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立信數(shù)據(jù)發(fā)布的《2026 年一季度中國消費者消費意愿調(diào)查報告》這份 81 頁的報告數(shù)據(jù)量很大，但核心就一件事：大家的消費信心確實在慢慢回來，但錢包還是攥得很緊，花錢比以前更精明了。
幾個最扎心的數(shù)據(jù)先擺出來：2026 年一季度中國消費者消費意愿指數(shù)回升到123.6，創(chuàng)了近七個季度新高。但與此同時，仍有超半數(shù)（54.9%）消費者覺得市場物價偏高——在 3 月 CPI 同比只漲 1% 的情況下，這個比例說明大家不是真覺得東西貴，而是收入沒跟上預(yù)期。
儲蓄意愿依然很強，54.5%的消費者有余錢會首選存起來，比去年同期還高了 4.5 個百分點。在存款利率持續(xù)下行的背景下，大家反而更愛存錢了——說白了，不是不想花，是不敢花。排在儲蓄后面的才是子女教育（41.4%）、旅游（33.9%）、還房貸（27.8%）和醫(yī)療（26.9%）。
消費意愿在回升，但回升得很 " 偏科 "。高收入和中等收入群體的消費意愿在漲，低收入群體反而在降，收入越高越敢花、越低越不敢花的 " 剪刀差 " 正在擴大。青年人的消費意愿連續(xù)三個季度上升，老年人連續(xù)兩個季度下滑——年輕人想得開，老年人不敢花。
一、大家想把錢花在哪？家電排第一，旅游排第三
未來半年，消費者最想買的東西里，家電及數(shù)碼產(chǎn)品（46.5%）連續(xù)五個季度排第一。這跟 " 以舊換新 " 政策直接相關(guān)，政策知曉率已從去年同期的 78.4% 漲到了82.4%，參與率也從 68.5% 漲到 74.9%。
但一個值得警惕的信號是，計劃未來半年參與 " 以舊換新 " 的比重反而下降了（從 40.2% 降到 36.6%）。政策邊際效應(yīng)正在遞減，光靠 " 以舊換新 " 已經(jīng)撐不住了，需要更多組合拳。
服裝鞋帽箱包排第二（46.1%），旅游排第三（39.2%），教育培訓(xùn)第四（32.1%），休閑健身第五（26.6%）。值得注意的是，打算買車的消費者比重降到了7.4%，創(chuàng)了這項調(diào)查 10 個季度以來的最低紀(jì)錄——汽車消費需求的下行趨勢很明顯。
二、旅游：出行意愿強，但花錢變 " 摳 " 了
旅游意愿依然很強，但 " 量增價跌 " 的趨勢很突出。未來半年旅游預(yù)算在 1 萬元以上的家庭只有24.4%，比上季度掉了 7.5 個百分點，比去年同期掉了 9.5 個百分點。75.6% 的家庭旅游預(yù)算在 1 萬元以內(nèi)，其中近三分之一預(yù)算不到 5000 元。大家想出去玩的熱情還在，但比以前更精打細(xì)算了。
出游半徑也在縮短。省內(nèi)跨市游（60.8%）和本市近郊游（29.3%）的比重上升，出境游比重下降。
游客最青睞的目的地仍然集中在三個區(qū)域：京津地區(qū)（北京 24.6%）、長三角（上海 9.1%、浙江 4.6%、江蘇 4.2%）、西南地區(qū)（云南 6.9%、重慶 6.8%、四川 5.3%）。
消費者愿意為旅游支付溢價的幾種情況：獨特性與稀缺性（53.5%）排第一，其次是卓越的便利與舒適（43.3%），然后是沉浸式體驗（42.6%）和情感共鳴（39.6%）。說白了，消費者愿意為 " 別人體驗不到的 " 和 " 能真正打動我的 " 多花錢。
三、汽車：需求下行，農(nóng)村市場逆勢上揚
汽車消費整體在降溫，但農(nóng)村市場是個亮點。未來半年打算買車的農(nóng)村消費者比重（8.4%）首次明顯高于城市（7.2%），創(chuàng)了近六個季度新高。" 汽車下鄉(xiāng) " 正當(dāng)其時。
價格偏好上，10-20 萬元仍是主流（44%），但10 萬元以下車型的需求在持續(xù)增長（從兩年前的不到 20% 漲到現(xiàn)在的 25%）。一方面是性價比意識在提高，另一方面是車市價格戰(zhàn)確實把很多車型打進(jìn)了 10 萬以內(nèi)。
動力類型上，混合動力（32.9%）和燃油車（33.7%）仍然是主流，純電動（20.7%）的接受度雖然不低，但增速并沒有想象中那么快。
最值得關(guān)注的一個數(shù)據(jù)：66.3% 的購車消費者首選國產(chǎn)品牌，比上季度增加了 6.6 個百分點。國產(chǎn)品牌在消費者心中的地位正在發(fā)生根本性變化。
