smart 用六年時間，終于把 " 全家福 " 擺在了臺前。從精靈 1 號、3 號、5 號，到北京車展上的 6 號掀背轎車和 2 號兩座概念車，產(chǎn)品矩陣從兩座延伸到緊湊型 SUV、跨界車甚至轎車——這頭 " 大象 " 被徹底牽了出來。但問題也隨之而來：被看見之后，能被理解嗎？

技術平權、配置同質化的中國新能源市場，早已不是堆料就能贏的游戲。smart 手握兩張底牌：奔馳的設計美學與海外渠道，吉利的架構與供應鏈。稀缺資源不等于認知紅利。消費者只關心一個樸素問題：同樣價位，憑什么選 smart，而不是新勢力或傳統(tǒng)大廠的走量車型？

同時，smart 也明確表示不再做更大尺寸的 SUV 或 MPV，尺寸比奔馳略小、造型更大膽、價格更入門，鎖定 " 少年感心態(tài) " 的用戶。在盲目求大的市場里，這種克制顯得清醒，但也意味著主動放棄了最走量的細分區(qū)間。它不是從零開始的造車新勢力，也不是傳統(tǒng)品牌的簡單電動化。它帶著奔馳的基因和吉利的效率，但成敗不取決于一次車展的 " 全家福 "，而取決于未來兩三年里，每一款車能否在自己的細分市場站住腳。

以下為北京車展期間與 smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北及smart 品牌全球公司 CMO康毅的交流內(nèi)容，略經(jīng)編輯：

問：smart 不再是 " 盲人摸象 "。我覺得這個說法挺有意思，能不能請佟總再拓展一下展開講講？

佟湘北：smart 品牌從創(chuàng)始到今天已有 28 年，自奔馳與吉利成立合資公司以來，也過去了 6 年。2019 年可以說是品牌發(fā)展的歷史新階段，前三年我們主要聚焦于公司搭建、全球布局和研發(fā)工作；從 2022 年開始，我們逐步收獲成果，基本保持每年推出一款新車的節(jié)奏，在中國及海外市場持續(xù)落地新產(chǎn)品。

我所說的 " 盲人摸象 "，核心是因為 smart 在前 21 年的發(fā)展中，以兩座 fortwo 車型為人熟知，即便后續(xù)推出過 for four、Roadster 等車型，大家對 smart 的固有印象還是停留在 fortwo 上，形成了很深的思想鋼印。我們合資公司每推出一款新車，對市場和用戶來說，都是一次打破固有認知的意外和驚喜。

從精靈 1 號推出，大家覺得 smart 應該是這樣的；到精靈 3 號亮相，大家又重新定義 smart；本以為 1 號、3 號已經(jīng)奠定了家族設計語言，后續(xù)的 5 號車型是接近方盒子的 SUV，市場又出現(xiàn)了疑問，疑惑我們?yōu)楹螘孀氵@個賽道；直到這次轎車車型發(fā)布，依然有很多人不解，甚至會問 " 這也許是臺好車，但為什么是 smart 來做轎車 "。從來沒有哪個品牌會被這樣反復追問，我們似乎一直被市場和用戶用固有印象來定義。

這就像 " 盲人摸象 "，大家總是根據(jù)過去的印象，去猜測 smart 的進化軌跡，今天摸象鼻子、明天摸象牙、后天摸象耳朵，始終無法看清這頭 " 大象 " 的完整模樣。直到前天的 smart 品牌日，再到今天兩座概念車和 6 號車型的全新發(fā)布，我們才第一次將合資公司成立以來的全系產(chǎn)品家族，完整呈現(xiàn)在市場面前。也就是說，我們終于把這頭 " 大象 " 一次性牽了出來，不再需要市場和用戶一部分一部分去摸索、去猜測。

問：smart 如何構建一個不被配置表和參數(shù)定義的豪華高端形象？當大家對豪華的認知發(fā)生變化時，奔馳賦予 smart 的光環(huán)會不會褪色？

佟湘北：根據(jù)奔馳團隊的經(jīng)驗，在每一個細節(jié)上不惜工本，這里的工本不僅是資金，更包括時間和精力，關鍵在于用心打磨，而不是盲目堆料。

而我們把更多精力放在了細節(jié)打磨上，只有懂的人，才能欣賞其中的功夫和格調。至于奔馳的光環(huán)會不會褪色，我認為不會。因為 smart 的品牌定位，從來不是只靠奔馳的標識支撐，而是靠完整的品牌 DNA、極致的用戶體驗和完善的產(chǎn)品矩陣來支撐。

