文丨觀生
出品丨大 V 商業(yè)
面對利潤的大幅下滑，丸美董事長孫懷慶在財(cái)報(bào)會上向行業(yè)發(fā)出警示，
" 要防止以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道的品牌‘白牌化’，必須重回線下保住利潤。"
這是 4 月 15 日丸美董事長孫懷慶在業(yè)績會上的一幕。
過去一年，因?yàn)闋I銷費(fèi)用過高，導(dǎo)致丸美利潤大幅下滑，尤其是第四季度營收營收 10.09 億元，同比微降 0.8%；歸母凈利潤降至 334.69 萬元，同比下降 96.7%。
這種問題并非只有丸美，也并非只有美妝。
過去在零食、服裝等多個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)過這樣問題，當(dāng)美妝銷售主要轉(zhuǎn)移到線上后，高昂的營銷費(fèi)用侵蝕掉了利潤，甚至賣的越多虧得越多。
如何解決這個(gè)難題，如何保住利潤，這是孫懷慶需要回答的問題，也是國產(chǎn)美妝這一兩年必須要找到的答案。
▌ 1、銷售費(fèi)是研發(fā)的 24 倍，丸美引爭議
保利潤，成了丸美當(dāng)下最緊迫的問題。
國貨美妝企業(yè)投入高額的營銷費(fèi)用并沒有錯(cuò)，在長期利益和短期生存二者之間權(quán)衡，我們不能要求國貨美妝只考慮長期發(fā)展，而忽視短期內(nèi)的激烈競爭，一定的營銷費(fèi)用是必須的。
但對于美妝企業(yè)來說，心里要有兩個(gè)數(shù)：
1、不能把利潤全投入到營銷中，這種競爭是內(nèi)卷的，是沒有終點(diǎn)的，不能以消滅對方為目的，沒有利潤增長的銷量是沒有意義的。
2、國貨美妝的對手不止其他國產(chǎn)美妝品牌，還有國際美妝大牌，單純地投入營銷費(fèi)用同樣換不來大結(jié)局。
國產(chǎn)美妝當(dāng)下的問題，是過于依賴營銷。
丸美就是一個(gè)典型的例子。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年丸美全年?duì)I收 34.59 億元，同比增長 16.48%，創(chuàng)下歷史新高；但利潤端卻遭遇重挫，歸母凈利潤 2.47 億元，同比暴跌 27.63%。
尤其是第四季度，營收 10.09 億元，同比微降 0.8%；歸母凈利潤降至 334.69 萬元，同比下降 96.7%。
這種 " 增收不增利 " 的反常態(tài)背后，指向了一個(gè)核心財(cái)務(wù)隱患：居高不下的銷售費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，2025 年丸美的銷售費(fèi)用高達(dá) 20.57 億元，同比增長 25.8%，占總營收比重高達(dá) 59.45%。
而同期的研發(fā)費(fèi)用僅維持在 8500 萬元上下，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的整整 24 倍。
這組懸殊的數(shù)據(jù)對比，直接將丸美推向了 " 重營銷、輕研發(fā) " 的輿論中心。外界紛紛質(zhì)疑，這家標(biāo)榜眼部護(hù)理專家的頭部企業(yè)，利潤空間正在被毫無節(jié)制的買量成本極限擠壓。
面對財(cái)報(bào)引發(fā)的巨大爭議，以及銷售費(fèi)用對凈利潤率的拖累，丸美生物董事長兼 CEO 孫懷慶在業(yè)績說明會上作出表態(tài)，明確提出 " 要防止以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道的品牌‘白牌化’，必須重回線下保住利潤。"
梳理丸美 2021 年至 2025 年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)這種 " 重營銷、輕研發(fā) " 的傾向并非一朝一夕之功，而是長期的戰(zhàn)略慣性。
2021 年，丸美營收僅為 17.8 億元，凈利潤尚有 2.4 億元；到了 2025 年，營收翻倍至 34 億，凈利潤卻反而不及當(dāng)年。
