個更殘酷的問題：在盒馬、山姆、硬折扣超市與即時零售的重重圍剿中，新東方能為用戶 " 甄選 " 的，到底是什么？