康毅：關于奔馳對 smart 的關注度和支持，我想從幾個角度和大家分享。首先，smart 不是一個全新的品牌，它已經(jīng)有 28 年的歷史，奔馳作為核心投資方，一直堅定地支持著品牌的發(fā)展。來到 smart 之后，我既有熟悉感，也有很多驚喜。熟悉的是，品牌的核心調性和產(chǎn)品的豪華質感，依然保持著奔馳的高標準；驚喜的是，這次品牌煥新和產(chǎn)品煥新，做得非常完整、非常徹底。

我 2015 年第一次負責 smart 業(yè)務時，當時我們只有一款兩座的 fortwo 車型，那時候我們只能重點強調 urban Mobility（城市出行）的優(yōu)勢，讓大家覺得 smart 好開好停，也正是因為當時的精準定位，讓 "smart 就是兩座車 " 的印象深深植入了大家的腦海，可以說當時的工作是比較成功的。

后來我們推出了四座車型作為補充，但整個產(chǎn)品矩陣也只有兩款車型。當時我們也探討過，是否要進入 B 級市場，但經(jīng)過多次討論，最終沒有成型。而這次來到 smart，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)非常完整：有 1 號、3 號、5 號三款 SUV，包括今天大家看到的兩款新車—— 2 號車型，作為我們的拳頭產(chǎn)品，相當于 " 靈魂回歸 "；還有 6 號車型，讓我們在轎車這個全新的細分市場，有了自己的一席之地。

這一切的背后，離不開股東雙方的大力支持。奔馳為了打造符合品牌調性的產(chǎn)品和品牌形象，付出了很多努力，這些年在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設上的投入從未間斷。今天 2 號車型的設計師也登臺演講了，他來自梅賽德斯奔馳全球設計中心，同時也是 smart 的設計負責人，他將奔馳 140 年以來對豪華美學的理解，完整地融入到了 smart 的車型設計中，不僅是外觀，內(nèi)飾的質感、細節(jié)的打磨，都延續(xù)了奔馳的高標準。

再加上中國的研發(fā)工程師和 smart 工程師團隊，在產(chǎn)品研發(fā)、路試、駕駛調校等方面付出的巨大努力，最終打造出的每一款 smart 車型，都是真正意義上的豪車，而不是普通的新能源產(chǎn)品。奔馳在人員、財務等方面，都傾注了巨大的心血，就是為了確保 smart 的產(chǎn)品品質，符合奔馳 140 年來一貫的高標準，也符合 smart 自身的品牌定位。

另外，大家可能也知道，在海外的分銷渠道上，我們在很多市場，尤其是歐洲，是以奔馳店中店的形式存在的。比如去德國、意大利、哥倫比亞、阿根廷等國家，在奔馳的展廳里，都能看到 smart 的車型。因為奔馳也意識到，smart 和奔馳之間，不是競爭關系，而是互補關系；在一定程度上，smart 還承載著奔馳品牌年輕化的任務，為奔馳品牌積累年輕用戶，也為奔馳帶來了更多的未來客戶入口。

問：下一個 5 年 smart 最核心的競爭壁壘是什么？另外，最懂中國市場這一點，smart 有沒有給中國市場一些偏愛的東西，或者一些中國特供的大招？

佟湘北：先和大家聊聊下一個 5 年的規(guī)劃。我認為，smart 的產(chǎn)品家族已經(jīng)基本完善，接下來我們的核心任務，不是再靠推出新車來堆量，而是要把現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量做起來。我們堅信，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好，目前的短板在于，大家對 smart 的認知還不夠深入、不夠全面，還有很多用戶覺得 " 買 SUV 不應該選 smart"，所以下一個 5 年，我們的重點就是用戶心智的改變，讓更多人了解 smart 的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌定位。

至于核心競爭壁壘，我反復強調過，就是 smart 的 DNA。為什么我們?nèi)绱丝粗?DNA？這是針對當前中國汽車市場的現(xiàn)狀，特意提煉的核心優(yōu)勢。當前的市場現(xiàn)狀有兩個明顯的特點：一是技術平權，四驅、空懸、800 伏、彩電、冰箱、大沙發(fā)這些配置，已經(jīng)成為很多車型的標配，同質化非常嚴重，大家只能靠一味堆料來競爭，卻不管最終的產(chǎn)品體驗是不是 " 四不像 "；二是造型同質化，現(xiàn)在市場上的車型太多，設計思路趨于雷同，互相借鑒、互相 " 致敬 "，導致千車一面。

在這樣的市場環(huán)境下，競爭變得非常激烈。因此，我們特別強調 smart 固有的 DNA，這些 DNA 是別人沒法爭奪、沒法模仿、沒法 " 抄作業(yè) " 的，也是我們的核心底氣：奔馳設計、安全至上、悅享駕乘。