從 2021 年的約 41% 銷售費(fèi)用率，一路狂飆至 2023 年的 53%，再到 2025 年逼近 60%。
在這五年間，盡管營收規(guī)模成倍擴(kuò)張，但丸美的研發(fā)費(fèi)用率始終徘徊在 2.5% 至 3% 的低位，與動輒切走一半營收的銷售投入形成鮮明反差。
▌ 2、丸美的 " 線上困局 "
美妝成為了零食、服裝等品類之后，電商生態(tài)下 " 為平臺打工 " 的下一個(gè)重災(zāi)區(qū)。
畢馬威報(bào)告顯示，從 2021 年開始，國內(nèi)美妝市場線上零售額首次超過線下，并在 2024 年達(dá)到 57.4%。
國內(nèi)美妝的格局被電商改變的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營方式，費(fèi)用比例都在被重塑，比如企業(yè)的大部分銷售費(fèi)用都花在了電商平臺上。
丸美更是嚴(yán)重。
2025 年，丸美線上渠道營收達(dá) 30.59 億元，占比 88.56%，同比增長 20.42%。
而曾經(jīng)作為基本盤的線下渠道營收僅為 3.95 億元，占比 11.44%，同比下降 7.46%，線下仍有一定承壓。相比之下，2021 年其線下占比曾接近 50%。
不只是丸美一家的問題，本質(zhì)上是整個(gè)國貨美妝行業(yè)過度依賴線上單一渠道的縮影。
以丸美、上美、珀萊雅為代表的頭部國貨美妝，近年來的銷售費(fèi)用率普遍維持在 40% 到 50% 的高位區(qū)間。
與此同時(shí)，電商平臺也進(jìn)入存量博弈階段，平臺的獲客成本不斷上漲。
線上渠道還帶來了另一個(gè)副作用，那就是品牌白牌化，并且競爭走向低價(jià)。
白牌化是過去幾年多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象，以電商為主要渠道，白牌化產(chǎn)品通過大牌平替、低價(jià)平質(zhì)，成為了眾多新品牌的起量策略。
為了抵御白牌化的沖擊，很多頭部品牌也推出了電商款，通過淘寶、抖音直播間搶占銷量。
比如丸美眼部類產(chǎn)品第四季度平均售價(jià)為 125.5 元較去年同期大幅下降 14.74%，原因?yàn)檩^低的眼膜等產(chǎn)品銷售占比上升所致，這也拉低了丸美好不容易提升起來的平均售價(jià)。
▌ 3、孫懷慶決定重回線下
一些微妙的變化正在發(fā)生。
以線下起家、線上轉(zhuǎn)型成功的珀萊雅，2023 年開始重回線下。
另外韓束也在 2024 年宣布重返線下。2024 年 1 月，上美召開韓束 CS 新品發(fā)布會，并正式宣布上美重返線下。
2024 百強(qiáng)渠道新品發(fā)布會上，上美董事長呂義雄喊出：
" 線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹！"
丸美當(dāng)下的線下渠道主要以日化專營店、百貨商場專柜為主，同時(shí)，通過線上反哺線下，丸美旗下的戀火品牌通過線上打品牌，線下入駐樂沙兒、三福、屈臣氏等渠道。
線下雖然屬于重資產(chǎn)，或者經(jīng)銷渠道毛利低，但它的獲客成本是相對固定的。更重要的是，線下門店能夠通過膚質(zhì)檢測、現(xiàn)場試用、專業(yè)美容手法等提供 " 服務(wù)溢價(jià) "。這能徹底避開線上的絕對低價(jià)內(nèi)卷，保障產(chǎn)品擁有健康的毛利與凈利潤。
當(dāng)然，國貨美妝品牌在追求更高利潤的層面上，不只是重回線下，還有推出自研的核心成分沖擊高端。
比如林清軒多年來宣傳的核心成分是紅山茶花油，主打自然成分以油養(yǎng)膚；還有李佳琦在其《成分中國》中提到的巨子生物的重組膠原蛋白、自然堂的喜默因、韓束的環(huán)六肽等。
無論是線下重體驗(yàn)，還是成分研發(fā)，國產(chǎn)美妝都在嘗試走出同質(zhì)化的競爭，尤其是擺脫線上營銷的依賴。
但是頑疾并非一日可除，中國美妝品牌過去發(fā)展的過程中欠下了太多，品牌、質(zhì)量，甚至在線下轉(zhuǎn)線上后，再重新回到線下，整個(gè)渠道已經(jīng)被打散了，需要一定的時(shí)日重建。
