近日，國民能量飲料巨頭東鵬飲料被推上輿論風(fēng)口浪尖，旗下 " 東鵬 0 糖特飲 " 因被指使用 " 心機商標 " 誤導(dǎo)消費者，引發(fā)全網(wǎng)熱議。更令人關(guān)注的是，爭議發(fā)酵后，這款產(chǎn)品已悄然全面停售，線上電商平臺下架、線下商超無陳列，只留下消費者的質(zhì)疑和行業(yè)的深思：這場圍繞 "0 糖 " 的商標博弈，到底是企業(yè)的正常品牌保護，還是刻意的營銷套路？
事情的導(dǎo)火索，源于有網(wǎng)友的細心發(fā)現(xiàn)：東鵬飲料旗下的 " 東鵬 0 糖特飲 "，包裝上醒目突出的 "0 糖 " 二字，竟然不是對產(chǎn)品成分的真實描述，而是一枚注冊商標。在健康消費成為主流的當下，"0 糖 "" 無糖 " 早已成為消費者選購飲料的核心標準，尤其是控糖人群、健身人士，看到 "0 糖 " 標識，本能會認為產(chǎn)品不含糖分、可放心飲用，但東鵬飲料的這一操作，徹底打破了大眾的固有認知。
創(chuàng)名商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)
林先生 V：158 — 8837 — 2223
記者查詢企查查得知，東鵬飲料早在 2021 年就開始密集布局 "0 糖 " 相關(guān)商標，累計申請了 55 件含 "0 糖 " 的商標，覆蓋啤酒飲料、餐飲住宿、假發(fā)、木器制作等多個品類，幾乎實現(xiàn)了全類別注冊，可見其布局之早、范圍之廣。其中，" 東鵬 0 糖 "" 東鵬 0 糖特飲 " 等商標成功注冊，但核心的 "0 糖特飲 " 在啤酒飲料類別的申請卻被駁回，理由很明確：" 容易使消費者對商品的成分及品質(zhì)產(chǎn)生誤認 "，違反了《商標法》的禁止性規(guī)定。
更讓消費者感到被 " 欺騙 " 的是，東鵬 0 糖特飲的產(chǎn)品宣傳頁明確標注 "0 蔗糖 "，但細看配料表卻發(fā)現(xiàn)，其中不僅含有赤蘚糖醇、麥芽糖醇液等代糖，還添加了被醫(yī)學(xué)專家稱為 " 隱形升糖刺客 " 的麥芽糊精——這種成分的血糖生成指數(shù)（GI）高達 106，比葡萄糖還高，食用后會導(dǎo)致血糖快速上升，與消費者理解的 " 無糖 " 健康理念完全背道而馳。
面對輿論爭議，東鵬飲料于 4 月 23 日作出回應(yīng)，聲稱旗下相關(guān)產(chǎn)品完全符合《GB 28050-2011 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》中關(guān)于 "0 糖（無糖）" 的國標要求，即糖含量≤ 0.5 克 /100 毫升，而注冊 "0 糖 " 相關(guān)商標，只是出于正常的品牌保護需求，防止其他企業(yè)濫用相關(guān)標識影響自身商譽。對于產(chǎn)品停售，企業(yè)則表示，這是經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的商業(yè)行為，并非因為 "0 糖 " 標簽存在問題。
但這樣的回應(yīng)，并沒有平息消費者的不滿。有網(wǎng)友吐槽：" 我們買‘ 0 糖’飲料，圖的是低糖健康，結(jié)果企業(yè)把‘ 0 糖’當商標，還偷偷加了升糖成分，這不是玩文字游戲欺騙人嗎？" 還有控糖人群表示：" 一直以為這款飲料可以放心喝，沒想到被商標套路了，要是早知道有麥芽糊精，根本不會買。"
事實上，東鵬飲料的 "0 糖 " 商標爭議，并非個例，而是當下食品行業(yè) " 心機商標 " 亂象的一個縮影。所謂 " 心機商標 "，本質(zhì)上就是企業(yè)通過文字游戲設(shè)置認知陷阱，將容易讓消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想的描述性詞匯注冊為商標，再通過突出宣傳，刻意引導(dǎo)消費者對商品的成分、品質(zhì)產(chǎn)生誤解，從而謀取不正當競爭優(yōu)勢和商業(yè)利益。
此前，今麥郎 " 手打掛面 " 就因 " 手打 " 僅為注冊商標、產(chǎn)品實際是流水線生產(chǎn)，引發(fā)爭議后被迫停售相關(guān)產(chǎn)品；白象 " 多半袋面 " 因 " 多半 " 字樣誤導(dǎo)消費者認為分量翻倍，最終更名整改；潘婷 " 三分鐘奇跡 " 也因商標暗示產(chǎn)品功效，陷入誤導(dǎo)爭議。這些案例都指向同一個問題：部分企業(yè)利用商標規(guī)則，打 " 擦邊球 " 誤導(dǎo)消費者，既違背了商業(yè)誠信，也觸碰了監(jiān)管紅線。
從法律層面來說，《商標法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認的標志，不得作為商標使用；已經(jīng)注冊的，可請求宣告無效。此次東鵬飲料 "0 糖特飲 " 在核心飲料品類的商標申請被駁回，就已經(jīng)說明，相關(guān)標識的誤導(dǎo)性早已被監(jiān)管部門察覺。而國家知識產(chǎn)權(quán)局近期也明確表態(tài)，將重拳整治 " 心機商標 " 亂象，對誤導(dǎo)消費者的商標申請堅決駁回，對違規(guī)使用的注冊商標依法宣告無效，《商標法（修訂草案）》更是新增相關(guān)罰款、撤銷條款，加大處罰力度。
客觀來說，東鵬飲料的產(chǎn)品確實符合國標中 "0 糖 " 的技術(shù)定義——畢竟國標中的 " 糖 " 僅特指葡萄糖、果糖等 5 種傳統(tǒng)糖類，對代糖和麥芽糊精等成分并無約束，但這并不意味著企業(yè)可以鉆規(guī)則的空子，用 "0 糖 " 商標刻意誤導(dǎo)消費者。消費者對 "0 糖 " 的認知，源于對健康的追求，而非對國標條文的解讀，企業(yè)不能以 " 符合國標 " 為由，忽視消費者的真實認知和合理訴求。
如今，東鵬 0 糖特飲已經(jīng)停售，在售的換成了瓶裝 " 無糖型東鵬特飲 "，兩款產(chǎn)品的糖含量標注均為 0 克 /100 毫升，看似合規(guī)，但配料表中的代糖和麥芽糊精依然存在，消費者的信任裂痕已然產(chǎn)生。這場風(fēng)波也給所有食品企業(yè)敲響了警鐘：商標保護無可厚非，但不能淪為誤導(dǎo)消費者的工具；迎合健康消費趨勢是好事，但不能靠文字游戲收割流量。
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