我們同樣使用吉利系的技術、浩瀚架構、智駕系統(tǒng)，但我們的調校風格，是獨屬于 smart 的。每個知名汽車品牌，都有自己獨特的調校風格，比如保時捷、奔馳、寶馬、法拉利，你一上手開，就能感受到它的獨特性，這就是品牌的核心競爭力。smart 的調校風格，從合資公司成立時就已經(jīng)確定：無論品牌和產(chǎn)品如何進化、如何煥新，有些核心特質必須保留，讓 smart 始終是 smart，" 悅享駕乘 " 就是其中之一。

在奔馳工程師和巴博斯工程師的幫助下，我們的調校風格，偏向于 " 悅享駕乘 "，既區(qū)別于追求極致性能的暴力駕駛，也區(qū)別于某些車，為了強調安靜、尊貴，把減震做得特別軟，把路面信息過濾得一干二凈。我們的做法是，既要讓乘客坐著舒服，也要讓駕駛者開著舒服，開著舒服的核心，就是要有清晰的路感。要實現(xiàn)這一點，底盤的各項調校都要精準把控，動力輸出的銜接、制動的反饋，都是一個非常復雜的系統(tǒng)工程。這是汽車工業(yè)百年以來積累的機械素質，是有獨特風格的，我們的團隊有鮮明的調校理念，打造出的車型，也有鮮明的駕駛質感，這就是我們和吉利系其他品牌，以及市場上其他競品的核心區(qū)別——雖然技術相同，但駕駛體驗完全不同。等 2 號車型正式上市，大家就能直觀感受到這種鮮明的 "fun to drive" 的駕駛體驗。

至于 " 最懂 " 中國市場，你這個評價，我不敢說我們是 " 最 "，但我們一定是其一。說到 " 偏心 "，我們在品牌運營上，肯定要一視同仁，但既然我們都是中國人，而且 smart 的車型是中國智造，技術和供應鏈也都扎根中國，中國用戶自然會得到一些更貼合需求的產(chǎn)品適配。

從技術層面來說，我們打造的是全球車，每一款車都是面向全球市場的，只是在調校上，會根據(jù)不同地區(qū)用戶的需求，做一些細微的適配，而不是為不同地區(qū)打造兩款完全不同的車。比如精靈 1 號、3 號車型，中國用戶可能覺得它的懸掛有點硬，過減速帶時會有明顯的震動，希望懸掛能軟一點，行駛更平穩(wěn)；而歐洲用戶可能覺得懸掛有點軟，路感傳遞不夠清晰，因為他們更偏愛駕駛的操控感。

所以我們在調校上做了差異化適配：中國市場的車型，懸掛調校偏軟一點，過濾更多路面顛簸；歐洲市場的車型，懸掛調校偏硬一點，傳遞更清晰的路感。這些車型用的是同一套減震系統(tǒng)、同一個工廠生產(chǎn)，只是在公差范圍內(nèi)，往不同的方向調整。再比如 ESP 的介入時間，中國市場會更早一點介入，更好地保障駕駛安全；歐洲市場會稍晚一點介入，讓駕駛者在阿爾卑斯山這樣的路段，能獲得更極致的駕駛樂趣。所以，不存在 " 偏心 "，而是根據(jù)不同地區(qū)用戶的需求，做的精準適配，核心還是同一臺全球車，只是更貼合當?shù)赜脩舻氖褂昧晳T。

問：從小車到大車，您覺得做多大是合適的？還會做更大的車嗎？

佟湘北：我直接回答你的問題，短時間之內(nèi)，我們不會再推出更大尺寸的車型，也不會涉足 6 座大 SUV、硬派越野、MPV 這些細分市場。這是我們的 " 有所為，有所不為 "，因為這些車型的調性，和 smart 的品牌定位不符，SUV 車型，我們做到現(xiàn)在這個尺寸，就已經(jīng)足夠了。

在我們目前可見的時間框架內(nèi)，就聚焦于現(xiàn)有這些細分市場。為什么？因為 smart 是一個年輕化品牌，我們的核心定位，是用奔馳的設計和個性，承接一部分奔馳的用戶——我們的車型尺寸，比奔馳現(xiàn)有車型略小一點，造型比奔馳更大膽、更個性，目標用戶也更年輕。這里的年輕，不一定是年齡上的年輕，更多是心態(tài)上的年輕，是一種 " 少年感心態(tài) "。價格相對奔馳也更入門、更親民，定位非常清晰。既然定位清晰，那我們?nèi)プ?MPV 這樣的車型，就顯得很突兀，也很難讓用戶接受，所以我們不會涉足這些與品牌調性不符的品類。

問：隨著產(chǎn)品線擴大，其實跟奔馳之間也會有一些重疊。后面會不會考慮到銷售上的問題，會帶來一些壓力？

佟湘北：首先要明確一點，從法律層面來說，反壟斷法規(guī)不允許我們和奔馳、吉利商量 " 你做這個細分市場，我做那個細分市場 "，所以我們只能從品牌風格和產(chǎn)品調性上，打造自己的差異化，避免同質化競爭。奔馳有奔馳的產(chǎn)品架構和品牌定位，smart 有 smart 的產(chǎn)品架構和品牌定位，雙方在市場上，是公平的關系，不存在奔馳為我們讓出市場空間的情況，我們能做的，就是憑借自己的品牌 DNA 和產(chǎn)品優(yōu)勢，在市場上贏得用戶的認可。

