在全球業(yè)務(wù)整體回暖的背景下，星巴克中國(guó)的復(fù)蘇進(jìn)程顯得更為克制。

4 月 28 日，星巴克發(fā)布截至 2026 年 3 月 29 日的 2026 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收 95 億美元，同比增長(zhǎng) 9%；非 GAAP 每股收益 0.50 美元，同比增長(zhǎng) 22%，為兩年多來首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

北美市場(chǎng)成為主要拉動(dòng)力，同店銷售額增長(zhǎng) 7.1%，交易量與客單價(jià)同步改善。

對(duì)比之下，中國(guó)市場(chǎng)的修復(fù)節(jié)奏明顯放緩。

本季度，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8 億美元，同比增長(zhǎng) 8%；可比門店銷售額僅增長(zhǎng) 0.5%，為近幾個(gè)季度最低水平。

同時(shí)，門店總數(shù)為 7991 家，較上季度末減少 20 家。在收入仍維持增長(zhǎng)的同時(shí)，同店表現(xiàn)趨于平緩，反映出單店經(jīng)營(yíng)動(dòng)能的邊際變化。

在此之前，星巴克中國(guó)已連續(xù) 4 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店增速為正。

更值得警惕的是增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。交易量改善幾乎貫穿始終，而客單價(jià)長(zhǎng)期承壓，僅在 2026 財(cái)年第一季度錄得 2% 的正增長(zhǎng)。

最新季度數(shù)據(jù)再次強(qiáng)化這一分化：交易量同比增長(zhǎng) 2.1%，客單價(jià)卻下降 1.6%，形成典型的 " 量升價(jià)跌 "。

換言之，消費(fèi)者正在回到門店，但消費(fèi)方式發(fā)生了變化。無論是更頻繁的小額消費(fèi)，還是對(duì)促銷、折扣產(chǎn)品的偏好，都在稀釋單筆交易金額。

消費(fèi)需求的改變與中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)過去數(shù)年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。

自 2023 年以來，瑞幸咖啡、庫迪咖啡等本土品牌以 "9.9 元咖啡 " 為抓手，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入更具普惠屬性的價(jià)格區(qū)間；到 2025 年，圍繞外賣渠道的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一價(jià)格錨點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變迫使星巴克加速本土化轉(zhuǎn)向。

今年 4 月，星巴克與博裕資本的合資交易完成交割后，公司提出 " 千店千面 " 戰(zhàn)略。

從約 10 平方米的輕量化門店，到演唱會(huì)等場(chǎng)景中的移動(dòng)咖啡車，從辦公樓內(nèi)的模塊化便捷門店，到已超過 800 家的臻選與主題門店，星巴克中國(guó)正通過更豐富的店型組合，適配差異化消費(fèi)場(chǎng)景。

在博裕入局后提出新增逾 1.2 萬家門店的擴(kuò)張規(guī)劃下，如何在提速開店的同時(shí)守住品牌定價(jià)能力，仍是關(guān)鍵權(quán)衡。

這是進(jìn)入新階段的星巴克中國(guó)必須面對(duì)的命題。