四、以舊換新：家電是主力，但政策效果在減弱
以舊換新政策已經(jīng)深入人心，知曉率 82.4%，參與率 74.9%。買得最多的三類商品是：家電（42.6%）、手機 / 電腦等電子產(chǎn)品（42.5%）、家裝消費品（16.6%）。
但計劃未來半年參與以舊換新的比重反而下降了，說明政策紅利已經(jīng)釋放得差不多了。下一步需要新的刺激手段，比如向低收入群體發(fā)放消費券——低收入群體沒有舊物可換，但他們對價格的敏感度和消費彈性恰恰是最高的。
五、大健康與情緒消費：兩大正在爆發(fā)的賽道
過去一年，消費者在大健康領(lǐng)域花錢最多的前三項：功能性 / 營養(yǎng)保健食品（40.3%）、健康監(jiān)測設(shè)備（38.2%）、中醫(yī)調(diào)理 / 理療 / 康養(yǎng)旅居（33.8%）。健康監(jiān)測設(shè)備的選擇比重比上季度增加了 3.4 個百分點，跟智能手環(huán)、血壓計、血糖儀這些設(shè)備的普及直接相關(guān)。
近59%的消費者愿意為有機蔬菜、高蛋白燕麥、益生菌酸奶等高端健康食品支付 2 倍以上的價格。但他們最在意的不是品牌，而是有機認(rèn)證（53.7%）——沒有權(quán)威認(rèn)證，再貴的品牌也沒用，" 國內(nèi)健康食品的品牌影響力還不夠強大 "。
情緒消費方面，當(dāng)壓力大、心情不好時，消費者最常用的舒緩方式是：說走就走的旅行 /SPA/ 大吃一頓（44.8%），跟朋友聚會（44.6%），買喜歡的東西（31.7%）。值得注意的是，18%的消費者會選擇 " 為寵物買東西、帶寵物去洗護(hù) " ——按 14 億人口算，這是 2.5 億人的消費需求，寵物經(jīng)濟的市場空間遠(yuǎn)比想象的大。
六、AI：使用率一年暴漲 14 個百分點
聽說過 AI 的消費者比例從 89.1% 漲到93.4%，實際使用過 AI 的比例從 61.3% 漲到75.6%。一年漲了 14 個百分點，滲透速度非常快。
最核心的變化是：擔(dān)心 AI 會 " 增加失業(yè)率 " 的消費者從 44.1% 降到了38.4%。大家不那么怕了，說明 AI 替代人工這件事短期內(nèi)還沒形成普遍威脅。
七、老年消費：花錢更謹(jǐn)慎了，居家養(yǎng)老是絕對主流
與 5 年前相比，39.0% 的老年人花錢更謹(jǐn)慎了，" 更大方 " 的只占 16.5%。老齡化提速的一個自然結(jié)果就是消費意愿的結(jié)構(gòu)性減弱。
83.9% 的老年人選擇居家養(yǎng)老，社區(qū)養(yǎng)老（12.1%）和專業(yè)養(yǎng)老機構(gòu)（4.0%）的比例都很低。老年人的核心需求是兩樣：親人的陪伴（63.5%）和保持身體健康（63.0%）。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的機會不在于建多豪華的養(yǎng)老院，而在于如何讓老人在家里活得更好、更安心。
八、房產(chǎn)：近四分之三家庭房子要么自住、要么出租
63.7%的家庭選擇 " 長期持有自住 "，9.9% 選擇 " 出租 "，只有 5.3% 考慮出售。絕大多數(shù)人不是不想賣，是賣不掉或者價格不理想，存在明顯的 " 惜售 " 現(xiàn)象。一線城市的租房需求明顯高于其他城市，三四線城市的二手房出售意愿相對更強。
最后
這份報告最觸動我的是：消費意愿確實在回暖，但這個回暖是 " 結(jié)構(gòu)性的 " ——高收入群體和中青年在拉動，低收入群體和老年人在拖后腿。政策不能一刀切，針對不同人群的精準(zhǔn)施策比大水漫灌更重要。
對品牌來說，挑戰(zhàn)在于消費者既想要好東西，又不想多花錢。" 內(nèi)卷式競爭 " 不是一天兩天能解開的，破局的關(guān)鍵在于建立真正的品牌信任——消費者愿意為有機認(rèn)證、為獨特性、為情感共鳴付費，但前提是你要讓他們相信，你不是在割韭菜。
對普通人來說，這其實是個好消息：當(dāng)大家都變得更精明，真正好的產(chǎn)品和服務(wù)才會被看見?；ǔ鋈サ拿恳环皱X，都要買回真實的快樂。
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