問：smart接下來是想把車賣得越來越好，多賣車、多做銷售。那我們有一些什么具體措施？大概會有哪些想法？

康毅：我覺得，首先還是要堅持品牌高舉高打。smart 是一個新奢品牌，在與其他競品的差異化競爭中，品牌是我們的核心優(yōu)勢之一。smart 經(jīng)過 28 年的發(fā)展，無論是早期的經(jīng)典車型，還是現(xiàn)在煥新后的產(chǎn)品，品牌建設都取得了很大的成就，"smart" 這個名字，在國內(nèi)外都有很高的知名度和辨識度。

尤其是精靈 2 號概念車發(fā)布之后，在歐洲市場的反響非常熱烈，很多海外媒體和用戶都稱之為 " 傳奇回歸 "，這也證明了 smart 品牌的影響力。所以，后續(xù)我們會繼續(xù)強化品牌調性，堅持新奢、年輕、個性化的定位，讓更多人了解 smart 的品牌價值。

第二，就是依托我們現(xiàn)有的優(yōu)質產(chǎn)品。佟總剛才已經(jīng)把產(chǎn)品的優(yōu)勢講得很充分了。

我們現(xiàn)在已經(jīng)有了很好的品牌基礎和產(chǎn)品基礎，下一步最關鍵的，就是讓更多人體驗到我們的產(chǎn)品。通過品牌宣傳，吸引更多 " 密友 " 走進我們的線下門店，真正坐進車里、開一開我們的車，直觀感受產(chǎn)品的質感和豪華感。我相信，只要用戶能親身體驗，就一定能感受到 smart 和其他競品的本質區(qū)別，也一定會被我們的產(chǎn)品打動。

很多人會問，smart 的競品是誰？是不是那些尺寸差不多、但價格更低的品牌？我覺得，我們和這些品牌不是競品，因為我們的品牌調性、產(chǎn)品品質、用戶定位，都不在同一個層面上，沒有可比性。所以后續(xù)我們會繼續(xù)取長補短，把刻在 smart DNA 里的獨特優(yōu)勢，不斷發(fā)揚光大，我覺得，只要能把 DNA 的優(yōu)勢發(fā)揮出來，我們就成功了一半。

當然，后續(xù)我們還要進一步拓展市場。目前，我們和中國的代理商伙伴、海外的代理商伙伴，還在持續(xù)拓展渠道。海外很多市場，比如土耳其、泰國，最近也對 smart 表現(xiàn)出了濃厚的興趣，我們會進一步加快海外市場拓展的腳步，讓 smart 的產(chǎn)品，走進更多國家和地區(qū)。

銷售和營銷本身就是基本功，需要持續(xù)做正確、有效的事。

問：現(xiàn)在家族里有123號了，感覺 4 號是一個空缺，4 號還遠嗎？

佟湘北：其實在前兩天的全球品牌日上，就有很多海外媒體問過我這個問題，都強烈建議我們推出 4 號車型。我當時回答了兩點：第一，我們自主開發(fā)的 ECA 架構，具備很強的延展性，能夠支持品牌拓展更多的產(chǎn)品可能性；第二，目前來看，1、2、3、4、5、6 這六個序號里，我們確實還沒有規(guī)劃 4 號車型。

至于會做電動摩托車嗎？，我的回答是 "Why not？"（為什么不呢？）。就像大家說的，這其實是一種生活方式的延伸，也是 smart 品牌 " 出乎意料 " 的設計風格的體現(xiàn)。我們的設計語言是 "love, pure, unexpected"，也就是愛、純粹和驚喜，" 驚喜 " 本身就是我們的品牌風格，我們就是要持續(xù)為市場、為用戶帶來驚喜，拓展更多生活方式類的產(chǎn)品，讓 smart 不僅僅是一個汽車品牌，更是一種年輕、個性的生活態(tài)度的象征。

問：品牌內(nèi)部有沒有銷量 KPI？

康毅：這是很正常的，每個公司都會有自己的經(jīng)營目標，smart 也不例外，這一點毋庸置疑。而且作為公司高管，我們很大一部分薪酬，實際上都和目標的完成情況掛鉤，這也是對我們工作的激勵和約束。當然，具體的目標數(shù)值，我不方便跟大家透露，但我可以說，這個目標是 "ambitious but achievable"，也就是有挑戰(zhàn)性，但又不是遙不可及，是我們通過努力能夠實現(xiàn)的。

（作者｜韓敬嫻 編輯｜楊林）